10 VIESTINNÄN MYYTTIÄ: 1/10 Kun paska osuu tuulettimeen, kannattaa piiloutua

”Näitä nyt tulee ja menee. Parempi nyt vaan olla matalana vähän aikaa ja katsoa sitten, miten voimme hankkia myönteistä julkisuutta, kunhan pöly on laskeutunut”, totesi eräs viestintäjohtaja keskellä kriisiä. Yleisin tapa suhtautua kriisiin onkin siltä piiloutuminen.

Viestinnän myytti numero 1 kuuluu: kun paska osuu tuulettimeen, kannattaa piiloutua. Mitään ei myönnetä, anteeksi ei ainakaan pyydetä – parempi, ettei sanota mitään. Kommunikointi on nykyään nopeaa, tehokasta ja kaikkialla: sitä voi hyvin verrata maastopaloon. Tosiasia on se, että nolot ja ikävät asiat leviävät vielä nopeammin kuin hyvät ja hienot sellaiset. Yhtä totta on se, että kaikki mokaavat joskus, ja me kuluttajina tiedämme sen.

Viime vuosina kriisiviestinnässä on nähty kaksi trendiä. Kriisin tullen yritys joko osoittaa avoimesti epätäydellisyytensä tai sitten se yrittää kiillottaa julkikuvaansa vaikeasti tavoitettavaksi ja samastuttavaksi korporaatioksi. Kaikki välillä mokaavat – se mikä ratkaisee lipsahduksen vaikutuksen yrityksen mielikuvaan on se, kuinka yritys tilanteeseen reagoi. Kriisi on mahdollisuus. Yritys voi aina osoittaa luotettavuutensa ainakin asioiden saattamisessa kuntoon. Kekseliäisyydellä yritys voi tehdä merkittävää identiteettityötä, joka tuottaa tulosta. Kiistatta usein huomio lähtee jostain kielteisestä asiasta, mutta mitä sitten? Vakavissa kriiseissä, kuten case Talvivaarassa, aktiivisuus on suorastaan itseisarvo. Jos tuossa tilanteessa on hiljaa, näyttää siltä, että yrityksellä on jotain salattavaa.

Otetaan pari esimerkkiä maailmalta kriisien mahdollisuuksista. Muutama vuosi sitten FedExin työntekijä heitti väkivaltaisesti telkkaripaketin asiakkaan ovelle. Tapaus päätyi telkkariin ja keräsi Youtubessa 5 miljoonaa katselukertaa viiden päivän aikana. Yhtiö viesti ripeästi televisiossa ja Youtubessa, että käytös on poikkeavaa ja että FedEx on sitoutunut palvelemaan asiakkaitaan. Yhtiö lisäksi kertoi, kuinka tapahtunut korvattiin, ja kuinka sitä tullaan hyödyntämään uusien työntekijöiden kouluttamisessa.

Helmikuussa 2011 Punaisen Ristin työntekijä twiittasi vahingossa organisaationsa tunnuksilla henkilökohtaiseksi tarkoitetun viestin ”Ryan found two more 4 bottle packs of Dogfish Head’s Midas Touch beer….when we drink we do it right”. Viesti ehti olla esillä tunnin, jonka aikana se sai osakseen paljon huomiota. Punainen Risti vastasi tilanteeseen nopeasti asiallisella ja humoristisella tavalla ”We’ve deleted the rogue tweet but rest assured the Red Cross is sober and We’ve confiscated the keys.” Twiitin kirjoittanut työntekijä kommmentoi tapahtunutta taitavasti “We are an organization that deals with life-changing disasters and this wasn’t one of them, it was just a little mistake.” Lopulta tapaus innoitti ihmisiä luovuttamaan tavallista enemmän verta ja lahjoittamaan Punaiselle Ristille rahaa.

Suomalaisessa yritysmaailmassa viime aikojen ehkä merkittävin nolo tilanne on ollut Marimekon ikävä kopioskandaali. Hyvä uutinen on se, että Marimekko on tarjoutunut ostamaan kaupalliset oikeudet suunnittelija Primatshenkon töihin. Tämä lienee kuitenkin minimivaatimus, että omistaa sen millä takoo voittoa. Marimekko on valinnut nyt pääasiassa hiljaisen linjan ja se kummastuttaa. Marimekon taiteellinen johtaja Minna Kemell-Kutvonen lupailee vielä kutkuttavia yllätyksiä. Toivomme, että Marimekon viestinnällinen linja on ennemminkin stevejobsmainen jännitystä ja odotusarvoa kasvattava kuin vanhanaikainen suomalainen tuppisuulinja. Jäämme odottamaan!

Toisinaan kriisi tuntuu ulkopuolisesta jopa aika humoristiselta ensimmäisen järkytyksen jälkeen. Ja silloin se, kuinka yritys käyttäytyy, kääntää tilanteen voitoksi tai sitten ei. Unohdus ei ole parasta, mitä kriisissä voidaan saavuttaa. Mahdollisuuden hyväksikäyttäminen on. Eikö viestinnän tehtävä ole tehdä mainejälkeä, ei pyyhkiä sitä mitättömäksi?

Viestinnän 10 myyttiä tarkastelee viestinnän uskomuksia, joita edelleen pidetään totena, vaikka ne eivät sitä enää ole.