Sosiaalisen median teknologiajäteillä on edessään tilinteko tulevaisuuden kanssa

Donald Trumpin kannattajien vyöryttyä Amerikan demokratian ytimeen Capitol-kukkulalle keskustelu syyllisistä on käynyt kuumana. Keskustelun ytimessä on kysymys, mitä tapahtuu sosiaaliselle medialle, demokratialle ja sananvapaudelle. Kokosimme Ellun Kanojen asiantuntijat sosiaalisen median ja tutkimuksen aloilta pohtimaan sosiaalisen median tulevaisuutta.

Teknologian nopea muutos ja ennen kaikkea sosiaalinen media loivat 2010-luvun taitteessa alkaneen rytmihäiriön, joka disruptoi yhteiskuntaa perustavanlaatuisella tavalla. Ellun Kanoissa tätä ilmiötä on kutsuttu rytmihäiriöksi, kun kommunikaation vallankumouksen myötä murtuivat niin politiikan kuin liiketoiminnankin perinteiset tavat toimia. Yhdysvaltojen tapahtumat osoittavat, että kymmenessä vuodessa kommunikaation rytmihäiriö on vain kiihtynyt. Nyt edessä on todennäköisesti myös teknologiayhtiöiden tilinteko tulevaisuuden kanssa. Niiden on löydettävä olemassaolonsa tarkoitus uudelleen sekä uudelleensanoitettava tarjoamansa hyvä maailmassa, joka on valtavien haasteiden edessä. Mutta aloitetaanpa alusta.

Mitä tapahtui?

Sosiaalisen median jättiläisiä, erityisesti Facebookia ja Twitteriä, on vaadittu kohta puoli vuosikymmentä kantamaan vastuu niiden alustoilla julkaistavista sisällöistä. Yhtiöt ovat ulkoistaneet itsensä päätoimittajavastuusta verhoutuen teknologiayrityksen viittaan ja “me olemme vain alusta”-hokemaan. Tähän asti ne ovat jotenkuten onnistuneet säilyttämään ihmisten suosion kritiikistä huolimatta. 

Capitolin valtaus, isku länsimaisen demokratian pyhimpään, oli kuitenkin viimeinen kolaus. Se pakotti yhtiöt toimimaan. Kapinointiin, nyt myös edustajainhuoneen tulkinnan mukaan vahvistettuna, yllyttäneen presidentti Trumpin käyttäjätilit jäädytettiin Twitterin ja Facebookin palveluissa. 

Mitä tämä tarkoittaa?

Somejätit avasivat uuden sivun sosiaalisen median historiassa sulkemalla demokraattisesti valitun ja vallassa olevan presidentin pois palveluistaan. Seuraukset voivat olla merkittävät ja moninaiset. Someyhtiöiden on nopeasti linjattava julkisesti, mikä heidän politiikkansa sääntöjen vastaisen toiminnan suhteen jatkossa on ja millä perusteella toimijoita suljetaan yhteisön ulkopuolelle. Koska on selvää, ettei tämä ollut ensimmäinen ja ainoa kerta, kun joku on palveluiden sääntöjä rikkonut. Muun muassa Capitolin isku suunniteltiin pitkälti julkisissa keskusteluryhmissä näiden alustojen siipien suojassa, kuten monet journalistit ovat tuoneet esiin.

Esimerkiksi venäläinen oppositiopoliitikko Aleksei Navalny kummasteli, miksi hänelle on saatu lähettää tappouhkauksia kaikki nämä vuodet, eikä tappouhkauksen esittäjiä ole poistettu palveluista. Navalnyn mukaan ongelma on merkittävästi laajempi ja yksittäinen teko on kaksinaismoralistista, kun samaan aikaan somepalvelut rehottavat propagandaa, salaliittoteoreetikoita ja valeuutisia, joiden levittäjät saavat toimia vapaasti. Putin ja Maduro saavat olla läsnä, vaikka heidän kontollaan on paljon pahempia asioita kuin viiden ihmisen kuolema käsistä riistäytyneen mielenilmauksen tuoksinassa. Samaan aikaan Trumpin bannia voidaan käyttää tulevaisuudessa sananvapautta vastaan esimerkiksi poissulkemalla valtaapitävien kriitikoita, kuten Navalny itse. 

Mitä pitäisi tehdä?

Sosiaalisen median yhtiöiden olisi siis hyvin pian tehtävä kannanotto, laadittava uudet säännöt toiminnalle palveluissaan sekä määriteltävä, miten he huolehtivat niiden valvonnasta entistä paremmin.

Jos Trumpin banni jää yksittäiseksi teoksi, osoittavat someyhtiöt etteivät he aidosti ole valmiita muuttamaan omaa toimintaansa ja ottamaan askelta uuteen, parempaan sosiaaliseen mediaan.

Samalla someyhtiöiden pitäisi läpivalaista koko muukin toimintansa. Algoritmit, jotka on alunperin rakennettu auttamaan ihmisiä löytämään itseään kiinnostavia sisältöjä, ovat muuttuneet ääriliikkeitä kiihdyttäviksi katalyyteiksi. Kun kovilla kierroksilla käyvä Trumpin kannattaja klikkaa yhtä äärioikeistolaista väkivaltasisältöä, hän saa sitä kohden tuhat uutta lisää. Erityisesti Facebookin vahvuustekijä onkin ollut kyky painella ihmisen herkkiä pisteitä tarjoamalla kiinnostavaa sisältöä poikkeuksellisen räätälöidysti. Se on kilpailuetu, josta Facebook tuskin on ominaisuutena valmis luopumaan. Sen sijaan on mahdollista pistää stoppi haitalliselle ja vaaralliselle sisällölle, jolloin kyseisessä kiinnostuskategoriassa ei ole enää mitään tarjottavaa.

Cambridge Analytican kriisi nosti esiin datankeruun ongelmat jo vuosia sitten, mutta ovatko sosiaalisen median yhtiöt pystyneet osoittamaan korjanneensa perimmäisiä ongelmia? Tuskin. Joka päivä miljardit ihmiset jakavat tietojaan sosiaalisen median palveluille suht huolettomasti ilman tarkkaa tietoa, kuinka niitä todella käytetään ja kenen hyväksi. Mekin. 

Ongelma ei ole vain sosiaalisen median yhtiöiden. Muun muassa saksalainen poliitikko Jens Zimmerman nosti esiin, että sosiaalisen median toiminnallisuuteen ja niitä pyörittävien yhtiöiden valtaan on tartuttava myös lainsäädännöllä ja regulaatiolla. Zimmermanin mukaan Twitter näytti Trumpin tapauksessa valtansa hiljentää maailman mahtavimman ja rikkaimman maan demokraattisesti valitun johtajan yhtiönsä sisäisellä päätöksellä. Mikä estää Twitteriä toimimasta näin myös tulevaisuudessa, kun tällä hetkellä valta on yksin yhtiöllä, jopa yksittäisillä henkilöillä yhtiön sisällä? Olemme tällä hetkellä vaa’ankielitilanteessa, jossa sosiaalisen median yhtiöiden ja niiden johdon moraali punnitaan. Nyt on nähtävillä vilaus siitä, millaisen vallan olemme niille antaneet, Trumpia myöten.

Liuta suuria mainostajia lähti vaatimaan Facebookilta toimia avoimuuden puolesta, dis- ja misinformaation levittämistä vastaan ryhtymällä mainosboikottiin kesällä 2020. Lopputulemana oli vain pieni kolhu Facebookin mainostuloihin, sillä valtaosa yhtiön tuloista tulee pienistä puroista, pieniltä yrityksiltä. Ne ovat riippuvaisia Facebook- ja Instagram-näkyvyydestä. Kun vaade yritysten vastuullisuutta kohtaan kasvaa, saattaa mainostajien harrastama yritysaktivismi jatkossa olla merkittävä tekijä siinä, mihin suuntaan somepalvelut ohjaavat toimintaansa. Nykyisellä toimintalogiikalla ne ovat vahvasti riippuvaisia mainostuloista.

Mitä vaihtoehtoja tulevaisuudessa häämöttää?

Vaihtoehto 1: Sosiaalisen median yhtiöt linjaavat avoimesti toimintaperiaatteensa uudelleen ja alkavat toteuttaa tiukempaa valvontaa alustoillaan.

Skenaarioissa halu muuttua lähtee sosiaalisen median yhtiöistä itsestään. Toisaalta voidaan kysyä, onko riittävää, että säätely tulisi yhä edelleen vain yrityksen sisältä – jolloin myös valta pysyy siellä. Vaihtoehto jättää monta sosiaalisen median etiikkaa koskevaa kysymystä yhä edelleen auki.

Riskit: Sananvapaus heikkenee. Sosiaalisen median yhtiöiden mielivalta lisääntyy ja muuttuu ennalta-arvaamattomaksi. Ääriliikkeet hajautuvat toimimaan internetin pimeisiin nurkkiin, joiden valvonta on vaikeampaa.

Mahdollisuudet: Vihapuhe, valeuutiset ja trollailu jäävät merkinnäksi sosiaalisen median historiaan. Sosiaalisen median alkuperäisistä ihanteista tulee jälleen totta: se luo yhteyksiä, avartaa maailmaa ja antaa äänen yhä useammille.

Vaihtoehto 2: Trumpin ulossulkeminen jää yksittäiseksi teoksi

Sosiaalisen median yhtiöt eivät ole valmiita muuttamaan omaa toimintaansa, vaan näkevät yksittäisen teon riittävän reagoinniksi Capitolin iskuun. He eivät näe tätä mahdollisuutena ottaa askelta muutokseen. 

Riskit: Teko näyttäytyy hyökkäyksenä yksittäistä ihmistä kohtaan, joka voi lisätä vihaa ja ääriliikehdintää Trumpin kannattajien keskuudessa sekä globaalisti laajaa kritiikkiä someyhtiöiden valtaa kohtaan. Teko jää vain tavaksi yrittää näyttäytyä vastuullisena. 

Mahdollisuudet: Joukon äänekkäin ja vaikutusvaltaisin öykkäri poissa. Voisiko esimerkki säikäyttää muitakin somen riitapukareita ja rettelöitsijöitä, ja sitä kautta olla sysäys kohti uudenlaista sosiaalisen median keskustelukulttuuria? 

Vaihtoehto 3: Sosiaalisen median yhtiöiden toimintaa rajoitetaan ja ohjataan tiukemmalla lainsäädännöllä ja regulaatiolla

Tyypillisin ehdotus sosiaalisen median yhtiöiden toiminnan rajoittamiseksi on kasvattaa niiden vastuuta alustoillaan julkaistavasta sisällöstä. Tulevaisuutta ennakoiden Facebook ja Twitter ovat jo rajanneet yhteiskunnallisten sisältöjen mainostusta alustoillaan.

Pitkällä tähtäimellä olisi vaarallista jättää rajanveto poliittisissa pyörremyrskyissä somejättien valtaan, joilla nyt on ollut mahdollisuus käytännössä määrittää poliittista retoriikkaa. Toisaalta kysymys kuuluu, onko valtioille ja globaalilla sopimisella realistista saada riittävällä aikataululla toimivaa regulaatiota aikaiseksi, kun teknologiayhtiöt kehittävät toimintaansa valtavilla investoinneilla ja maailman parhaiden osaajien lahjakkuutta hyödyntäen. 

Jos poliittisten päättäjien pöydälle tulee rajanveto sosiaalisen median sisältöjen osalta, on todennäköistä, että se avaa myös uudelleen keskustelun datan keräämisen ja hyödyntämisen etiikasta sekä niitä koskevista rajoitteista. Somejäteille tilanne on nuorallatanssia, sillä riskit ovat suuria, mutta niin myös potentiaaliset voitot, mikäli sosiaalisen median kasvu jatkaa keskittymistään harvojen toimialaa dominoivien yritysten käsiin.  

Riskit: Yhteiskunnallinen keskustelu sosiaalisessa mediassa kuolee tai näivettyy kädenlämpöiseksi ja neutraaliksi hymistelyksi. Nettiyhteisöt ja internet eriytyvät voimakkaasti. Myös tässä tilanteessa ääriliikkeet lähtevät etsimään uusia foorumeita itselleen, jolloin ne hajautuvat internetin suureen massaan, josta niitä voi olla vaikeampi havaita ja ilmiöt voivat muuttua vielä äärimmäisemmiksi suljettujen yhteisöjen kiehuessa omissa liemissään.

Mahdollisuudet: Someyhtiöiden on pakko järjestää rivinsä ja tarttua toimeen: moderoida ja kehittää toiminnallisuuksiaan estääkseen haitallisen tai vaarallisen materiaalin leviäminen. Myös tekoälyn hyödyntämiseen perustuvat tavat moderoida ja hallinnoida keskustelua kehittyvät toiminnaltaan paremmiksi. Keskustelujen jännitteisyys voi purkautua kun kärjekkyys ja ennen kaikkea vihapuhe arkisissa sometilanteissa vähenee.

Mitä tämä kaikki voi tarkoittaa suomalaiselle firmalle, joka käyttää sosiaalista mediaa liiketoiminnassaan?

Tällä hetkellä tilanne on hyvin arvaamaton. Todennäköistä on, että sananvapauden rajoja määritellään lähitulevaisuudessa uudelleen, jolloin oman viestin muotoiluun voi joutua kiinnittämään eri tavalla huomiota. Moni firma on esimerkiksi jo nyt törmännyt yhteiskunnallisen mainonnan kiviseinään somepalveluissa, koska somepalvelut määrittävät “yhteiskunnallisuudelle” rajansa itse. Yhteiskunnalliseksi luokiteltavaa – ja siten yritysprofiilin ylläpitäjän henkilökohtaista verifioitumista palveluun vaativaa – mainontaa Facebookin palveluissa on esimerkiksi ihmisoikeuksiin, talouteen tai terveyteen liittyvät aiheet.

Ne päivät ovat ohi, jolloin organisaatio saattoi rakentaa sisältöstrategiansa yhden sosiaalisen median palvelun varaan. Palveluiden käyttöehdot voivat muuttua koska tahansa, yleisö saattaa kadota palvelusta muualle, organisaation tili saatetaan poistaa kokonaan tai kaikki historiatieto ja materiaalit katoavat. Tai koko palvelu voi joutua poliittisen regulaation kynsiin ja joutua suljetuksi kokonaisella markkinalla, kuten TikTokilla on käynyt Intiassa ja uhkasi käydä Yhdysvalloissa. 

Tuore esimerkki levisi sosiaalisessa mediassa tällä viikolla, kun Sovittelujournalistit ry:n Facebook-sivu oli poistettu yllättäen. Yhdistys julkaisi tiedotteen, jossa se epäili poiston johtuvan yhdistyksen järjestämästä lukupiiristä, jonka aiheena oli salaliittoteorioita käsittelevä tutkimus. Aihetta käsittelevissä keskustelukommenteissa on spekuloitu, että taustalla voisi olla esimerkiksi tekoälyllä toimiva moderointi. Kun tehtäväksi on annettu siivota salaliittoteorioita käsitteleviä ryhmiä, on lapsi viskottu menemään pesuveden mukana.  

Jos vahingollisen sisällön leviävyyttä pyritään suitsimaan, saattavat suosittelualgoritmit muuttua, mikä voi vaikuttaa sisältöjen orgaaniseen leviävyyteen – joka toki nyt jo on tehty tuskaisen vaikeaksi kaupallisille toimijoille. Ostetussa mediassa kohderyhmien määrittelyssä saatetaan tarvita uudenlaisia attribuutteja. Yleisöt saattavat pienentyä, jos käyttäjiä aletaan moderoida yhä tiukemman seulan läpi.

Kaiken kaikkiaan olemme todennäköisesti käännekohdassa, eikä muutoksen suuntaa voi vielä nähdä. Paras tapa on varautua vaihtoehtoisiin tulevaisuuksiin on turvata oma kyky sopeutua muutokseen, minne se sitten johtaakaan. Varmaa on se, että sosiaalinen media ja ihmisten kaipuu digitaaliseen kommunikaatioon on tullut jäädäkseen, toteutus vain muuttaa muotoaan.