Yhä useampi brändi jää kiinni stereotyyppisestä markkinoinnista – kuinka välttää tämä tulevaisuudessa?

Hiljattain monet kuluttajabrändit ovat Suomessa ilmoittaneet muuttavansa pakkauksiensa nimiä ja kuvituksia, koska ne haluavat irtisanoutua rasismista. Mutta mistä yritys voi oikein tietää, onko oma mainoskuvasto stereotyyppistä vai ei – ennen kuin on jo kriisissä asian vuoksi? Siihen on yksi yllättävän helppo keino.

Vuonna 2020 esimerkiksi Valio on ilmoittanut luopuvansa turkkilaisen jugurtin stereotyyppisestä kuvituksesta, Pingviini-brändi Eskimo-jäätelöpuikon nimestä ja Uncle Ben’s -riisipakkaus tummaihoisen viljelijän kuvasta. Ne ovat muun muassa kertoneet haluavansa irtisanoutua rasismista ja uudistua maailman muutoksen mukana. Tekojen taustoista on käyty myös vilkasta yhteiskunnallista keskustelua.

Empiirinen havaintoni konsulttina osoittaa, että yhä useamman yritysjohtajan mielessä on nyt kysymys siitä, toistaako brändin kuvasto negatiivisia stereotypioita, miten se voisi toistaa niitä vähemmän ja kuinka brändi voisi olla inklusiivisempi (eli esimerkiksi erilaisia kulttuureja tai vähemmistöjä syrjimättä jättävä, tämäkin nyt vain yksi määritelmä) – olematta silti kädenlämpöinen. Se on erinomainen asia. Nyt Pride-viikon alla keskustellaan samasta teemasta jopa Priden yhteydessä. Hyvä juttu sekin.

Uskonkin, että moni kriisi olisi vältettävissä, jos näihin kuvastoihin liittyviä päätöksiä tekevät ihmiset kysyisivät yhden yksinkertaisen kysymyksen ennakoivasti. (Yrityksen näkökulmasta kyse on siis kriisistä, kuluttajan näkökulmasta siitä, toimiiko yritys oikein.) Tästä huolimatta todettakoon, että inklusiivisuus ei ole yksinkertainen juttu, jonka voisi typistää check-listiin tai prosessikaavioon.

Stereotyyppisessä kuvastossa on usein viime kädessä kysymys ihmisten ja kulttuurien esittämisestä jollakin tavalla ja erilaisista näihin yhdistettävistä asioista, useimmiten huumorista. Tästä huolestuneet kysyvät usein, eikö millekään saa enää nauraa.

Siihen nähden että kyse on siis monisyisestä asiasta, jota voi lähestyä loputtomista näkökulmista, stereotyyppisen kuvaston välttäminen on yllättävän helppoa. Niin helppoa, että yhteiskunnallinen keskustelu aiheen ympärillä tuntuu jopa erikoiselta.

Kysymys, jota vasten oman mainoskuvaston sterotyyppisyyttä voikin yritys testata, on tämä: nauraako yritys tai brändi itsellensä tai operoimansa alueen valtaväestölle vai jollekulle muulle?

Kysymys, jota vasten oman mainoskuvaston sterotyyppisyyttä voikin yritys testata, on tämä: nauraako yritys tai brändi itsellensä tai operoimansa alueen valtaväestölle vai jollekulle muulle? Tai jos kyse ei ole huumorista: esittääkö ja osoitteleeko yritys tai brändi erikoisessa valossa jotain muuta kuin itseänsä (tai operoimansa alueen valtaväestöä)? 

Voit testata tätä kysymystä kaikkia yllä lueteltuja esimerkkejä, ja monia muita, vasten. Silloin Eskimo-jäätelöpuikko suomalaisessa kylmälaarissa todella näyttää erikoiselta valinnalta, kuten myös Uncle Ben’s -riisin tummaihoinen hahmo.

On helpompi nauraa muille kuin itselleen

Tämän valossa kyse ei pitäisi olla asiasta, jonka vuoksi pitäisi käydä keskustelua sananvapauden rajoista tai sensuurista. Miksi se kuitenkin sitten on niin vaikeaa?

Usein mainoskuvastossa on helpompi esittää humoristisessa valossa jotain muuta kuin omaa itseä. Itseironia olisikin turvallisin ja etabloituneimmille brändeille usein paradoksaalisesti myös vetoavin laji, mutta jostakin syystä (tai kenties juuri siitä syystä) se tuntuu monille yrityksille usein vaikealta. Koska ikävä kyllä usein helpompaa on nauraa muille, erityisesti valtavirrasta poikkeaville.

Ja lopuksi: kun suunnittelet yhdenvertaisuusteemoilla ratsastavaa markkinointia tai muita tekoja, kuten mainoskuvaston uudistamista tai vaikkapa niinkin arkiselta tuntuvaa asiaa kuin Pride-kannanottoa, tarkista, ovatko yrityksesi arki ja käytännöt linjassa tekojen kanssa. Jos nyt ajattelet, että mitäs se meidän yhdenvertaisuussuunnitelma oikein sanoikaan, varaudu siihen että näin ei ole ja saatat tulla yllätetyksi asiasta joskus julkisuudessa.

Ja vielä aivan lopuksi: ole kriittinen. Mieti siis tarkasti kuunteletko setämiesten ja -naisten inklusiivisuushorinoita. Koskee myös tätä tekstiä ja sen kirjoittajaa. Siksi lopetankin tähän.