Kyllä kaikki meistä -kampanja

Oikeusministeriö ja Ellun Kanat yhdistivät voimansa ja loivat mediakampanjan, joka kannustaa puuttumaan seksuaaliseen häirintään.

Muutostarve

Seksuaalisen häirinnän ehkäisyyn tähtäävää asennekasvatusta on perinteisesti tehty tekijän toimintaan puuttumalla. Osana Marinin hallituksen julkaisemaa valtiollista naisiin kohdistuvan väkivallan torjuntaohjelmaa oikeusministeriö toteutti viestintäkampanjan, jolla se halusi tuoda esiin seksuaalisen häirinnän kokemusta uudesta näkökulmasta: sivustakatsojien roolista. Kampanja toteutettiin elokuussa 2021.

Näkemys

Perinteisen valistuskampanjan ja ylhäältä alas saarnaamisen sijaan halusimme tehdä kampanjan tuoreella näkökulmalla, kohderyhmää ja sivustakatsojien kokemaa problematiikkaa ymmärtäen. Kampanjan nimeksi kiteytyi #kylläkaikkimeistä, eli ajatus siitä, että kaikki meistä voivat puuttua häirintään, sillä se ei vaadi paljon – usein katse, kysymys tai yksi kommenttikin tekee paljon. 

Samaan aikaan halusimme tuoda framille niitä ajatuksia, pelkoja ja toisaalta myös oivalluksia, joita häirintätilanteisiin puuttumiseen liittyy. Perinteinen häirintäkuvasto jätettiin unholaan ja viestinviejiksi valittiin 8 tunnettua kampanjakasvoa, jotka olivat lähestyttäviä ja kiinnostavia kohderyhmälle. Kampanjavideoilla kampanjakasvot kertoivat rehellisesti ja omin sanoin, missä tilanteissa he ovat itse puuttuneet tai olleet puuttumatta, ja milloin he ovat oivaltaneet häirintään puuttumisen olevan tärkeää.

Muutos

Kyllä kaikki meistä -kampanja näkyi valtakunnallisena video- ja kuvamainontana, Ylen yleishyödyllisenä tietoiskuna, kampanjakasvojen omina somepäivityksinä, orgaanisina somejakoina sekä lukuisina läpimenoina valtakunnallisissa päämedioissa. Pelkästään digitaalisella mainonnalla tavoitettiin yli 80 % halutusta kohderyhmästä. Lisäksi mediaosumien kautta kampanja tavoitti yli 4,5 miljoonaa ihmistä ja sosiaalisessa mediassa arviolta 3,3 miljoonaa ihmistä.  

Hienoja tavoittavuuslukuja paremmin kampanjan todellista vaikuttavuutta kuitenkin kuvannee se, että kampanjan jälkeen tehdyn vaikuttavuuskyselyn vastaajista reilu viidennes sanoi suhtautumisensa seksuaaliseen häirintään puuttumiseen muuttuneen viimeisen kuukauden aikana.

“Olin todella vaikuttunut siitä, miten näkemyksellinen ja analyyttinen ote Ellun Kanoilla oli aiheeseen alusta saakka. Kampanjan lopputulos oli erittäin onnistunut kokonaisuus, joka sai positiivisen vastaanoton ja paljon näkyvyyttä toivotuissa kanavissa. Pelkäsin ennen kampanjan alkua, ettei näin sensitiivisestä aiheesta voi saada luotua onnistunutta kampanjaa, mutta se pelko osoittautui vääräksi.”

Elina Ruuskanen, oikeusministeriön neuvotteleva virkamies