Uuden valtamaailman menestynyt yritys ei vain “myy niitä v-n Nissaneita” vaan tekee asiat toisin ja jää historiaan

Mistä mieletön menestys oikein syntyy? Millä mekanismeilla joku yritys voi toimia pörssiyrityksenä tuottamatta voittoa, vaikka voitot ovat sijoittajalle kuin heroiinia, tai kuten meillä Suomessa usein ajatellaan: yrityksen ainoa tehtävä on tuottaa voittoa.

Toimittaja, tulevaisuuskirjeenvaihtaja Heikki Aittokoski pohti kolumnissaan (HS 24.4.2018) Facebookin, Googlen, Amazonin ja Applen asemaa maailmassa perustuen Scott Gallowayn kirjaan The Four. Professori Scott Galloway on tunnettu suositusta YouTube-sarjastaan ”Winners and Losers”. Lennokas, suorasanainen ja pragmaattinen ajattelija haluaa kertoa meille, millainen koneisto on menestyksen takana.

Aittokoski lähtee numeroista ja päätyy merkitykseen. ”Jos yrittää ajatella pitkäjänteisesti, olennainen tieto löytyy numeroista. Nelikon yhteenlaskettu markkina-arvo on 2,3 biljoonaa euroa. Se on melkein sata nyky-Nokiaa. Vuonna 2020 nelikolla ennustetaan olevan yhteensä noin 500 miljardin euron kassavarat. Summalla pyörittäisi Suomen valtiota liki kymmenen vuotta.”

Ja tämä ihailtu nelikko on paitsi saavuttanut asemansa myös lyönyt itsensä sydämiimme niin vahvasti, että Scott Gallowaykin ennustaa, että nelikko tuskin menettää valta-asetelmaa seuraavan sukupolven aikana. Mistä se johtuu?

Aittokoski päätyy luvuista merkitykseen: Gallowayn punchlinen mukaan tarkoitus on ”Myydä meille lisää v–n Nissaneita.” Ei ihmisyyttä tai muuta yhtä löperöä, kuten Aittokoski toteaa. Tämä ei sinänsä varmaankaan ole yllätys kenellekään, että yritys pyrkii myymään sitä mitä tekee. Tämän yksinkertaisen lopputuloksen takana on kuitenkin jotain kiinnostavaa, johon Aittokoski ei tässä kolumnissaan puuttunut.

Gallowayn kirja itse asiassa kertoo muutakin tarinaa kuin tarinaa numeroista. Se kertoo sen takana olevista asioista. Mikä mahdollistaa numerot? Mikä mahdollistaa sen, että uuden vallan yritykset valtaavat markkinaa vanhan vallan yrityksiltä?

Mikä mahdollistaa sen, että uuden vallan yritykset valtaavat markkinaa vanhan vallan yrityksiltä?

1. Uuden valtamaailman menestyksekkäät yritykset ovat usein yrittäjävetoisia. Näillä yrittäjillä on nälkä. Ei vain ”myydä niitä v-n Nissaneita” vaan jäädään historiaan, tehdään jotakin, mitä kukaan ei ole aikaisemmin tehnyt. Galloway pohtii vanhan vallan toimareita ja roimii armottomalla tavalla myös heitä. Järjetön palkka ja asema houkuttaa pikemminkin riskien välttämiseen ja varovaisuuteen kuin riskien ottamiseen. Rytmihäiriön nopeassa maailmassa toimarille ominaista hänen mukaansa on yrittää pysyä pinnalla se 7–8 vuotta ja poistua rikkaana paikalta.

2. Eri säännöt. Facebook, Google, Amazon ja Apple tuntuvat pelaavan eri säännöillä kuin vanhan vallan yritykset. Amazon on kuuluisa siitä, että se uljaasti ilmoittaa, että se EI tuota voittoa. Sen sijaan se sijoittaa investointeihin, joista osa kuulostaa naurettavilta ja järjettömiltä. Eikö jokaisen fiksun sijoittajan kannattaisi juosta karkuun? Ilmeisesti ei. Amazon on maailman arvokkain brändi. Perässä tulevat kakkosena Apple, kolmosena Google ja vitosena Facebook. Amazon ilmoittaa investoivansa ilmassa leijuvaan tavarataloon ja sijoittajat huutavat ”ooh”. Kun Wallmart ilmoittaa lisäävänsä merkittävästi investointeja teknologiaan, jotta se voi voittaa tulevaisuuden retail-bisneksessä, sijoittaja huutaa ”buu”. Wallmartilta odotetaan mukavaa solidia voittoa, jota investoinnit vähentävät. Kun sijoittaja ei saa heroiiniansa, markkina-arvo laskee.

3. Iso tarina, vahva kommunikaatio. Näillä ihailluilla neljällä yrityksellä on iso tarina. Ne tarkastelevat itseään suhteessa maailmaan ja luovat itselleen merkityksen siinä. Ne ovat nimenomaan kertomalla tarinaansa, viestimällä, luoneet itselleen ihan poikkeuksellisen aseman, jota muut yritykset voivat vain sivusta ihailla. Ne osaavat toimia kommunikaation ja vuorovaikutuksen maailmassa oikein. Kaikilla on itse asiassa aika erilainen viestinnän ja kommunikaation strategia, mutta kaikilla se on ytimessä. Kaikilla myös toimari on tämän kommunikaation merkittävä väline. Näissä yrityksissä ei johto sysää viestinnän vastuuta viestintäosastolle, vaikka niillä eittämättä on taitava, vahva ja ytimessä toimiva viestintä. Kyse ei ole vanhan maailman PR:stä vaan kovasta, tehokkaasta ja taitavasta viestinnästä, joka vauhdittaa liiketoimintaa.

Kukaan ei ole (tai en minä ainakaan) väittänyt että yrityksen merkityksen tai olemassaolon tarkoituksen ajatus olisi se, että yritys EI tuota voittoa, koska se tuottaa merkitystä. Nämä asiat eivät sulje pois toisiaan. Kyse on siitä, että merkitys ja sen hahmottaminen ovat erittäin vahvoja työkaluja voiton tuottamiseen.

Kukaan ei ole (tai en minä ainakaan) väittänyt että yrityksen merkityksen tai olemassaolon tarkoituksen ajatus olisi se, että yritys EI tuota voittoa, koska se tuottaa merkitystä.

Vahvan kommunikaation ja vaikuttamisen maailmassa yrityksen kannattaa kiinnittää itsensä osaksi maailman ja meidän tarinaamme. Sillä se voittaa niin työntekijöiden, asiakkaiden kuin sijoittajankin sydämen. Eikä siinä ole mitään löperöä.
Päinvastoin. Siitä kannattaa ottaa oppia.