Media ei myynyt sieluaan – eikä natiivimainonta ole ostamassa sitä

Ylen toimittaja Sanna Ukkola aloitti tiistaina tärkeän keskustelun journalismin ja sisältömainonnan suhteesta. Ukkolan näkemyksen mukaan journalistinen sisältö on muuttumassa yhdeksi massiiviseksi mainokseksi. Hän pelkää, että medioiden taloudelliset paineet ajavat median luopumaan journalismin keskeisimmästä periaatteesta: totuuden tavoittelusta.

Meidän mediankuluttajien – ja hyvän journalismin ystävien – onneksi näin ei kuitenkaan ole käymässä.

On totta, että sisältömarkkinointi ja natiivimainonta ovat tulleet osaksi journalistista sisällöntuotantoa nopeasti ja ilman kunnollista keskustelua pelisäännöistä.

Ehdimme hädin tuskin oppia, mitä suomen kieleen huonosti istuva natiivimainonta edes tarkoittaa, kun jo uskomme sen tuhoavan riippumattoman journalismin viimeisetkin rippeet. Ennen tuomiota pitäisi kuitenkin ymmärtää, mitä natiivimainonta on.

Jotta mainos voisi olla natiivi, sen pitää täyttää julkaisualustan kriteerit – myös journalistisesti. Esimerkki: Natiivimainos Ilta-Sanomissa tulisi olla kiinnostava, yllättävä, hauska tai pysäyttävä. Kauppalehti Optiossa se olisi erinomaisesti tuotettu henkilöjuttu yritysjohtajasta.

Ukkolan mainitsemat esimerkit ovat oppikirjaesimerkkejä huonosta natiivimainonnasta. Itse asiassa, ne eivät ole natiivimainontaa ollenkaan, vaan advertoriaaleja. Ne ovat niitä samoja mainoksia, joita luontaistuotevalmistajat ovat tehtailleet pitkään ja jotka on merkitty sanalla ilmoitus. Niitä on paheksuttu, mutta harva sentään pelkää, että ne veisivät journalismin uskottavuuden.

Yhdysvalloissa natiivilla tarkoitetaan median omien toimittajien tuottamaa sisältöä, joka on linjassa median omien uutiskriteereiden kanssa. Tästä ehkä tunnetuin esimerkki on BuzzFeed (hauskaa natiivimainontaa on tehnyt muun muassa Virgin Mobile). Myös perinteiset mediat, kuten Forbes, The New York Times ja The Atlantic ovat perustaneet omat sisältömarkkinoinnin yksikkönsä. Taustalla on ajatus siitä, että perinteiset advertoriaalit eivät palvele ketään, koska ne ovat huonosti tehtyjä, tuotteita tuputtavia mainoslehtisiä, joilla ei ole mitään tekemistä kriittisyyden kanssa. Sen sijaan hyvin tehty sisältömarkkinointi on paitsi hyvää markkinointia myös hyvää journalismia: se voi olla kiinnostavaa reportaasia, viihdyttävästi kerrottua elämäntapasisältöä, miksei joskus uutinenkin.

Silloin kaikki hyötyvät: lukijat saavat hyviä sisältöjä, mainostajat huomiota ja mediat rahaa.

Entisenä toimittajana ymmärrän hyvin natiivimainonnan aiheuttaman närästyksen. Se johtuu siitä, että Suomessa sitä ei osata tehdä.

Kun Sanoma Media Finland aloitti kaksi vuotta sitten ensimmäisenä Suomessa kaupallisten sisällöntuottajien koulutusohjelman yhteistyössä isojen mainostajien, Valion ja Lancômen kanssa, toimittajien ensireaktio oli pöyristynyt.

“Pyritäänkö piilomainonnan ja journalismin rajaa tietoisesti madaltamaan?” pohti Julkisen sanan neuvoston puheenjohtaja Risto Uimonen tuolloin Journalisti-lehdessä.

Ei pyritä, jos natiivimainonta tehdään hyvin. Vapa Median Ilona Hiila kirjoittaa viisaasti blogissaan, että oikein tuotetulla sisältömarkkinoilla on mahdollisuus pelastaa kituvien medioiden tulevaisuus. Hiila muistuttaa, että toisin kuin Sanna Ukkolan työnantajan Ylen, muiden medioiden on tehtävä bisnestä. Tällä menolla suomalaista journalismia ei ole kohta enää varaa tehdä.

Ilman journalismia taas ei ole sananvapautta eikä demokratiaa sellaisina, kuin niiden sivistysvaltiossa kuuluu olla.

Närästys johtuu myös siitä, että markkinoinnin ja journalismin suhde ei ole ongelmaton. Sitä ei ole myöskään journalismin ja kaltaisemme viestintätoimiston ja muiden yrityksiä palvelevien sisältötalojen suhde.

Natiivimainonta voi toimia erinomaisesti silloin, jos esimerkiksi sveitsiläinen kellovalmistaja kertoo pitkän ja hienon käsityöläistarinansa journalistin keinoin. Tai kosmetiikkavalmistaja kannustaa naisia hyväksymään läskinsä ja ryppynsä.

Ongelmallista siitä tulee, jos vaikkapa ydinvoimayhtiö, EK:n kaltainen etujärjestö tai aatteellinen propagandataho ryhtyy sisältömarkkinoimaan. Näin kävi esimerkiksi The Atlanticille, joka julkaisi pari vuotta sitten skientologiaa ylistävän jutun. Jutun yläreunassa oli pieni merkintä sponsoroidusta sisällöstä, mutta muuten se ei erottunut nettisivujen muusta journalistisesta sisällöstä.

 Arvosteluryöpyn pakottamana The Atlantic tunnusti virheensä ja pyysi lukijoilta anteeksi. Kyseessä oli digitaalisen mainonnan kokeilu, joka epäonnistui, lehti perusteli.

Suhde voi silti toimia ja hyödyttää molempia osapuolia, jos molemmat ymmärtävät sekä oman että toisen roolin ja pitävät siitä kiinni.

Hyvä natiivimainonta vaatii yrityksiltä sitä, että prosessit ja toimintatavat kestävät päivänvalon. Muuten ne eivät voi kertoa uskottavia ja hyviä tarinoita itsestään. Medioilta ja toimittajilta se vaatii viisautta hyväksyä tosiasiat ja uskallusta tehdä asiat toisin.

Myös itsesääntely on saatettava pikaisesti vastaamaan nykypäivän tarpeita. Jos Julkisen sanan neuvosto näkee asiat mustavalkoisesti, se ei auta ahdingossa olevia medioita yhtään.