Yritys, opettele viestimään kuin poliitikko

Poliittisen viestinnän ytimessä on konflikti, jota yritykset pelkäävät. Tulevaisuudessa yritykset haastetaan kuitenkin yhä useammin mukaan yhteiskunnalliseen keskusteluun. Sitä on syytä opetella.

Politiikassa on tapana sanoa, että jokaisen sauna on vuorollaan tulessa. Tällä tarkoitetaan sitä, että puoluepolitiikka on erityisen altista erilaisille kriiseille ja skandaaleille. Jos ilkut naapuripuolueen taksikorttisotkuille, puoluejohtajan suusta päässeille sammakoille tai likapyykin julkiselle pesulle, voit olla varma, että seuraavana vuorossa on oma puolueesi.

Puolueiden ja poliitikkojen toimintaa arvioidaan julkisuudessa tavallista suoremman moraalisen mittatikun kanssa. Jo perustuslainkin mukaan ministerien täytyy olla “rehellisiksi ja taitaviksi tunnettuja Suomen kansalaisia”. Siksi poliitikkojen pienemmätkin mokat ja lipsautukset voivat paisua kokoaan suuremmiksi skandaaleiksi.

Poliittisen viestinnän ytimessä on kuitenkin konflikti.

Voidaankin sanoa, että poliittinen viestintä on jatkuvaa kriisiviestintää. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että poliitikon elämä olisi päivästä toiseen yhtä poliittista skandaalia. Poliittisen viestinnän ytimessä on kuitenkin konflikti. Erityisesti hallituksen ja opposition välinen sananvaihto on sitä mitä suurimmassa määrin.

Yritykset eivät ole karaistuneet kestämään konflikteja

Yritykset sen sijaan joutuvat lopulta suhteellisen harvoin julkisen riepottelun kohteeksi. Ja toisin kuin poliitikot ja puolueet, ne eivät pääosin ole karaistuneet kestämään jatkuvaa julkista kritiikkiä ja konfliktia. Tämä myös usein tarkoittaa, että yritykset osallistuvat yhteiskunnalliseen keskusteluun korostuneen varovaisesti. Poliittisiksi tulkittavia kannanottoja pyritään viimeiseen asti välttämään, jottei suututeta ketään, varsinkaan asiakkaita.

Tämä myös usein tarkoittaa, että yritykset osallistuvat yhteiskunnalliseen keskusteluun korostuneen varovaisesti.

Poikkeuksiakin toki on. Esimerkiksi Finlayson halusi herättää keskustelua miesten ja naisten välisistä palkkaeroista tarjoamalla vain naisille 17 prosentin alennuksen tuotteistaan. Ja kohuhan siitä syntyi, mikä oli varmasti avauksen tarkoituskin.

Fazerin Sininen taas lähti tekoälyllä ohjatun botin voimin keskeyttämään netin syövereissä mylvivää vihapuhetta. Kampanjan julkilausuttu tavoite oli keskustelun herättäminen, mutta vastareaktion raivokkuus, boikottiuhka ja wc-pöntöstä performatiivisesti alas vedetyt suklaat yllättivät yhtiön ainakin sen omien sanojen mukaan.

Maailmalla yritykset asemoivat itseään yhä vahvemmin poliittisesti

Suuressa maailmassa ollaan askeleen pidemmällä. Helmikuussa 2017 Uberin silloinen toimitusjohtaja Travis Kalanick joutui #DeleteUber-boikotin vanavedessä lähtemään presidentti Donald Trumpin talousneuvostosta, koska yhtiön tulkittiin antaneen moraalista tukea Trumpin voimakkaita ristiriitoja herättäneelle muslimien maahantulokiellolle. Kalanickin mukaan Uber kyllä vastusti maahantulokieltoa, mutta ilmaisi näkemyksensä vasta pakotettuna.

Monet muut yritykset tarttuivat mahdollisuuteen. Uberin kilpailija Lyft ilmoitti lahjoittavansa miljoona dollaria kansalaisoikeusjärjestö ACLU:lle, Airbnb lupasi tarjota ilmaista majoitusta maahantulokiellon kohteille, ja Starbucks kertoi palkkaavansa 10 000 pakolaista kahviloihinsa.

Yritykset siis asemoivat itseään yhä vahvemmin poliittisesti, kuin puolueet konsanaan, vaikka samalla ne varmuudella ärsyttävät myös osaa omista asiakkaistaan ja osakkeenomistajistaan.

Keskustelua ei voi ulkoistaa edunvalvontajärjestölle

Onkin odotettavissa, että tulevaisuudessa myös yritykset haastetaan yhä useammin mukaan yhteiskunnalliseen keskusteluun, vaikka ne eivät siihen itse haluaisi osallistua. Tämä vaatii yritysten viestinnältä, mutta erityisesti niiden johdolta, uudenlaista valmiutta käydä tätä keskustelua. Eikä tätä roolia voi oikein enää ulkoistaa oman toimialan edunvalvontajärjestölle.

Sen sijaan yritysten täytyy tunnistaa ne keskustelut, joissa niiden kannattaa olla mukana, sekä rakentaa samalla omaa mainettaan yhteiskunnallisina vaikuttajina. Ja tottua siihen, että jokaisen sauna on vuorollaan tulessa.