Vaikuttajamarkkinoinnissa arvokkainta valuuttaa on luottamus

Yhteiskunnallisesta näkökulmasta vaikuttajamarkkinointi on ehkä kiinnostavampaa ja ajankohtaisempaa kuin koskaan, mutta samaan aikaan kaupallisessa mielessä vaikuttajamarkkinointi on ajautunut kriisiin. Epäluottamus vaikuttajien tuottaman kaupallisen sisällön aitoutta kohtaan ajaa vaikuttajamarkkinoinnin pisteeseen, jossa tekemisen tapoja on mietittävä uudelleen. 

Konsulttiyritys Gartnerin uusiin teknologioihin keskittyvä Hype Cycle ennusti vaikuttajamarkkinoinnin suurimman suosion olevan ohi viimeistään ensi vuonna. Ylitsepursuavan hypetyksen aika on ohi ja edessä on oppimisen ja suosion tasaantumisen aikakausi, jonka aikana vaikuttajamarkkinointi etsii pysyvät muotonsa ja tulee kiinteäksi osaksi digitaalista viestintää. 

Hype Cyclen eri vaiheet toistuvat tietenkin lähes kaikissa uusissa ilmiöissä. Kuuluu asiaan, että alussa innovaatiot ovat kaikkien huulilla olevia trendisanoja, joista ensin innostutaan, sitten vastareaktiona kyseenalaistetaan, ja lopulta keskustelu tasaantuu ja normalisoituu. Mutta vaikuttajamarkkinoinnin kohdalla on kyse muustakin.

Mainospinta vai arvot jakava yhteistyökumppani?

Väitän, että markkinointipäättäjät tekevät vaikuttajamarkkinointiin liittyviä päätöksiä ajoittain puutteellisin tiedoin. Suosittuja nimiä, tavoittavuuslukuja, kohderyhmiä ja näyttömääriä tuijottamalla nähdään vain yksi osa vaikuttajan vaikuttavuudesta, mikä johtaa helposti vääriin vaikuttajavalintoihin ja epäuskottavaan tekemiseen. 

Esimerkiksi: Olenkohan ainoa, jota vähän välillä ärsyttää vaikuttajista puhuminen pelkästään seuraajamäärin nojautuvien nano-, mikro- ja makrokategorioiden kautta? Olennaisempaa olisi miettiä kokonaisvaltaisemmin sopivia profiileja valitsemalla yrityksen tavoitteisiin, arvoihin ja bränditarinaan sopivat tyypit eli ne, joiden kanssa yritysten merkityksellistä tarinaa voidaan viedä eteenpäin.

Olennaisempaa olisi miettiä kokonaisvaltaisemmin sopivia profiileja valitsemalla yrityksen tavoitteisiin, arvoihin ja bränditarinaan sopivat tyypit eli ne, joiden kanssa yritysten merkityksellistä tarinaa voidaan viedä eteenpäin

Pohjimmiltaanhan vaikuttajamarkkinoinnin ydin perustuu siihen, että yhteistyötä tehdään sellaisten henkilöiden kanssa, joilla on puhevaltaa yleisöönsä ja vaikuttavuutta ja asiantuntijuutta vaikuttaa niihin päätöksiin, joita seuraajat tulevat arjessaan tekemään – oli kyseessä sitten markkinoitava tuote tai yhteiskunnallisesti merkittävä keskustelu.

Toisaalta tuntuu, että välillä myös vaikuttajat ovat heittäytyneet monenlaisiin yhteistöihin liikoja kyseenalaistamatta. Määrä on korvannut laadun ja yltäkylläisyys on ajanut vastareaktioon, jossa influenssereiden ja instafeimien uskottavuus on joutunut koetukselle. Jos yhteistyöt eivät ole linjassa niiden arvojen kanssa, joista vaikuttajat muutoin sisällöissään puhuvat, haistavat tarkat seuraajat kyllä nopeasti epäaitouden. Tällöin yhteistyöt voivat kostautua kalliilla hinnalla, sillä vaikuttajien tärkein valuutta ei ole seuraajamäärät, vaan seuraajien luottamus. 

Kuluttamiseen suhtaudutaan tulevaisuudessa kriittisemmin kuin nyt

Vaikuttajamarkkinoinnin kehityskulkua ei helpota kuluttamiseen kohdistuva paine. Maapallon ekologisen kantokyvyn rajojen tullessa vastaan kuluttamiseen suhtaudutaan tulevaisuudessa yhä kriittisemmin. Ja se taas vaikuttaa siihen, miten kuluttamiseen tähtäävään mainontaan ja markkinointiin suhtaudutaan. 

Tuoteominaisuuksia tärkeämmäksi nousee yritysten merkitys olla ratkaisemassa maapallon ja ihmisten kohtaamia ongelmia

Mainostajat ovat siis tässäkin mielessä uuden edessä. Voi olla, että ne keinot, joilla meille markkinoidaan tällä hetkellä (esimerkiksi kuluttajalle kerrotaan, mitä hyötyä hän tuotteesta tai palvelusta saa), tulevat muuttumaan nopeastikin. Tuoteominaisuuksia tärkeämmäksi nousee yritysten merkitys olla ratkaisemassa maapallon ja ihmisten kohtaamia ongelmia. 

Vaikka vaikuttajamarkkinointi on vain yksi tapa puhutella yleisöjä, on se kuitenkin markkinoinnin muoto, jonka avulla yrityksillä on mahdollisuus kommunikoida arvopohjastaan paljon moniulotteisimmin kuin perinteisellä mainonnalla. Tämänkin vuoksi osaaminen ja ymmärrys vaikuttajamarkkinoinnin erityispiirteistä on asia, johon kannattaa yrityksissä tulevaisuudessa kiinnittää erityistä huomiota.