Vuorovaikutusviestintää: lentävä rimanylitys Finnairilta
Kirjoittaneet: Pia Andersin ja Kirsi Piha
Viestintätoimisto Manifesto kyseli yritysten odotuksista koskien yritysblogeja ja päätyi siihen, että yritykset odottavat joskus liikaa perustamiltaan yritysblogeilta (M&M 4.2.2014). ”Odotukset vuoropuhelun suhteen ovat usein ylimitoitetut. Oleellista on, että blogi löydetään ja että sitä lukevat oikeat ihmiset. Lisäksi verkossa on yhä tärkeämpää olla siksi, että hakukoneet löytävät yrityksen ja palvelut”, totesi Manifeston partneri Mikko Koistinen tiedotteessaan.
Hmm. Vai olisiko se toisinpäin? Odotukset ovat ihan oikealla kohdalla, toteutus mättää. Selvityksen mukaan yritykset toivovat yritysblogien toimivan viestinnän ja vuoropuhelun kanavana sekä rakentavan yritys- ja asiantuntijakuvaa. Ne kokivat muiden tavoitteiden paitsi vuoropuhelun toteutuvan hyvin. Aivan, aivan, aivan, todellakin, todellakin, kuten Ymmi Hinaaja sanoisi. Ongelman ratkaisu ei siis ole laskea rimaa, mitä Koistinen tuntuu ehdottavan, vaan pikemminkin nostaa sitä.
Finnairin viestintää on parjattu, mutta Finnair osaa itse asiassa jotkin asiat erinomaisesti, jopa niin hyvin, että siitä kannattaa ottaa mallia. Otetaan esimerkiksi Finnairin vastaus blogikysymykseen, kuinka herättää vuoropuhelua? Syyskuussa julkaistu Sirkka Järvenpään ja Virpi Tuunaisen artikkeli (How Finnair Socialized Customers for Service Co-Creation with Social Media. MIS Quarterly Executive, 12(3)) kertoo kuinka Finnair onnistui innostamaan asiakkaansa toimimaan sekä tiedon lähteenä että jalostajana palvelujen kehittämisessä varsinkin toisen Quality Hunters -kampanjansa aikana. Tutkimuksessa vertailtiin useita Finnairin sosiaalisen median kampanjoita, joilla tavoiteltiin brändin uudistamista ja palvelujen yhteisluomista asiakkaiden kanssa visioiden samalla sinivalkoisen lentoyhtiön tunnettuuden lisäämistä Aasiassa.
Ensimmäisen ja toisen Quality Hunters -kampanjan keskiössä kirjoittivat kourallinen Finnairin palkkaamia ulkopuolisia bloggareita, joiden tehtävänä oli ylläpitää blogia ilmailupalveluista matkustellessaan ympäri maapalloa. Mielenkiintoinen konsepti, tosin ensimmäinen generoi tykkäyksiä ja toinen pienen mutta aktiivisen yhteisön, joiden ansiosta esimerkiksi Helsinki-Vantaalla pystyy tätä nykyä etsiä lukemista Book Swap -pisteeltä. Mikä muuttui? Finnairin rooli muuttui tarkkailijasta blogikirjoitusten aktiiviseksi tirehtööriksi ja keskusteluttajaksi. Kaikki parhaat ideat ja viiltävin tietotaito eivät mahdu enää yhteen päähän.
Osallistamisen avaimet olivat moninaiset. Finnair käytti aikaisempaa tietoaan edellisistä lanseerauksistaan, kuten Facebook-viestinnästään Islannin tulivuorenpurkausten aikana ja ensimmäisen Quality Hunters -kampanjan luomaa yhteisöä. Se hyödynsi monia kanavia toimittamaan eri tehtäviä: Twitteriä ohjaamaan ihmisiä keskustelemaan blogiin samalla kun kotikokit lähettivät vegetaristireseptejä laitettavaksi Finnairin Pinterest-seinälle ”meat-free Monday” -idean innoittamana. Blogiteksteille oli luotu teemoja, joilla kirjoittajat saivat asiakkaat yrityksen kanssa samalle puolelle pöytää etsimään parasta lentopalvelukonseptia. Blogiviestintä oli kudottu kokonaisuus valmiita kirjoituksia ja asiakkaiden suusta kerättyjä viisauksia, joita kehiteltiin avoimesti blogin kommenttipalstalla.
Mahtavinta kampanjassa oli se, että satojen asiakaslähtöisten palveluideoiden lisäksi blogisivut keräsivät 243 000 vierailua ja kampanjasta keskusteli Twitterin välityksellä enemmän kuin 9 miljoonaa ihmistä. Ei ihme, että Quality Hunters ideoi yhä! Monille yritykselle yritysblogi toimii vain hakuosumakoukkuna dialogilla rummuttamisen sijaan. Vuorovaikutukselta tulee ja pitää vaatia paljon, jos sille antaa aikaa, resursseja ja on valmis oppimaan omasta kohdeyleisöstään. Tällöin hötöstä saa parhaimmillaan rakennettua kiinnostavan yrityskuvan, jonka saa välitettyä muille, innostavalla tavalla. Aktiivisesti viestien. Siis rima reippaasti ylös!
