Voiko hyvän maineen tilata?
”Tutustu ja tilaa hyvä maine” kehotetaan Sanoman mainoksessa. Mediatalo tarjoaa yrityksille yksinkertaista tapaa parantaa työnantajamielikuvaansa: ostamalla näkyvyyttä. Ilmoituksessa viitataan myös puskaradioon: ”Puhuvat mitä puhuvat, mutta sinä rakennat yrityksesi maineen”. Tässä voidaan nähdä muutama ongelma.
Maine ei ole yhdentekevä asia, päinvastoin. Yritysjohtajat alkavatkin enenevissä määrin ymmärtää yrityksen maineen merkityksen liiketoiminnan menestyksen kannalta. Niin kuluttajat, sijoittajat, työnhakijat kuin muutkin sidosryhmät syynäävät yritysten tekemisiä tarkasti. Ja puhuvat. Onkin hyvä ensiksi huomata, että yrityksen maine rakentuu siitä, mitä yrityksestä puhutaan, ei välttämättä siitä mitä yritys itsestään puhuu.
Maine on tärkeä suojakilpi myös huonoja uutisia vastaan: Hyvämaineisen yrityksen sidosryhmistä vain 25 prosenttia uskoo negatiivisen uutisen yrityksestä kuullessaan sen ensi kerran. Huonomaineisten yritysten kohdalla luku on 57 prosenttia (Edelman Trust report 2011). Hyvää mainetta ei kuitenkaan voi tilata ulkopuoliselta taholta, vaikka se varmasti houkuttelevan helppo tarjous onkin. Se pitää ansaita.
Työnantajakuvan keskeisiä lähettiläitä taas ovat yrityksen omat työntekijät. Heihin vaikuttaa maksettu mainonta erittäin huonosti: tietäväthän yrityksen työntekijät millaista yrityksen työnantajuus on, ei ole kyse pelkästä mielikuvasta. Työntekijät myös puhuvat työnantajastaan ja sillä on merkitystä. Myös perinteisemmällä viestinnällä ja näkyvyydellä on toki tärkeä rooli sekä maineen rakentamisessa että työelämän parantamisessa. Hyvistä tekemisistä kertominen oikealla tavalla rakentaa mainejälkeä ja toimiva sisäinen viestintä yrityksessä edesauttaa työntekijöiden hyvinvointia ja parantaa ilmapiiriä sekä tätä kautta myös yrityksen suoriutumiskykyä.
On kuitenkin vaarallista ajatella, että hyvä maine voidaan rakentaa vain ulkoisella viestinnällä tai maksetulla mainonnalla. Nykyisenä sosiaalisen median aikana maksetun mainonnan teho pienenee ja some-kavereiden mielipiteiden merkitys kasvaa oli sitten kyse yrityksen työnantaja- tai muusta maineesta. Nielsenin globaali tutkimus kertoo, että 50 prosenttia kuluttajista ei pidä perinteistä televisio- ja lehtimainontaa luotettavana. Jopa 90 prosenttia kuluttajista luottaa enemmän ansaittuun näkyvyyteen. Puskaradion voimaa ei siis kannata väheksyä.
Hyvää mainetta ei voi tilata mistään. Se pitää rakentaa ihan itse, tekemällä ensin oikeita asioita ja sen jälkeen viestimällä niistä ulospäin. Hyvä maine ei myöskään ole sama asia kuin hyvä työnantajakuva. Työnantajakuva voidaan nähdä yhtenä maineen rakennuspalikoista. Yrityksen maineeseen vaikuttaa myös esimerkiksi sen taloudellinen tila, kohtaamiset ja vuorovaikutus, tuotteet & palvelut, uusiutuminen, hallinto & johto sekä vastuullisuus & yhteiskunnallinen rooli.
Parempaa työelämää ja hyvämaineisia ja oikeasti hyvin menestyviä yrityksiä ei rakenneta pintaa kiillottamalla. Jos yritys haluaa vetovoimaisen työnantajakuvan, ensin pitäisi huolehtia puitteet hyvälle työnantajuudelle. Tarinoiden ja työnantajalupausten pitää pohjautua totuuteen, muuten niistä ei ole muuta kuin haittaa. Ylimielinen suhtautuminen puskaradioon on vaarallinen tie, joka voidaan tulkita sidosryhmien väheksymisenä. Ja sidosryhmät ovat heitä, joiden kanssa yhdessä mainetta rakennetaan, joiden mielipiteiden varassa yrityksen maine lepää.
Kirsi Piha & Maria Vesanen
Ellun Kanat
Pysy kartalla tulevistakin blogauksista:
