“What’s in it for me” vai brändin rooli maailmassa?

Brändityö on usein kahden näkökulman ottelua: tuotetaanko arvoa yksilölle vai ratkaistaanko globaaleja ongelmia? Harva brändi loistaa molemmissa ja usein varjoon jää brändin isompi tehtävä maailmassa, vaikka se hyödyttäisi liiketoimintaa. Keinoja molempien toteuttamiseen löytyy, vaikka helppoa se ei aina ole.

Tunnistatkin ehkä tilanteen: kun johtajat, markkinoijat ja konsultit alkavat suunnitella brändejä ja viestintästrategioita, päätyy keskustelu herkästi sen äärelle, palvellaanko asiakasta vai maailmaa. Ei tarvitse kauaa etsiä, että löytyy suunnittelija joka kiteyttää, että lopulta kyse on siitä, mitä lisäarvoa yksittäinen kohderyhmän jäsen kokee saavansa brändistä – “What’s in it for me?”

Ainakaan Ellun Kanoilla ei tarvitse pitkään odottaa myöskään sitä, että toinen suunnittelija vyöryttää ruudulle vakuuttavan määrän tutkimusdataa siitä, että brändien odotetaan ratkaisevan globaaleja tai vähintäänkin yritystä itseään suurempia ongelmia. 

Eli olemmeko tuottamassa arvoa asiakkaalle, yksilölle vai ratkaisemassa globaaleja ongelmia? Brändejä tehdään asiakkaita varten, joten vastaus lienee “kyllä”, molempiin; olemme tekemässä kumpaakin. Jos asiakkaat kokevat maailman parantamisen tärkeäksi valintakriteeriksi, on sillä selvästi arvoa asiakkaalle. 

 Pitäisi löytää se maailman parantamisen tapa, joka luontevimmin sopii yritykselle kannattavaan liiketoimintaa ja joka vakuuttaa heidän kohderyhmänsä.

Meidän ja muiden toimistojen pitäisikin bränditöissämme kyetä auttamaan asiakkaita löytämään se maailman parantamisen tapa, joka luontevimmin sopii yritykselle kannattavaan liiketoimintaa ja joka vakuuttaa heidän kohderyhmänsä. Tähän asti kokonaisuus tuntuu vielä hallittavalta ja juuri siltä, mitä meistä jokainen tarjouksissa asiakkaalle maalailee. Väitän kuitenkin, ettei se ehkä sittenkään ole ihan niin helppoa. Valitettavasti myös useat käytännön esimerkit osoittavat, ettei monikaan brändi lopulta loista molemmissa.

Ei ole aivan yksinkertaista vastata erottuvasti asiakkaan what’s in it for me -kysymykseen tavalla, joka piirtää selkeän kuvan siitä, kuinka me yhdessä rakennamme parempaa maailmaa. Ylätasolla se vielä onnistuu, mutta kun timanttia aletaan hioa erottuvaksi ja monikanavaisessa informaatiotulvassa menestyväksi, jää jompi kumpi puoli helposti paitsioon. Valitettavan usein varjoon jää brändin isompi tehtävä maailmassa. 

Yhteiskunnallinen ymmärrys jää herkästi piiloon 

Ellun Kanoilla olemme erityisen hyviä yhteiskunnallisten muutosvoimien ymmärtämisessä ja niiden analyyttisessä hyödyntämisessä kaikessa suunnittelussa. Käytännössä kaikki meillä tehtävät toimeksiannoista kulkevat jossain vaiheessa prosessia läpi yhteiskunnallisen analyysin. Uskomme tämän olevan suuri vahvuus ja avain moniin onnistumisiin myös bränditöissä. 

Viime talvena designjohtajamme Sasu Haanpää havahtui siihen, että yhteiskunnallinen ymmärrys oli ikään kuin piilotettu bränditarjoamamme lopputuotoksista. Teimme kyllä analyysin, perustelimme narratiiveja ja valintoja yhteiskunnallisilla liikehdinnöillä, mutta brändikirjaan suodattui teksteinä ja kuvina varsin perinteisen oloisia toteutuksia, joissa yhteiskunnallisuus jäi rivien väliin. Käytännössä brändiä kuitenkin aletaan tehdä vasta kun se siirtyy toimeenpanoon, joten on järjetöntä jättää toimintaympäristön ja yhteiskunnallisen liikehdinnän ymmärrys vain työpajoihin ja taustamateriaaleihin. Tästä havainnosta lähti liikkeelle viimeisin brändityön tuotekehitysprojektimme.

Brändin pitää olla relevantti useammalle sidosryhmälle. Asiakkaat, henkilökunta ja omistajat ovat jo jotain, mutta nykybrändin on katsottava maailmaa kokonaisvaltaisemmin.

Jotta voimme vastata brändien tarpeeseen yhteiskunnallisesta näkökulmasta ja mahdollistaa tomeramman tekojen ja edelläkävijyyden voimalla tehtävän brändiaktivismin, kehitimme pari lisätyökalua brändeille.

Yhteiskunnallisesti merkityksellisen brändityön ytimessä on ymmärrys siitä, että brändin pitää olla relevantti useammalle sidosryhmälle. Asiakkaat, henkilökunta ja omistajat ovat jo jotain, mutta nykybrändin on katsottava maailmaa kokonaisvaltaisemmin. Tähän sidosryhmien kartoittamiseen ja sidosryhmille merkityksellisen brändin todeksi elämiseen kehitimme CSRE-analyysin. Tällä työkalulla tunnistamme keskeisistä sidosryhmistä haastajat, tukijat, toiminnan puitteet asettavat ja mahdollistavat ryhmät. Suunnitteluvaiheessa työkalu tuo kokonaisvaltaisemman näkökulman, kiteytysvaiheessa auttaa priorisoimaan ja suuntaamaan viestit. Toimeenpanovaiheessa se taas ohjaa paremmin kohdennettuun viestintään ja toimintaan. Näin brändi voidaan elää todeksi tavalla, joka on luontevasti läsnä yhteiskunnallisessa keskustelussa.

Muutosvoimat on tärkeä tunnistaa

Toinen uusi työkalu auttaa erilaisten yhteiskunnallisten muutosvoimien seurannassa ja  tunnistamisessa. Työkalu auttaa määrittelemään miten navigoidaan myrskyävillä yhteiskunnallisten liikkeiden ja ilmiöiden merillä. Työkalu kalibroidaan osana brändityötä, eli määrittelemme ilmiöt joiden kanssa toimiminen on itsestäänselvyys, tunnistamme ilmiöt ja keskustelut joita seurataan mahdollisina uhkina ja ne joiden kehityksessä näemme mahdollisuuksia.

Elämme poikkeuksellisen epävarmoja aikoja, joina sekä geopolitiikka että voimaantuvat vähemmistöt ja rapautuva rakenteellinen epäoikeudenmukaisuus asettavat brändit ja organisaatiot isojen muutospaineiden ja riskejä täynnä olevien olosuhteiden armoille. Vanhat konstit eivät nyt riitä, joten on aika ottaa käyttöön uudet työkalut. Brändeille, joiden toimintaympäristö näyttää aiempaa monimutkaisemmalta, meillä on nyt tarjota entiseen tapaan hyvää analyysiä, mutta myös työkaluja, joilla brändistä tulee kriisinkestävämpi myös epävarmuuden ajassa.

Kirjoittaja on Ellun Kanojen tuotekehityksestä vastaava johtaja ja laaja-alaisesti asiakkaita muutoksessa auttava muutoksentekijä.