Viestinnän mittaroinnilla liiketoiminnan syvään päätyyn

Markkinointia mitataan, viestintää ei niinkään. Näin ei kuitenkaan kannattaisi olla, koska parhaimmillaan mittarointi lisää läpinäkyvyyttä, kasvattaa sidosryhmäymmärrystä ja linkittää viestinnän muihin liiketoimintoihin. Kuinka viestinnän mittaamiseen syvennytään askel kerrallaan, matalasta syvään päähän?

Yritykset eivät enää 2020-luvulla voi tukeutua tuttuun, vakaaseen toimintaympäristöön tai totuttuihin tapoihin. Maailmaa, jossa yritys toimii ja kommunikoi, on kyettävä kuunnella ja ymmärtää kokonaisvaltaisesti, ja siinä tapahtuvia muutoksia tulee ennakoida. Jos yritys ei ymmärrä maailmaa, sidosryhmiään ja niiden muutoksia, kriisiherkkyys kasvaa.

Viestinnästä vuoropuhelua

Googlen aloittama tiedon vallankumous on johtanut siihen, että tietoa ja tuhansia tiedonlähteitä on totuttu löytämään sekunnin osissa. Digitaalisten alustojen luoma huomiotalous elää ja hengittää viesteistä ja sisällöistä; viestinnästä. Digitaaliset kanavat, alustat ja algoritmit totuttavat ja ovat totuttaneet ihmiset personoituun sisältöön. Geneerisiin, yritysvetoisiin viesteihin kyllästytään ja petytään helposti.

Käyttäjien ja kohderyhmien omaksuessa uusia alustoja ja viestinnän muotoja, on yrityksen osattava mukautua muutokseen.

Mitä useampaa kanavaa käytetään, mitä useampaan mikromomenttiin viestiä halutaan kohdentaa, sitä enemmän viestintää tarvitaan. Ja viestinnän tueksi dataa.

Käyttäjien ja kohderyhmien omaksuessa uusia alustoja ja viestinnän muotoja, on yrityksen osattava mukautua muutokseen. On ymmärrettävä missä ja mistä keskustellaan ja miten se liittyy yritykseen tai toimialaan. Erilaiset viestintäteot, sisällöt ja kohtaamiset tulee nähdä osana kokonaisvaltaista asiakaspolkua. Kasvaneen asiakasymmärryksen avulla on pyrittävä vuoropuheluun kohderyhmien kanssa, kohderyhmän valitsemissa kanavissa.

Analytiikka ja data liiketoimintojen yhdistäjänä

Jo yksinkertaisilla web-analytiikkavälineillä voidaan viestintää tutkia eri näkökulmista. Esimerkiksi sisältöjen tavoittavuutta, jakamista, ajankäyttöä ja kohtaamisten laatua tulee seurata aktiivisesti. Näiden yksittäisten mittareiden avulla voidaan parsia kasaan kokonaisvaltaista näkemystä asiakaspoluista ja -kokemuksesta. 

Lisäämällä kokonaisuuteen tiedon visualisointia ja uusia data-lähteitä (CRM, ERP, PIM), voidaan yrityksen asiakasnäkymää laajentaa viestinnän ja markkinoinnin lisäksi myyntiin ja muihin keskeisiin liiketoimintoihin. Seurauksena yrityksen asiakasymmärrys paranee. Samalla paranee taito kohdata asiakas eri kanavissa. Opitaan ohjaamaan kohderyhmää osana liiketoiminnallista kokonaisuutta. Lisäksi viestintä linkittyy tiukemmin kulmahuoneeseen.

Ennen kaikkea, oikea-aikaista päätöksentekoa varten data(kin) tarvitsee narratiivin. Dataa täytyy visualisoida ja tarinallistaa niin, että sen avulla voidaan tuottaa tietoa ja tiedon pohjalta päätöksiä.

Kun työkalut ja visualisoitu, kokoava asiakasnäkymä ovat valmiina, on luotava sisäiset prosessit data-ohjatulle toiminnalle. On ensisijaisen tärkeää, että viestintää ja asiakasvuoropuhelua seurataan jatkuvasti prosessina, ei kertaluontoisina erinä. Prosessiajattelu tuo reaaliaikaisuutta, reaktioherkkyyttä ja helpottaa viestinnän liittämistä yrityksen muihin keskeisiin funktioihin. Toimiessaan näin yrityksen on hylättävä siilot ja tarkasteltava ja kehitettävä toimintaansa asiakaslähtöisesti. Lisäksi prosessi korostaa tavoiteasetannan ja tuloksellisuuden tärkeyttä. 

Kun puhutaan analytiikasta, puhutaan aina myös tavoitteista. Viestinnän yhteydessä tavoiteasetanta kannattaa laajentaa viestintätiimiä laajemmalle. Oikein hyödynnettynä tavoiteasetanta ankkuroi viestinnän teot liiketoiminnan syvään päähän. Saattaakin olla, että viestinnän jatkuvan analysoinnin tärkein oppi onkin juuri tässä; ei suurissa määrissä pientä dataa ja piiruntarkassa kohdennuksessa, vaan viestinnän toimenpiteiden liittämisessä kokonaiskuvaan ja kulmahuoneeseen, osaksi yritysstrategiaa. 

Sidosryhmistä, muutosherkkyydestä ja kommunikaation tärkeydestä

Kun asiakasviestintään on integroitu dataohjattu prosessi ja työkalut, voidaan näkemystä ja tekemistä laajentaa entisestään kattamaan kaikki yrityksen sidosryhmät. Strategisten sidosryhmien käyttäytymistä analysoimalla yritykset voivat vaikuttaa ja toimia tehokkaammin, nopeammin ja oikea-aikaisemmin. Parhaimmillaan moderni, dataohjattu viestintä yhdistää viestinnän toimenpiteet kohde- ja sidosryhmien käyttäytymiseen ja sen muutokseen. Sidosryhmien kanssa käydään aitoa vuoropuhelua. Jatkuvaa muutosta opitaan sietämään, hyväksymään ja ennustamaan. Ilmiöihin ehditään reagoida ajoissa, eikä kriisejä pääse muodostumaan.

Sidosryhmäanalyyseihin vaadittavissa datamassoissa ja analytiikassa ei niissäkään ole kyse välineurheilusta. Järjestelmiä tärkeämpiä ovat dataosaaminen ja sen ympärille rakentuvat päätöksenteon prosessit. Ennen kaikkea, oikea-aikaista päätöksentekoa varten data(kin) tarvitsee narratiivin. Dataa tulee visualisoida ja tarinallistaa niin, että sen avulla voidaan tuottaa tietoa ja tiedon pohjalta päätöksiä. Onnistunut analytiikkaprojekti vaatii aina onnistunutta viestintää – usein myös viestintätoimiston.