Yrityksen kannattaisi ajatella muutakin kuin itseään

Vastaamon kriisissä ei ole kyse mainekriisistä vaan luottamuskriisistä. Valittu viestintälinja saa näyttämään siltä, että tapahtui rikos, rikoksen mahdollistaja pakeni paikalta ja jätti raukkamaisesti uhrit yksin.

Olen yksi niistä, joiden tiedot hakkeroitiin psykoterapiakeskus Vastaamolta. Näitä tietoja tarjoillaan nyt ilmeisesti internetin ihmeellisessä maailmassa töllisteltäviksi. Sain sähköpostiin myös oman kiristyskirjeeni, jossa todettiin, että mikäli en maksa kiristäjän mainitsemaa summaa, kaikki tiedot aina hetusta, osoitteesta ja tarkasta potilaskertomuksesta asti julkaistaan ”kaikkien nähtäville”. Kiristäjä pelaa aina jollakin, tässä tapauksessa ajatuksella häpeästä, joka aiheutuu, jos tai kun kaikki näkevät luottamuksellisia potilastietoja.

Häväistys on sillä lailla pysyvä, että vaikka tekijät saataisiin kiinni, varastettu omaisuus eli omat tiedot ovat aina ”siellä jossakin”, eikä niitä voi varsinaisesti palauttaa omistajalleen.

Tuhansien muiden tavoin tein rikosilmoituksen. Kerroin siitä Twitterissä, sillä olisi hienoa, että häpeä poistuisi tästä yhtälöstä. Ihmisen mieli on pahimmillaan ja parhaimmillaan moniulotteinen asia, jota kannattaa huoltaa hyvin. Terapia on siihen valtavan hyvä keino. 

Oli lohduttavaa huomata, että tämän rikoksen uhrien ympärille syntyi somessa eräänlainen kollektiivinen turvallisuuden tila, turvarinki, jossa suomalaiset tukivat ja tukevat meitä, jotka olimme ja olemme paskamaisessa tilanteessa. Arvostan sitä valtavasti.

Se ei poista sitä tosiasiaa, että saan tietovuodot.fi -sivustolta sähköposteja, joista ilmenee, että joku muu kuin minä on käynyt katsomassa, ovatko tietoni jo julkaistu. Se ei poista sitä, että sunnuntai meni erilaisia lomakkeita täytellessä ja luottokieltoja tehtaillessa. Moni taistelee näidenkin asioiden kanssa yksin. Itse olen onnekas, sillä lähipiiri on apunani.

On hyvä huomata, että rikoksessa uhreina ovat myös Vastaamon terapeutit. Ammattilaisesta täytyy olla järkyttävää, että potilasluottamus on rikkoutunut tällä tavalla. Ja vaikka terapeutti voisi olla (kuten omalla kohdallani on) loistava, en ainakaan minä todennäköisesti kävele Vastaamon ovesta enää koskaan sisään. Ja kyllä. Kyllä tämä valitettavasti voi nostaa kynnystä mennä mihinkään terapiaan, varmasti muillakin kuin Vastaamon asiakkailla.

Vastaamon tapa kommunikoida asiakkaille on kylmää kyytiä

Mutta on tässä toinenkin ulottuvuus: viestintä. Vastaamon luokattomalta näyttävä viestintä noudattaa vanhaa mainekriisiajattelua, jota siivittävät vanhat maineenhallinnan nykymaailmaan sopimattomat opit. Kyse ei ole mainekriisistä vaan luottamuskriisistä. 

Vastaamon tapauksen jälkihoito on hyvä esimerkki siitä, minkälaista jälkeä syntyy, kun yritys tekee kriisiviestintää mainekriisin näkökulmasta.

Vastaamon tapauksen jälkihoito on hyvä esimerkki siitä, minkälaista jälkeä syntyy, kun yritys tekee kriisiviestintää mainekriisin näkökulmasta. Se on itsekäs ja ahdas näkökulma, jossa tärkeintä on pyrkiä suojelemaan yrityksen omaa mainetta. Anteeksipyyntöä leikkii nettisivuilla steriili pahoittelu, jossa ei ole kenenkään allekirjoitusta.

Asiakkaita lähestytään byrokraattisella ja persoonattomalla massaviestillä kauan sen jälkeen, kun asiaa on jo käsitelty mediassa. Yritys näkyy mediassa hyvin niukasti ja sitä edustaa hallituksen puheenjohtaja, pääomasijoittajan edustaja. Vastuun ottamista vältetään, sillä epäilemättä juristilauma kuiskii taustalla. Ulospäin se näyttää tältä: Tapahtui rikos. Rikoksen mahdollistaja pakeni paikalta ja jätti raukkamaisesti uhrit yksin.

Vastaamon tapa kommunikoida asiakkaille ja medialle tällaisen kriisin keskellä on kylmää kyytiä. Näin usein käy, kun viestintää tehdään kriisissä yrityksen mainenäkökulmasta käsin vastuullisuusnäkökulman sijaan. Mainekriisinäkökulmasta hoidettu viestintä on mieluusti kasvotonta, tunteetonta ja minimaalista. Vastuullisuusnäkökulma lähtee siitä, että yritys ottaa vakavasti oman roolinsa kriisissä ja pyrkii aktiivisesti korjaamaan asiaa. Se kommunikoi proaktiivisesti ja pyrkii minimoimaan epätietoisuutta.

Siis miten?

Poliisin mukaan se on saanut Vastaamolta rikosilmoituksen 29.9. Jos ja kun näin on, on hämmästyttävää, että viestintää ei ole suunniteltu kunnolla. Asiakas saa tietää henkilökohtaisten potilastietojen vuotamisesta median kautta. Vasta myöhemmin, ja vain apulaistietosuojavaltuutetun määräyksestä, yritykseltä tulee asiakkaille pitkä, persoonaton kirje ja allekirjoittamaton sähköposti, jossa selitetään sitä ja tätä ja josta jää enemmän hämmentynyt kuin selventävä olo. Joku sai tämän kirjeen seuraavana päivänä mediajulkisuudesta, joku odotti monta päivää.

Hallituksen puheenjohtaja selittää sähköpostin lopussa, kuinka poliisin esitutkinnan aikana on ollut kiellettyä kommunikoida aikaisemmin.

Tässä puhutaan myös toimijan vastuusta ja arvomaailmasta suhteessa asiakkaisiinsa. Poliisi tarkastelee asiaa puhtaasti esitutkintalakiin perustuvien määräyksien näkökulmasta. Yrityksen tulee tarkastella tätä myös suhteessa asiakkaisiinsa, joita kohtaan sillä on velvollisuuksia. Näiden intressien yhdessä tulee muodostaa kommunikointipolitiikka. Joka tapauksessa Vastaamo tiedotti suoraan asiakkailleen vasta apulaistietosuojavaltuutetun määräyksestä, ei silloin kun se olisi ollut kaikista näkökulmista jo mahdollista. 

Mysteeriksi edelleen jää, miksi viestintää ei ole runsaan kolmen viikon aikana valmiiksi suunniteltu niin, että viestinnän tapahtumaketju lähtisi napinpainalluksella heti, kun tiedottaminen on mahdollista ja asia tulee julkisuuteen?

Jokainen asiakas, joka on mahdollisen tietomurron kohteena, tulisi kohdata yksilönä erikseen. Vaikeaa? Ei ole, sillä kuten tiedämme, yhteystiedot ovat olemassa… Työlästä? Kyllä. Mutta sen Vastaamo on potilailleen velkaa.

Näin arkaluontoisessa tietomurrossa mikään muu ei oikeastaan pitäisi olla edes vaihtoehto.

Vastaamo ei ole vain rikoksen uhri

Myös julkisuudessa Vastaamon oma kommunikaatio loistaa poissaolollaan. Missään vaiheessa kukaan Vastaamosta ei ole tullut kunnolla kasvoillaan esiin, pyytänyt anteeksi ja vakuuttanut, että kaikki tehdään, jotta vauriot voidaan korjata.

Vastuullisuusnäkökulmasta tehtävä viestintä korostaa yrityksen vastuuta, antaa sille kasvot (ei y-tunnusta) ja pitää ihmiset koko ajan ajan tasalla. Yritys näyttää arvomaailmansa tekemällä tekoja, jotka osoittavat vastuun kantamista.

Vastuullisuusnäkökulmasta tehtävä viestintä korostaa yrityksen vastuuta, antaa sille kasvot (ei y-tunnusta) ja pitää ihmiset koko ajan ajan tasalla. Yritys näyttää arvomaailmansa tekemällä tekoja, jotka osoittavat vastuun kantamista. Aktiivinen, systemaattinen, empaattinen, selkeä ja nopea kommunikointi luo luottamusta siihen, että toimija pyrkii vastuullisuuteen.

Vastaamon tapauksessa valittu viestinnän strategia saa näyttämään siltä, että Vastaamon arvomaailmaa edustaa  lause ”ota rahat ja juokse”. On hyvä huomata, että Vastaamo ei ole vain rikoksen uhri. Vastaamo on tietojärjestelmineen myös tämän koko tapahtuman mahdollistaja. Vielä emme tiedä millä tasolla tietoturva on ollut ja onko se ollut riittävää. 

Karkuun juokseminen vahvistaa silti tunnetta siitä, että yritys ei välitä kuin itsestään. Mainekriisinäkökulmassa yritys jää yksin helposti häkkiin vangiksi sen huonon maineen kanssa, jonka yritys ansaitseekin.

Luottamuskriisiä ei voi paikata tekemällä pientä pintaremonttia vaan toimimalla ja kommunikoimalla vastuullisuusnäkökulmasta käsin. Vastaamon osalta voi olla jo myöhäistä. Viestinnän virheet ovat usein fataaleja.