Stockan vaalivideo
”Yritimme olla kaikkea kaikille ja se oli väärä strategia” kommunikoi Stockmann brändiuudistustaan uudella videollaan. Vastauksena esitetään uusi asiakaslupaus: ”Sinua varten”. Video, jonka varmasti piti olla eräänlainen vedenjakaja vanhan ja uuden, huonon ja hyvän, ylimielisen ja asiakaslähtöisen välillä, on itse asiassa substanssiltaan kuin pahimmat vaalivideot: se ei itse asiassa kerro asiakkaalle mitään.
Stockan mielikuvaan on liittynyt pettymys huonoon palveluun, supistuviin valikoimiin ja verkkokauppaan, joka lähinnä suututtaa asiakkaat. Lisäksi säröjä on tullut sisäisen huonon ilmapiirin valumisesta ulos. Niinpä joku ryhtyi pelastamaan Stockaa. Ihmiset osallistuivat. He kertoivat suorasanaisesti sen, mikä on pielessä, mitä he Stockalta toivovat ja odottavat. Videovastaus on tähän valitettavan steriili ja siloteltu: ”Lupaamme olla jälleen paras”.
Otetaan esimerkiksi toinen brändi, joka oli pulassa. Domino’s Pizza teki videon omasta Via Dolorosastaan ja se näyttää hyvin erilaiselta.
1) Tuleeko asiakas kuulluksi?
Stockmann sanoo, että 20 000 ihmistä on antanut palautetta ja Stockalla on parantamisen varaa. Palautetta ei käyty läpi eikä eritelty. Miksi kiteytys palautteesta puuttuu videoilta? Stocka toteaa, että yritti miellyttää kaikkia ja se oli väärä strategia. Ensimmäinen kysymys, joka herää, on että miten niin yritti miellyttää kaikkia? Onko uusi tie elitistinen? Eikö Stocka nyt yritäkään miellyttää juuri minua? Kuulunko minä niihin, joita varten Stockmann nyt on vai en?
Domino’s Pizza käy omalla videollaan palautteen konkreettisesti läpi. Henkilökunta kertoo ja näyttää rehellisesti pahimman kautta kaikki kauheimmat kommentit: pizza maistuu pahvilta. ”Worst excuse for pizza I’ve ever had”. Kovaa tekstiä, mitään ei piiloteltu. Asiakas tuli kunnolla kuulluksi, sanottiin rehellisesti se, mikä oli asiakkaalle totta. Ei peitelty sitä abstraktiin strategiajargoniin. Juuri tämä meitä kuluttajia kiinnostaa – mikä meni pieleen ja mitä vastaisuudessa tehdään toisin.
2) Julistetaanko vai lunastetaanko lupausta?
Stocka kertoo, että aikoo olla paras. Missä? Stocka aloittaa sanomalla, että se ”uudistaa brändiään”. Viimeisenä se kertoo nostavansa palvelutasoa. Brändi on mainosjargonia, joka ei merkitse kuluttajalle mitään. Siitä voi puhua markkinointiseminaarissa, mutta ei meille asiakkaille. Lupaus jää asiakkaalle täysin abstraktiksi. Stocka ei tuo yhtään tapaa esille mitä aikoo konkreettisesti tehdä ollakseen ”paras” (jälleen kysyn: paras missä?). Stocka julistaa. Ylimielisesti.
Domino’s Pizza sen sijaan kertoo kuinka laittoi koko tuotteen uusiksi. Se kertoo mitä tehtiin pohjalle, mitä kastikkeelle. Se näyttää fokusryhmät ja keskustelut. Se näyttää henkilökunnan hikihatussa tekemässä ja rakastamassa pizzaa. Domino’s Pizza ei siis kerro abstraktilla tasolla mitä se aikoo tehdä vaan se kertoo mitä se on tehnyt. Ja piti tai ei uudesta pizzasta, se on iso, havaittava muutos.
3) Puhutaanko asiakkaan kielellä?
Stockmann-videon taustaääni (ei siis omat ihmiset) puhuu meille väärästä strategiasta ja brändin uudistamisesta. Se puhuu meille asiakaslupauksesta. Koko touhu alkaa muistuttaa politiikan työryhmiä, jossa ”me” ei enää tarkoita yhtään mitään. Kuka tuo ”me” itse asiassa edes on, joka meille puhuu, kuka maksettu radioääni meille tarinaa kertoo?
Domino’s Pizza sen sijaan puhuu omilla, monilla äänillään. Kieli, jota puhutaan on selkeää, suoraa ja tavallista. Kukaan ei yritä olla asiakkaan yläpuolella tai puhua ammattikieltä, joka ei merkitse asiakkaan näkökulmasta mitään. Koko homma on simppeliä: me rakastamme ruokaa ja niin tekin. Me teemme teille paremmat pizzat. Ei siinä tarvitse puhua erikseen ”asiakaslupauksesta”, ”strategiasta” tai ”brändistä”.
4) Puhutaanko asiakkaasta vai itsestä?
Stockmannin tarinan käsikirjoituksessa draaman kaari on ilmeisesti se, että Stockan ihmiset tulevat pimeässä aamussa työpaikalleen ihan toimitusjohtajaa myöten, jotta voivat avata meille ovet kello yhdeksän. (Jos muuten halutaan hemmetisti palvella miksei toimari voi avata ovea jo kahta vaille yhdeksän vaan antaa asiakkaiden odottaa räntäsateessa?) Mutta tuliko kukaan huomanneeksi, että samalla kun kerrottiin lupauksesta ”Sinua varten” koko video kertoi Stockmannin henkilökunnasta ja Stockmannista? Samalla kun halutaan kertoa, että asiakas on tärkeä, minä kuulin ja näin vain minä, minä, minä. Asiakas puuttui videolta kokonaan.
Domino’s Pizza aloittaa kammottavimmista palautteista ja näyttää ne suoraan. Sen jälkeen toimitusjohtaja puhuu meille (ei seiso ikkunassa katsomassa pimeyteen kun kertojan ääni puhuu), menee koko yrityksen ytimeen, näyttää ensimmäisen kuljetusauton. Sitten mennään keittiöön missä tuote tehdään, välissä näytetään konkreettisesti miltä työntekijöistä kova palaute tuntuu, kuinka se saa ihmiset sisuuntumaan. Kaikki tehdään uusiksi. Video loppuu siihen, että kovimmalle fokus-ryhmän kriitikolle viedään pizzaa kotiin. Mitähän Adrian tästä sanoo? Uusi pizza joutuu myös testiin, kaikki eivät suinkaan pidä uudesta mausta, mutta muutos on tapahtunut, asiakasta on kuultu, kaikki on tehty.
”Tänä vuonna on meidän vuoromme olla jälleen Sinua varten” sanotaan lopuksi Stockan teatterimaisessa videossa, jossa toimitusjohtaja katsoo kelloa, että joko voi avata oven asiakkaille. Onko toimitusjohtaja muuten koskaan itse avannut ovia asiakkaille aamulla?
Vaalien alla poliitikot tekevät vaaliohjelmia, jotka ovat ylätason huttua ilman konkreettista toteuttamista. Asiakaslupauksena ”Sinua varten” on samassa sarjassa huonoimpien vaalisloganeiden kanssa. Eikö se ole aika selvää, että Stockmann on asiakasta varten? Kokonaisuutena Stocka teki ammattijargoniin nojautuvan vaalivideon, ei tarinaa minua varten.
Pysy kartalla tulevistakin blogauksista:
