Vältä nuhautus, onnistu kampanjassa

Hyvän kampanjan resepti? Mahdoton kiteyttää yhteen blogipostaukseen. Useamman kampanjasuunniteluvuoden jälkeen olen kuitenkin huomannut yhden erityisen kriittisen kohdan – niiden perinteisten “tee pohjatyöt, ymmärrä kohderyhmää, viesti kiinnostavasti” lisäksi –  joka vaikuttaa onnistumiseen. 

Tiivistetysti se kuuluu näin: Pysy tiukkana, älä nuhauta. 

Laajemmin avattuna kyse on tästä: kun hyvät pohjatyöt on tehty, kampanjan reunaehdot ja luova ydin viilattu, on usein edessä tarkempien yksityiskohtien päättäminen. Esimerkiksi kampanjakasvojen valinta, videokäsikirjoitus ja tuotantosuunnitelman luominen tai mainoscopyn viimeistely. Tätä vaihetta ei tule väheksyä, sillä tässä kohdassa luodaan se, mitä vastaanottaja suunnittelusta näkee. 

Harmillisen usein nimittäin käy niin, että suunnitellessa pohjalle on kyllä tehty kunnianhimoisia linjauksia, mutta ne eivät näyttäydykään vastaanottajalle saakka. Varsinaisissa tuotantovaiheissa pohjalinjauksista luistetaan tai päätökset tehdäänkin suunniteltua tiukemmalla aikataululla tai pienemmällä budjetilla.

Nuhautus on sitä, että pyöristellään kulmia liikaa

Käytännön esimerkki: STM teki yhteistyössä muiden ministeriöiden kanssa äänestämiseen kannustavaa aluevaalikampanjointia vaalien alla. Kampanjan lähtökohdat olivat haastavat, sillä vaalit eivät lähtökohtaisesti kiinnostaneet äänioikeutettuja, ja aihe tuntui sekä vaikealta että etäiseltä monelle. Siksi toteutus haluttiin alusta saakka tehdä rohkealla ja herättelevällä otteella, jotta kohderyhmä saataisiin aidosti aktivoitumaan ja kuluttamaan aikaa kampanjasisältöjen parissa – vaikka sitten yllättävyyden tai huumorin keinoin. 

Lopputuloksena päätettiin tehdä paljon erilaista, perinteisestä mainonnasta poikkeavaa materiaalia eri kohderyhmille – muun muassa hämmästyttäviä ja yllättäviä selostusvideoita Antero Mertarannan kanssa (kohderyhmä: aikuiset ja urheilufanit maakunnissa) sekä viihdyttäviä ja ironisia meemikuvia (kohderyhmä: nuoret, tuoreet äänioikeutetut). 

Toteutustapa kirvoitti paljon keskustelua – miten paljon ministeriö voi hyödyntää viihteellisyyttä? Onko meemi-ironia asianmukaista? Hupeneeko kampanjalta uskottavuus?

Tämän pohdinnan äärelle oli erinomaista pysähtyä. Palasimme keskusteluissa pohjalinjauksiin, jotka teimme suunnittelun alussa: lähtökohdat olivat, että aluevaalit eivät juurikaan herättäneet mielenkiintoa valtaosassa suomalaisia. Huomio oli siis herätettävä, jotta aiheella tavoitetaan kansalaiset. Koska vaalit olivat ensimmäiset laatuaan, tietoisuuden kasvattaminen oli tavoitteista tärkein. Oli siis kannattavampaa valita tie, jossa ymmärretään ja kuullaan kansalaisten ennakkosuhtautuminen, ja puhutellaan kohderyhmää sitä hyödyntäen. 

Kampanjan luovaa ideaa ei siis nuhautettu, vaan sen takana seistiin rohkeasti. Ja se kannatti! Kampanjamateriaalit toimivat keskiarvoja paremmin ja sisältöjen parissa viihdyttiin. Esimerkiksi 97 % mainonnan pitkistä videoista katsottiin loppuun, mikä on täysin poikkeuksellinen luku, ja kertoo, että valittu linja toimi. 

Meemit saivat myös positiivista palautetta: “Tämä mainos [meemit] sai mut äänestämään. Ajatus siitä, että ministeriö on tehnyt _nuorisolle_ kohdennettua somemainontaa meemillä ansaitsee tulla nähdyksi ja ihmettelen, jos jätät äänestämättä tämän nähtyäsi” kommentoi muun muassa eräs suosittu somevaikuttaja omalla tilillään.  

Mikä tärkeintä, kampanjalla saatiin haluttua toimintaa aikaan. Kampanjan jälkeen tehdyssä vaikuttavuustutkimuksessa selvisi, että ​​kampanja sai pääkohderyhmässä jopa 37 % aktivoitumaan aluevaaliaiheen tiimoilta – joko etsimään aiheesta lisää tietoa tai suoraan äänestämään. Lopullinen äänestysaktiivisuus on monen tekijän summa, mutta positiivista on, ettei sekään lopulta jäänyt niin matalalle tasolle, kun ennakkoarviot ennustivat.  

Perusteltu rohkeus erottaa jyvät akanoista

On ymmärrettävää, että nykypäivän keskusteluilmapiiri ei kannusta herättämään liian vahvoja tunteita.Somessa negatiiivisuus saa lisäkierroksia ja somekritiikki voi olla todella kuluttavaa. 

Kampanjatekemisessä kannustan perusteltuun rohkeuteen. Se synnyttää kirkasviestisiä ja kiinnostavia kampanjoita, jotka jäävät mieleen.

Rohkeat, nuhauttamattomat kampanjat ovat myös kampanjoivan tahon näkökulmasta palkitsevia: tulokset ovat usein parempia. Keskustelua valinnoista käydään myös todennäköisesti enemmän, mikä ei ole lähtökohtaisesti huono asia, vaan arvokas lisä. 

Kun päätöksiin kampanjan taustalla on perusteet, ei edes kritiikkiin taipuva keskustelu haittaa. Hyvät perustelut (parhaassa tapauksessa valmiiksi aukikirjoitetut) luovat mielenrauhaa kampanjatekemisen tiimellyksessä. Perusteet antavat hyvät työkalut myös kampanjan vuorovaikutteisuuden lisäämisen: “Aivan totta, tämä on hyvä näkökulma. Tässä kuitenkin päädyimme ratkaisuun xyz, koska åäö”. 

Maailmassa, jossa ihminen törmää päivittäin laskutavasta riippuen 4 000 – 10 000 markkinointiviestiin, vaaditaan kampanjoilta paljon, jotta ne saavat huomion ja jäävät vielä mieleenkin. Siksi hyvän suunnittelun jälkeen on tärkeää pitää pää kylmänä ja pysyä rohkeasti valitulla linjalla. Kädenlämpöinen kun harvoin jää mieleen.