Sosiaalisen median nousuhumala on ohi: seuraavaksi on rakennettava luottamus

Sosiaalisen median käyttö on siirtynyt yhä enemmän julkisesta yksityiseen. Keskustelua käydään omissa ryhmissä, joiden legitimiteettiin on helpompi luottaa.

Se, että sosiaalinen media muuttaa maailmaa, on old news.

Ensimmäiset merkit somen päihdyttävästä voimasta nähtiin jo viime vuosikymmenen alussa, kun Twitterissä raportoitiin reaaliaikaisesti arabikevään tapahtumista. Vuosikymmenessä on ehtinyt tapahtua paljon. Ensimmäisen sosiaalisen median pirskahtelevan nousuhumalan ja sittemmin valeuutisten ja vaikuttamisyritysten räkäkännin kautta on nyt päädytty pahemmanlaatuiseen teknologiakrapulaan.

Krapulan jälkeen iskee tunnetusti pelätty liskojen yö. Pienetkin pelot moninkertaistuvat isoiksi peikoiksi. 2020-luvun sosiaalisen median liskojen yö nostaa keskiöön luottamuksen. Keneen voin vielä luottaa ja millä tahoilla on riittävä mandaatti toimia uskottavina ja luotettavina tiedonvälittäjinä?

Sisältöjen “vahvistajien” osuus on kasvanut

Teknologiakrapulassa ihmisten luottamus sosiaalisen median uutisointiin on laskenut. Esimerkiksi Suomessa sosiaalisen median uutisointiin luottaa enää joka kymmenes.

Sosiaalisen median luottamuksen keskiössä ovat algoritmit, jotka herättävät tunteita ja pelkoja. Vuonna 2016 Reuters Institute raportoi, että moni koki algoritmin päätoimittajaa luotettavammaksi uutisten kuratoijaksi. Vastaajat suosivat algoritmia, sillä heidän näkemyksensä mukaan ammattimaisen journalistinkin valintoja ohjaavat aina hänen toimitukselliset ja poliittiset agendansa ja totutut tapansa.

Teknologiakrapulassa ja sen jälkeisessä olotilassa algoritmien valta kuitenkin herättää epäilyksiä. Algoritmien vallasta on puhuttu erityisesti teknologiajättien kuten Facebookin ja Googlen yhteydessä, mutta teknologiakrapulan aiheuttama skeptisyys ulottuu muillekin elämänaloille. Tutkimusten mukaan ihmiset eivät halua esimerkiksi matkustaa itseajavassa autossa tai saada diagnoosia tekoälyn ohjaamalta algoritmilta ihmislääkärin sijaan. Tutkimusten mukaan tekoäly voi myöskin olla oikeaa lääkäriä luotettavampi diagnoosin tekijä. Toisaalta etenkin tiedonvälitykseen liittyvien algoritmien kohdalla voi olla tervettä kyseenalaistaa niiden valtaa, nekin on luonut joku, jolla saattaa olla oma agenda.

Sosiaalinen media ja valeuutisointikeskustelu on vavisuttanut ihmisten turvallisuudentunnetta ja luottamusta journalistiseen mediaan. Luottamuspulassaan ihmiset luottavat enemmän asiantuntijoihin ja itsensä kaltaisiinsa ihmisiin kuin mediaan tai toimittajiin ja hakevat näiden uusien vaikuttajien kautta legitiimiä tietoa.

Luottamuspulassaan ihmiset luottavat enemmän asiantuntijoihin ja itsensä kaltaisiinsa ihmisiin kuin mediaan tai toimittajiin ja hakevat näiden uusien vaikuttajien kautta legitiimiä tietoa.

Luottamus ja usko omaan asiaan ja omaan legitimiteettiin ruokkii itseään ja saa ihmisiä toimimaan: Edelman Trust Barometerin mukaan sisältöjen vahvistajien (amplifiers) osuus on kasvanut vuodessa merkittävästi. Vuonna 2018 uutisten kuluttajista neljännes jakoi tai tuotti itse sisältöä, mutta vuonna 2019 vastaava osuus oli jo 40 prosenttia. Ihmisillä on tapana uskoa olevansa oikeassa, joten parempi jakaa ja tuottaa tietoa itse sen sijaan, että sitä tekisi joku Venäjän trolli.

Sosiaalisen median kuplille ei löydy tukea tutkimuksesta

Jakamalla ja tuottamalla sisältöä sosiaaliseen mediaan ihmiset rakentavat ja vahvistavat identiteettiään ja suojaavat minäkuvaansa. Tämä vaikuttaa myös siihen, miten ihmiset tulkitsevat vastaanottamaansa informaatiota. Helsingin yliopiston viestinnän professori Anu Kantola kirjoittaa taannoisessa kolumnissaan, että sosiaalisen median kuplat ovat itse asiassa myytti, eikä niille löydy tukea tutkimuksista. Tunne kuplautumisesta syntyy siitä, että minäkuvaansa suojatessaan ihmiset valikoivat ja tulkitsevat tietoa eri tavoin – vastakkaisen mielipiteen kuuleminen tai lukeminen ennemminkin vahvistaa ihmisen jo olemassa olevaa näkemystä. 

On kuitenkin tärkeä muistaa, että sosiaalisen median käyttö on siirtynyt yhä enemmän julkisesta yksityiseen. Keskusteluja ei käydä enää Facebook-seinällä, vaan Messengerissä tai ryhmissä. WhatsApp ja vastaavat pikaviestipalvelut ovat kirineet Facebookin rinnalle ja ohi, ja Instagramin yksityisviestit ovat Instagram Storyn käytön myötä arkipäiväistyneet. Valtaosa tiedosta käytävästä keskustelusta ei siis ole avointa kaikille, vaan keskustelua käydään omissa ryhmissä, joiden legitimiteettiin on helpompi luottaa. Tämä voi aiheuttaa päänvaivaa organisaatioille, joiden pelikenttää on julkinen somekeskustelu, ja uusien puhuttelevien keinojen löytämiseen tarvitaan ajattelun muutosta. 

Seuraavaksi ratkaistava yksityisyys ja algoritmit

Sosiaalinen media on jo hyvän aikaa ollut matkalla kohti elinkaarensa suurinta kriisiä, jossa luottamus palveluita kohtaan ja niiden olemassaolon oikeutus kyseenalaistetaan. Pystyäkseen palauttamaan ihmisten luottamuksen, täytyy somepalveluiden pystyä vastaamaan ihmisten toiveisiin, yhteiskunnan muutoksiin ja erityisesti pinnan alla kupliviin tarpeisiin. Käyttäjien luottamuksen kannalta keskeisiä ratkaistavia haasteita ovat esimerkiksi yksityisyys ja käyttäjiä aidosti palvelevat algoritmit. Vihapuheen ja yleisen ilkeilyn vastaiskuna nouseva mukavuus on myös teema, jonka osalta somepalveluiden on kehityttävä.

Luottamuspulan aiheuttaman liskojen yön kauhut unohtuvat aikanaan. Sosiaalinen media luo nahkaansa löytäen yhä uusia keinoja ihmisten luottamuksen voittamiseksi. Yhteisöllisyyden seuraavat bileet ovat jo jossain nurkan takana odottamassa ja houkuttelemassa ihmisiä etkoille humaltumaan omasta vallastaan mielipidevaikuttajina.