Millaisen perinnön yrityksesi jättäisi jälkeensä, jos se katoaisi markkinoilta huomenna?

”Yrityksen pitää ymmärtää, että meillä on laajempi rooli yhteiskunnassa. Sitä pitää mitata ja sen eteen pitää tehdä töitä, jotta ollaan jatkossakin relevantteja.” – Rolf Ladau, Pauligin toimitusjohtaja

Vuonna 1970 yhdysvaltalainen yhteiskuntafilosofi ja taloustieteilijä Milton Friedman istutti New York Timesin artikkelissaan lukijoihin idean, jonka mukaan yrityksen ainoa sosiaalinen vastuu oli kasvattaa voittojaan. Yhteiskunta ja maailma kuitenkin muuttuvat, ja samalla myös käsitys yksityisen sektorin tuottamasta arvosta muuttuu. Markkinoilla menestyminen vaatii nyt taloudellisen hyödyn rinnalla uudenlaisen arvon tuottamista. Uusi arvo – eli yritysten sidosryhmilleen luoma merkityksellinen lisäarvo – voi olla esimerkiksi vastuullisuutta, paikallisuutta tai läpinäkyvyyttä, ja sen luominen edellyttää tarkoitusta ja merkitystä. 

Aihetta on kuitenkin tutkittu melko vähän. LAB-ammattikorkeakoulun Muotoiluinstituutista (YAMK) muotoilijaksi valmistunut Heidi Niemi kirjoitti aiheesta opinnäytetyön, jonka puitteissa hän teki yhteistyötä Ellun Kanojen kanssa. Ellun Kanojen tutkimusjohtaja Elina Kiiski-Kataja istahti virtuaalikahveille Heidin kanssa juttelemaan siitä, mitä opinnäytetyössä merkityksellisyydestä ja tarkoituksesta selvisi:

Mikä oli sinulle tärkein löydös työssäsi yritysten olemassaolon merkityksestä ja tarkoituksesta?

Euromonitor Internationalin kesäkuussa 2020 julkaiseman tutkimuksen mukaan siirtymä kestävyyden tarkastelusta olemassaolon tarkoitukseen on nyt yksi kuluttajamarkkinoihin merkittävimmin vaikuttavista teemoista. Yrityksen sisältä kumpuava olemassaolon tarkoitus onkin ymmärrettävästi yhä useampien yritysten agendalla ja voi olla yritykselle aidosti hyödyllinen ja arvoa luova työkalu, kun sitä käytetään organisaation päätöksenteon ja kehittämisen välineenä.

Olemme Ellun Kanoissa huomanneet myös ilmiön. Tutkimme Ellun Kanojen Rytmihäiriöbarometrissa samaa aihetta ja huomasimme, että peräti 78 prosenttia suomalaisista on sitä mieltä, että yritysten on oltava mukana ratkomassa yhteiskunnan suuria haasteita. Millaisen vaikutelman sait haastatteluissa, otetaanko aihe yrityksissä vakavasti, vai onko kysymys enemmän trendistä?

En usko, että tarkoitus on ohimenevä markkinoinnin trendi, vaan tunnistettava osa yrityksen tarinaa, liiketoimintaa ja menestystä. Sen avulla yritys saavuttaa myös tulevaisuuden tekijöitä, jotka odottavat lukuisten tutkimusten mukaan työltään yhä enemmän merkitystä. Parhaiden osaajien lisäksi uudenlainen arvonluonti kiinnostaa enenevässä määrin myös sijoittajia, jotka toivovat investoinneilleen pidemmän aikavälin positiivista kehitystä.

Parhaiden osaajien lisäksi uudenlainen arvonluonti kiinnostaa enenevässä määrin myös sijoittajia.

Työssäsi katsottiin tarkoitusta ja merkitystä ennen muuta sen osalta, miten se vaikuttaa työntekijäkokemukseen. Millaiset asiat työntekijöiden kokemukseen tarkoituksesta vaikuttavat ja miten kokemus omasta työstä osana laajempaa tarkoitusta näkyy?

Työntekijäkokemusta ei voi irrottaa yrityksen liiketoiminnasta ja strategiasta, vaan sitä on tarkasteltava aina luonnollisessa kontekstissaan. Työntekijäkokemus muodostuu työntekijän oman merkityksellisyyden kokemuksen, mielenkiinnon, tavoitteiden ja arvojen lisäksi yrityksen kokonaisvaltaisesta liiketoiminnasta. Se käsittää siis kaiken sen, mitä yrityksen sisällä tapahtuu ja millaisia suhteita yritys on muodostanut omiin sidosryhmiinsä, yhteiskuntaan ja maailmaan laajemmin. Työntekijät ovatkin ensimmäinen sitoutettava yleisö, jotta yritys voi toteuttaa tarkoitustaan ja tuottaa todellista arvoa myös muille.

Työntekijän suhde yritykseen kehittyy asiakassuhteen tavoin pitkällä aikavälillä. On siis tärkeää, että työntekijät ymmärtävät, mihin yritys on menossa ja osallistuvat parhaimmillaan tämän vision etsimiseen. Kun työntekijän vastuut, osaamisen kehittäminen, palkitseminen ja yhteistyö tukevat visiota, työntekijä voi nähdä työnsä merkityksen osana suurempaa kokonaisuutta ja löytää oman paikkansa yhteisessä tekemisessä. Merkityksellisyyttä ei siis voi päälleliimata, vaan yritysten tulisi sitouttaa työntekijöitä auttamalla heitä löytämään merkitystä arjessa tapahtuvasta toiminnasta ja yrityksen laajemmista tavoitteista.

Entä mikä merkitys vastuullisuudella on kun puhutaan tarkoituksesta? Me Ellun Kanoissa ajattelemme, että vastuullisuus ei ole jotain erillistä, vaan sen tulisi olla strateginen, liiketoimintaa läpileikkaava asia kun elämme Tuplarytmihäiriön aikaa, jolloin yritykset sekä toimivat viestinnällisessä ja läpinäkyvässä ympäristössä että kamppailevat kuten kaikki muutkin maapallon ekologisen kantokyvyn rajojen saavuttamisen aiheuttamien muutosten kanssa. Eli millaisia näkökulmia vastuullisuuteen löytyi työssäsi?

Viimeistään nyt kannattaa huomioida, ettei vastuullisuus ole enää varsinainen kilpailuetu vaan tulevaisuuskestävän liiketoiminnan perusta. Siksi erottautuminen muutosta edistävien tekojen avulla on entistä tärkeämpää.

Vuonna 2021 vastuullisuusraportin julkaisu on kehittynyt jo perustason vaatimukseksi, ja yrityksen ydinliiketoiminnan vaikutuksia tulisi tarkastella huomattavasti laajemmin. Kun yritykset pystyvät luomaan kestävän liiketoiminnan avulla aitoa arvoa ja kustannussäästöjä sekä todentamaan niitä onnistuneesti, ne sitouttavat todennäköisesti jatkossa yhä paremmin kuluttajia, työntekijöitä ja sijoittajia. Edistyksen seuraaminen erilaisten mittarien avulla auttaa erottamaan ne yritykset, jotka hyödyntävät olemassaolon tarkoitusta strategiassaan muutoksen välineenä.

Minkä toivoisit jäävän tarkoituksesta ja merkityksestä asiasta kiinnostuneiden mieleen?

Olemassaolon tarkoitus on merkitysten ohjaamassa ja katkoksien täyttämässä maailmassa erityisen tärkeä rakennuspalikka, sillä se on yrityksen tarina siitä, millä tavalla maailma on parempi paikka, kun yritys on siinä. Merkityksellisyys ja tarina luovat liiketoimintaan ja arjen tekemiseen punaisen langan, johon on yhteisesti helpompi tarttua.

Kun olemassaolon tarkoitus on aidosti strategian ytimessä, yritys voi kasvattaa sen avulla liiketoimintaansa ja vaikuttaa samalla maailmaan positiivisesti.

Merkityksellisyyden lujittaminen vahvistaa yrityksen perustaa myös silloin, kun sen rakenteet tulevat ajan myötä raskaammiksi. Kun olemassaolon tarkoitus on aidosti strategian ytimessä, yritys voi kasvattaa sen avulla liiketoimintaansa ja vaikuttaa samalla maailmaan positiivisesti. Ford Motor Companyn perustajan Henry Fordin mukaan yritys, joka ei tee muuta kuin rahaa, on huono yritys. Aika ajoin onkin syytä tarkastella, mikä on suhteemme maailmaan ja millaisen perinnön haluamme jättää jälkeemme.

Heidi Niemen loppuvuodesta 2020 julkaistussa muotoilun YAMK-kehittämistyössä selvitettiin yhteistyössä Ellun Kanojen kanssa, miten tarkoitusjohteiset yritykset määrittelevät olemassaolon tarkoitustaan ja miten tarkoitus kyetään johtamaan ja elämään todeksi niin, että sillä on myönteinen vaikutus myös työntekijäkokemukseen. Työhön haastateltiin Alkon, Kalevala Korun, Kekkilä-BVB:n, Kolmen Kaverin Jäätelön, Partioaitan, Pauligin, Reiman, Valion ja Yliopiston Apteekin johtoryhmän edustajia, jotka jakoivat työn tueksi arvokkaita näkemyksiään ja työkalujaan.

Opinnäytetyön voi lukea osoitteesta: urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020122029752

Lisätietoja:

Heidi Niemi
Muotoilija (YAMK)
niemi.heidik@gmail.com
+358 45 276 5822