Brändiaktivismin aika on tullut

Pelkkä vastuullisuusviestintä tai minimivaatimuksiin vastaavat vastuullisuusteot eivät ilmasto- ja kestävyyskriisin maailmassa enää riitä. On tullut aika nostaa vaatimustasoa: tervetuloa brändiaktivismi!

Jokaisen yrityksen nettisivulta löytyy nykyään samanlainen pdf-raportti. Raportin kannessa on kuva kädestä, joka pitelee maapalloa – tai jos oikein rohkeita ollaan, multapaakkua josta kasvaa pieni kasvi. Yksi toisensa jälkeen yritykset kertovat pyrkivänsä hiilineutraaleiksi vuosikymmenen sisään, kertovat välittävänsä työntekijöidensä jaksamisesta ja vähentävänsä muovia pakkauksissaan.

Hyvä! Juuri niin pitääkin tehdä. Se, että yritys toimii oikein mutta vain minimivaatimusten mukaisesti, ei kuitenkaan enää riitä perusteeksi henkseleiden paukuttelulle. Se on vähän sama asia kuin se, jos joku rehentelisi sillä, että kantoi naapurin mummon ruokakassin portaat ylös tai lajittelee roskat kerrostalossa. Ihan kiva. Mutta pieniä tekoja, joista ei ole itselle kohtuutonta vaivaa, tekee jokainen, joka ei ole itsekeskeinen ääliö.

Kaikilta yrityksiltä vaaditaan yhä enemmän, sillä esimerkiksi ilmaston ja maailman pelastamista ei voi jättää niiden asiakkaiden ongelmaksi. Yritykset, jotka ovat aiemmin ratkoneet tuotteillaan arjen ongelmia, ovat yhtäkkiä uuden edessä: maailman ongelmista on tullut arjen ongelmia. Lihan vegeproteiiniin lautasellaan vaihtava ihminen ei nimittäin ratkaise vain oman elämänsä, vaan myös maailman ongelmia. Globaalit ongelmat valuvat kaikille sektoreille, ja kaikkien tehtävä on myös ratkaista niitä.

Mikä ihmeen brändiaktivismi?

Brändi on väline, jonka avulla yritys viestii itsestään maailmalle. Brändi on se, mitä ihmiset sanovat sinusta silloin, kun et ole itse paikalla. Brändi tulee todeksi tekojen kautta – siksi brändi on aina tekoja. Niinpä myöskään brändiaktivismi ei ole päälleliimattu mainoskampanja tai viherpesua, vaan brändin arvojen toteuttamista tekoina ja teoista julkisesti kertomista. Brändiaktivisti pyrkii aktiivisesti muuttamaan maailmaa paremmaksi, kestävämmäksi ja reilummaksi omalla tontillaan. Teot voivat olla suuria tai pieniä, mutta olennaista on se, että teot rakentuvat aina yrityksen arvojen ja strategian varaan.

Miksi brändiaktivismi?

Yritykset ja brändit eivät voi olla vapaamatkustajina maailmassa, joka kamppailee kriisien keskellä. Tehtävää löytyy niin ilmasto-, kestävyys- kuin monimuotoisuuskriisin ratkaisemisesta, tasa-arvon ja ihmisoikeuksien parissa kuin lukemattomilta muiltakin kentiltä. Brändit elävät maailmassa, ja niiden täytyy osallistua sen ongelmien ratkaisemiseen.

77 % suomalaisista ajattelee, että kasvavien sosiaalisten ja ekologisten ongelmien takia yritysten pitää olla mukana ratkomassa yhteiskunnan suuria uhkatekijöitä.

Ellun Kanojen viime vuonna tekemän Rytmihäiriöbarometrin mukaan 77 % suomalaisista ajattelee, että kasvavien sosiaalisten ja ekologisten ongelmien takia yritysten pitää olla mukana ratkomassa yhteiskunnan suuria uhkatekijöitä. Niin ajattelevat myös nykyiset ja tulevat työntekijät, joista yli 70 % uskoo, että ihmisten pitäisi kieltäytyä tekemästä työtä epäeettisissä yrityksissä. Jatkuvasti muuttuvassa maailmassa meillä jokaisella, myös yrityksillä, on kolme vaihtoehtoa: Johda muutosta, seuraa johtajia tai mene pois muutoksen tieltä. Brändiaktivismi tarjoaa yrityksille avaimia muutoksen johtamiseen: konkreettisia tekoja paremman huomisen puolesta.

Mitä se on käytännössä?

Se, miten brändiaktivismi käytännössä ilmenee, riippuu yrityksestä. Eri arvoista ponnistava ja erilaisten toimijoiden tekemä aktivismi on tietenkin aina erilaista, oli kyse sitten yksilöistä tai brändeistä. Innostavia esimerkkejä löytyy maailmalta kuitenkin paljon. Brewdog ryhtyi maailman ensimmäiseksi hiilinegatiiviseksi panimoksi ostamalla 2050 hehtaaria maata, ja istuttamalla sinne miljoona puuta, jotta meillä jatkossakin olisi planeetta jolla panna olutta. AirBnB poisti Yhdysvaltain kongressitalon valtaukseen osallistuneiden tilit omasta palvelustaan ja perui kaikki majoitukset Washingtonin alueelta presidentti Bidenin virkaanastujaisten ajalta ehkäistäkseen uusia levottomuuksia. Patagonia kehotti ihmisiä olemaan ostamatta uusinta takkiaan, sillä sen valmistamiseen oli kulunut luonnonvaroja.

Suomessa esimerkiksi voidaan nostaa vaikkapa makeisbrändi Cloettan Yhteiset Aakkoset-kampanja. Aakkoset-brändi täytti 50 vuotta vuonna 2020. Puolen vuosisadan aikana Suomi on muuttunut, ja Aakkoset halusi muuttua sen mukana. Aakkoset-brändin ytimessä ovat aina olleet suomalaisille tutut, perinteiset aakkoset, mutta myös ymmärrys kielen muutoksesta. Suomessa puhutaan nyt ja tulevaisuudessa monia eri kieliä, ja Aakkoset halusi lisätä ymmärrystä ja arvostusta moninaisuutta ja eri kieliä kohtaan. Ellun Kanat ideoi brändille teon, jolla uudistettiin Aakkosten pakkaukset ja juhlittiin monikielistä Suomea. Aakkoset-pusseihin tuotiin karkkeja uusilla kielillä ja kirjaimilla. Makeispusseihin ja karkkeihin päivitetyt kielet olivat suomen ja ruotsin ohella inarinsaame, venäjä, viro, arabia ja englanti.

“Mikä on se muutos, jonka me haluamme saada aikaiseksi maailmassa? Mitä me olemme valmiit tekemään sen eteen?”

Brändiaktivistiksi mielivän ei kuitenkaan kannata kopioida kenenkään muun tekoja tai ideoita. Erikokoisille ja eri toimialoilla toimiville brändeille löytyy kyllä oma kulma brändiaktivismiin, kunhan aiheen äärelle pysähdytään kunnolla ja kysytään: “Mikä on se muutos, jonka me haluamme saada aikaiseksi maailmassa? Mitä me olemme valmiit tekemään sen eteen?”

Mutta onko se hyvää bisnestä?

“Joopa joo, kyllähän siitä puunhalailuista voi puhua, mutta ei sillä bisnestä tehdä.” Brändiaktivismi törmää yrityksissä usein viimeistään talousosaston nikotteluun: miten voidaan oikeuttaa rahan kaataminen metsien istuttamiseen, ihmisoikeuksien puolustamiseen tai jopa kehottaa ihmisiä olemaan ostamatta yrityksen tuotteita!

Brändit, joita pidetään merkityksellisinä, kasvavat kaksi kertaa nopeammin kuin muut.

Brändiaktivismi pitää ymmärtää pitkän aikavälin sijoituksena. Yhden kampanjan tulosten mittaamisen sijaan brändiaktivismi kasvattaa koko yrityksen arvoa pitkällä aikavälillä. Bisnespuolella brändiaktivismiin pitää suhtautua ennemmin pitkäjänteisenä yrityksen tulevaisuudenkestävyyden takaajana eikä niinkään irrallisena kampanjana tai tempauksena. Brändiaktivismi on kuitenkin hyvä sijoitus: brändit, joita pidetään merkityksellisinä, kasvavat kaksi kertaa nopeammin kuin muut. Ja miten kukaan yrityksen markkinointiosaston ulkopuolella saa kuulla siitä, mikä brändin merkitys on? Tekojen eli brändiaktivismin kautta.

Ihmiset myös palkitsevat yritykset, joiden merkitys näkyy niiden teoissa. Puita istutteleva Brewdog on nykyään Euroopan suurin craft beer -yritys liikevaihdossa mitattuna. Patagonia kasvatti myyntiään 30 % vuodessa sen jälkeen, kun oli kehottanut ihmisiä olemaan ostamatta uusia takkeja. Cloettan Aakkosten markkinaosuus kasvoi Yhteiset Aakkoset -kampanjan seurauksena 15 %  ja kampanja kasvatti kaikkien Aakkoset-pussien myyntiä.

Mitä tämä tarkoittaa sinun yrityksellesi?

Yksikään yritys ei voi jättäytyä keskustelun ulkopuolelle, sillä kaikki yritykset ja niiden brändit toimivat yhdessä, jaetussa maailmassa. Yrityskansalaisuus ei ole enää riittävä panostus, vaan brändien täytyy astua esiin ja oikeuttaa olemassaolonsa kriisien ravistelemassa maailmassa. Oikeus olemassaoloon tienataan teoilla. Brändien täytyy tulla mukaan ratkaisemaan aikamme suurimpia ongelmia, jos ne haluavat olla olemassa vielä tulevaisuudessa. Ja jos ne haluavat, että niillä on jatkossakin planeetta, jolla toimia.

Brändiaktivismia ei kannata pelätä. Siihen löytyy mahdollisuuksia ihan jokaiselle brändille koosta ja toimialasta riippumatta. Brändiaktivismi on keino erottautua edukseen, tehdä jotain hyvää maailmassa ja taata omalle brändille tulevaisuus. Tekoja se kuitenkin vaatii. Täytyy olla valmis nostamaan perseensä penkistä ja ryhtymään hommiin.