Tulevaisuus ei ole vain strategiaosaston asia – sidosryhmät ratkaisevat menestyksesi
Yrityksen menestys on aina riippunut kaikista tahoista, joiden kanssa se on tekemisissä. Monien kehityskulkujen nopeutuessa yritysten sidosryhmät muuttuvat. Yritys, joka ei ymmärrä vaikutuspiirinsä arvoja ja odotuksia, kuolee pois.
Olemme pitkään ajatelleet, että yrityksen ainoa sosiaalinen vastuu on vastuu sen omistajille.
Omistajien rooli on toki kiistaton. Eihän yritystä olisi olemassa ilman heidän taloudellista panostaan. Toisaalta yritystä ei olisi olemassa ilman asiakkaita ja työntekijöitä, tavarantoimittajia ja alihankkijoita tai monia muita kulloisellekin yritykselle tärkeitä sidosryhmiä.
Ajatus omistajien kaikkivoipaisuudesta on vanhentunut
Amerikkalainen filosofi ja liiketalouden professori Robert Edward Freeman haastaa ajatuksen omistajien voiton maksimoinnista yrityksen ainoana tehtävänä. Hän korostaa, että jokainen yritys luo ja joskus tuhoaa arvoa sidosryhmilleen.
Menestyvät yritysjohtajat onnistuvatkin luomaan mahdollisimman paljon arvoa yrityksen tärkeimmille sidosryhmille ilman kompromisseja, omistajat mukaan lukien.
Tilastot tukevat tavoitetta sidosryhmien tarpeiden pitkäjänteisestä täyttämisestä.
Konsulttitoimisto McKinseyn selvityksen mukaan pitkäjänteinen arvonluonti kaikille tärkeimmille sidosryhmille on hyvää bisnestä. Pitkää peliä pelaavien yritysten liikevaihto oli 47 prosenttia suurempi kuin lyhyeen peliin keskittyvien. Vastaavasti alarivi eli tuotto oli 37 prosenttia suurempi. Lisäksi näiden yritysten markkina-arvo oli 7 miljardia dollaria verrokkiryhmää suurempi.
Entä sitten? Eli mihin asioihin yritysjohtajan on keskityttävä, jotta menestys pitkässä juoksussa on mahdollista?
Tulevaisuus – Ymmärrä mitä maailmassa tapahtuu
Maailma on nopeampi, monimutkaisempi ja arvaamattomampi kuin koskaan. Megatrendit ilmastonmuutoksesta teknologisiin murroksiin ja digitalisaatioon muuttavat ihmisten arvomaailmaa ja odotuksia, ja haastavat yrityksiä ennennäkemättömällä tavalla.
Myös yritysten yhteiskunnallinen vaikuttaminen muuttaa muotoaan, sillä politiikasta on tullut pysyvästi epävakaata. Yritykset voivat vaikuttaa maailmaan paljon politiikkaa nopeammin.
Tärkein 2020-luvun megatrendi onkin muutoskyvykkyys. Yritykset eivät voi enää tukeutua tuttuun toimintaympäristöön, tuttuihin sidosryhmiin, odotuksiin, tarpeisiin. Nyt on kokonaisvaltaisesti ymmärrettävä maailmaa, jossa yritykset toimivat.
Yrityksen näkökulmasta on tarpeen katsoa laajasti oman organisaation muuttuvaa toimintaympäristöä ja siinä tapahtuvaa muutosta.
Millaiset erilaiset tulevaisuudet ovat mahdollisia?
Mitä muutokset merkitsevät? Millaiset erilaiset tulevaisuudet ovat mahdollisia? Mitä ne merkitsevät ympäröivän yhteiskunnan muutokselle, ja miten se vaikuttaa yritykseesi?
Tulevaisuuden ja maailman ymmärtämisen ei pidä olla vain strategiaosaston asia – haasta johtoryhmäsi katsomaan tulevaisuuteen säännöllisesti ja pohtimaan, mitä tämä muutos tarkoittaa yritykselle ja kuinka siihen liitoksissa olevat sidosryhmät saattavat olla muuttumassa erilaisten kehityskulkujen myötä. Työkalut ovat olemassa skenaariotyöstä backcastingiin eli taaksepäin listaukseen.
Sidosryhmät – Tunnista ketkä sinun on saatava mukaasi, jotta voit onnistua
Arvoketjujen murros vavisuttaa toimialoja niin ulkoisesti kuin sisäisesti, eivätkä sidosryhmätkään jää tuleen makaamaan, vaan ne muuttavat omaa toimintalogiikkaansa.
Sidosryhmien tunnistamisen ohella keskeisten sidosryhmien sekä niiden odotusten ja tarpeiden tunnistaminen on elintärkeää. Jos yritys ei ymmärrä keitä sen uudet sidosryhmät ovat, kasvaa kriisiherkkyys.
Jokaisen liiketoiminnan on perattava niin sisäiset kuin suorat ja epäsuorat ulkoiset sidosryhmät läpi säännöllisesti. Näin varmistetaan että vastataan muuttuneen pelikentän tarpeisiin. Ja siitä työstä on tehtävä myös johtoryhmätason asia.
Kommunikoi – Toimi ja kerro siitä
Muutosten ristipaineessa toiminnan suuntaa muuttavien yritysten on pysyttävä
skarppina. Sidosryhmien tarjoamat suunnat eivät aina ole oikeita ja yritys voi tehdä väärän käännöksen. Oma vaikutuspiiri on saatava kulkemaan samaan suuntaan tai muutos tulee epäonnistumaan.
Yritykset kommunikoivat maailman kanssa brändinsä kautta ja brändien odotetaan ottavan yhä enemmän kantaa. Yrityksillä ei ole varaa olla ottamatta osaa sosiaalisten ja ekologisten ongelmien ratkomiseen.
Brändi kukoistaa, kun sen yleisö jakaa samat arvot. Organisaatio luo brändin ja brändi luo maailman, johon ihmiset haluavat kirjoittaa itsensä.
Yhteenvetona
Kasvaakseen nopeasti muuttuvassa ja entistä monimutkaisemmassa maailmassa yritysten on luotava arvoa niin omistajille ja henkilökunnalle kuin asiakkaille ja yhteiskunnalle laajemmin. Tällä pitkän pelin ymmärryksellä on suora vaikutus liiketoimintaan ja se luo suurimman kilpailuedun muihin toimijoihin nähden.
Tulevaisuus on sekä vääjäämätöntä että vaikutettavissa olevaa.
Tulevaan kannattaakin varautua skenaarioilla, jotka auttavat hahmottamaan erilaisia mahdollisia tulevaisuuden kehityspolkuja. Lisäksi kannattaa valita etukäteen, miten yrityksessä halutaan toimia erilaisissa vastaan tulevissa tilanteissa.
Jatkuvalla kanssakäymisellä ympäröivän maailman kanssa yritykset pysyvät kärryillä siitä mihin niiden sidosryhmät ovat menossa.
Parhaiten menestyvät yritykset, jotka onnistuvat saamaan tärkeimmät sidosryhmät vetämään yhtä köyttä.
