Hapanjuurileivonta tuli ehkä jäädäkseen, mutta brändien ei kannata elää pelkistä perinteistä
Pandemian aikana löytyneet erilaiset kädentaito- ja sienestysharrastukset ovat tulleet jäädäkseen. Brändeille on käynyt päinvastoin – brändilojaaliutta koetellaan ja haastajabrändit kiinnostavat enemmän kuin vanhat tutut.
Korona-ajan trendi ja yleinen mielikuva tuntuu olevan se, että ihmiset ovat tuudittautuneet tuttuun ja turvalliseen, mitä tulee kulutusvalintoihin ja tukemiinsa brändeihin. Tämä on itse asiassa väärä mielikuva: McKinseyn alkuvuonna tekemän tutkimuksen mukaan erityisesti Z-sukupolven edustajat ja millenniaalit ovat hylänneet brändejä ja vaihtaneet niitä uusiin.
Tutkimuksesta käy ilmi, että 44 % nuorista on kokeillut uutta brändiä korona-aikana. Kiinnostavaa tässä on erityisesti se, miksi brändejä on tuuletettu: 42 % vastaajista sanoo ensisijaiseksi syyksi vaihtoon brändin olemassaolon tarkoituksen, purposen. Yhä useammalle Z-sukupolven edustajalle ja millenniaalille on siis tärkeää suosia brändejä, jotka jakavat samat arvot.
Tulevaisuuden menestyvät brändit osaavat kommunikoida merkitystään tavoilla, jotka puhuttelevat nykykuluttajaa.
Elämme uudenlaisessa ajassa, jossa vanhojen eväiden varassa toimivat brändit kaatuvat sitä mukaa kun kohderyhmien lojaalius niitä kohtaan heikkenee. Tulevaisuuden menestyvät brändit osaavat kommunikoida merkitystään tavoilla, jotka puhuttelevat nykykuluttajaa.
Tätä ei voi enää ohittaa. Kuluttajat vaativat brändeiltä yhä enemmän ja brändien on otettava kantaa vastatakseen uusien sukupolvien odotuksiin. Sama on nähty myös Suomessa – Ellun Kanojen Rytmihäiriöbarometrin mukaan 77 % suomalaisista ajattelee, että kasvavien sosiaalisten ja ekologisten ongelmien takia brändien pitää olla mukana ratkomassa yhteiskunnan suuria uhkatekijöitä.
Relevantit brändit ratkaisevat arjen ja maailman ongelmia
Siinä missä korona-ajan uudet harrastukset ovat ansainneet paikkansa koronan jälkeisessäkin ajassa, brändien pitää tehdä hartiavoimin töitä pystyäkseen samaan.
Relevantit brändit tuntevat kohderyhmänsä ja jakavat niiden kanssa samat arvot. Ne ovat määritelleet oman merkityksensä ja ovat uskollisia sille. Merkitys voi liittyä esimerkiksi siihen, minkälaisiin globaaleihin ongelmiin brändi tarjoaa ratkaisuja tai siihen, millä tavalla brändi kiinnittyy kohderyhmän arkeen ja helpottaa sitä.
Korona-ajan yksi puhutuimmista brändeistä on paitsi globaalien vaatejättien keskuudessa myös kuluttajien kahvipöydissä ollut suomalainen bioteknologiayritys Spinnova, joka mullistaa tapaa valmistaa tekstiilejä globaalisti. Brändin missiona on tarjota maailman vastuullisinta tekstiiliä mahdollisimman vähäisillä ympäristövaikutuksilla. Missio on huomattu ja monet haluavat kirjoittaa itsensä mukaan brändin tarinaan: Spinnovan kesäinen pörssilistautuminen onnistui hienosti, ja Spinnova on sopinut brändikumppanuuksista globaalien jättien kuten H&M:n ja Adidaksen kanssa.
Suomalainen teknologiabrändi Oura taas on onnistunut lunastamaan paikkansa brändinä yhdistämällä modernin teknologian lähelle yksilön arkea ajassa, jossa olemme huolissamme ihmisten jaksamisesta ja terveydestä. Ouran menestyksen kulmakivi on loistava tuote ja siihen liitetty vahva brändi, joka vastaa aikamme suurimpiin haasteisiin – ihmisen kantokykyyn. Vahvalla brändillä voi vaikka päätyä siihen, että yksi maailman tunnetuimmista näyttelijöistä hehkuttaa tuotetta suuressa talk showssa.
Onko brändisi tulevaisuusyhteensopiva?
Tulevaisuusyhteensopivat brändit siis onnistuvat lunastamaan paikkansa tarjoamalla ratkaisuja haasteisiin. Tulevaisuudestaan kiinnostuneiden brändien tulisikin nyt katsoa peiliin ja kysyä itseltään: Mikä on olemassaolomme tarkoitus? Olemmeko relevantteja vaativan kohderyhmän silmissä? Onko brändimme vastaus maailman haasteisiin, vai itse asiassa osa ongelmaa?
Ainoastaan varmistamalla oikeat vastaukset näihin kysymyksiin voi olla se brändi, johon kohderyhmä haluaa vaihtaa – ja jonka mukana pysyä nyt ja uudessa normaalissa.
