Tunnusta tosiasiat – ja muita faktoja jotka pelastavat median

”Mihin helvettiin me tarvitaan medioita jos brändit tekevät kiinnostavampaa sisältöä?”

Kysymyksen esitti Talentumin toimitusjohtaja Aarne Aktan Ellun Kanojen natiivimainonnan ja journalismin välistä suhdetta käsittelevässä seminaarissa maanantaina.

Kysymys oli tietysti provokaatio ja tarkoitettu herätykseksi niille, joiden mielestä vain ammattitoimittajat kykenevät tuottamaan kiinnostavaa sisältöä, mutta kertoi myös jotain olennaista mediatalojen tulevaisuudesta.

Kuten lukuisat yt:t, lehtien lakkauttamiset ja esimerkit maailmalta kertovat, mediatalojen rahoitus on romahtamassa. Printtimainostulot tippuvat, tilaajamäärät laskevat, maksumuurit eivät tuota tarpeeksi eikä digimainontakaan rahoita laatujournalismia.

Kuten seminaarissa puhunut sisältötoimisto Vapa Median kehitysjohtaja Ilona Hiila asian tiivisti: mediatilan arvo on romahtanut samalla kun tieto on demokratisoitunut.

Aarne Aktan sanoi ääneen sen, mitä moni mediapomo välttelee sanomasta: käynnissä on pudotuspeli, jossa jäljelle jäävät vain ne, jotka keksivät, miten toiminta rahoitetaan kannattavasti. Aktanin kristallipallossa suuret mediaorganisaatiot jäävät historiaan. Lähes kaikki sisällöntuotanto ja tekninen toteutus ulkoistetaan. Niiden muutaman hassun jäljellejäävän tehtävänä on toimia laadun takeena, jonkinlaisina journalismin kuraattoreina, jotka huolehtivat siitä, että sisältö vastaa median arvoja ja täyttävät sen journalistiset kriteerit.

Kuulostaako pelottavalta? Monen mielestä kuulostaa. Tarkoittaako se laatujournalismin kuolemaa? Miten käy uskottavuudelle, riippumattomuudelle ja kriittiselle ajattelulle, jos sisältömarkkinoinnin ja natiivimainonnan kaltaiset, journalismin kaapuun verhotut jutut valtaavat medioiden tilat? Mitä tapahtuu ihmisten medialukutaidolle? Onko älypuhelin kourassa syntyneille sukupolville edes merkitystä, kuka jutun on tehnyt tai maksanut?

Seminaarissa käyty keskustelu osoitti, että journalismin ja maksettujen sisältöjen suhteen määrittämiselle on valtava tarve. Yhdysvalloissa, Briteissä ja Ruotsissa sitä on käyty jo pitkään, meillä ensimmäisiä haparoivia askelia otetaan vasta nyt. Toistaiseksi kotimaista keskustelua leimaa kiistely termien merkityksestä ja asetelma, jossa kirkasotsaiset totuuden puolustajat käyvät taistelua propagandaa viesteihinsä salakavalasti ujuttavia kaupallisia tahoja vastaan. Siihen nähden, miten surkeassa jamassa medioiden talous on, joidenkin toimittajien vastustus vaihtoehtoisia rahoitusmalleja kohtaan on hämmästyttävää. Leimallista keskustelulle on myös se, että sitä käyvät pääasiassa yksittäiset toimittajat ja sisältötoimistojen edustajat, eivät isojen mediatalojen johtajat.

Pääasia, että sitä kuitenkin käydään. Sillä ei tulevaisuuden ei tarvitse olla täynnä kauhukuvia. Hiila kiteytti asian parhaiten: brändit eivät pelasta journalismia, mutta ne voivat pelastaa sisällöt, joita medioilla ei ole enää varaa tehdä. Se vaatii täydellistä mindsetin muutosta myös brändeiltä: kykyä luopua kontrollista ja antautumista kritiikille. Muutamilta harvoilta se jo onnistuu, useimmilta ei.

Brändit eivät pelasta medioitakaan. Sen tekevät lukijat.

”Median tulevaisuus riippuu siitä, kuinka hyvin se pystyy tarjoamaan rikasta, yllätyksellistä ja uutta sisältöä erilaisissa sisältömuodoissa. Medioiden on hyväksyttävä se, että ne eivät enää hallitse kanavaa tai tietoa. Niiden on ymmärrettävä, että lukijat ovat niiden tärkein voimavara. Mitä kohdennetummin yksi palvelu tavoittaa isoja massoja, sitä enemmän se tuottaa liikevaihtoa”, Hiila totesi.

Muutos lähtee siis tosiasioiden tunnustamisesta. Vanhat ajat eivät enää palaa.

Lisää kuvia maanantain tilaisuudesta löydät täältä.