Nyt riitti, ärähti Unilever Facebookille ja Googlelle – onnistuuko kapinajohtaja painostamaan teknologiajätit muutokseen?

Lähitulevaisuudessa selviää, onko suuryrityksillä valtaa vaikuttaa Googlen ja Facebookin kaltaisiin jätteihin – ja mihin miljardien markkinointieurot ja -dollarit jatkossa ohjataan.

Maanantaina The Guardian uutisoi, että globaali monialayritys Unilever uhkaa lopettaa Facebookin ja Googlen käytön markkinoinnissaan. Unileverin CMO Keith Weed julisti, että syynä Facebookin ja Googlen boikottiin olisi niiden luonne mediaympäristönä. Yritys ei halua tuotteidensa näkyvän epäluotettavassa ympäristössä, jossa valeuutiset, seksismi, rasismi ja ääriliikkeet saavat sijaa.

Kyse ei ole pikkujutusta, sillä Unilever on maailman toiseksi suurin b-to-c-markkinoija 7,7 miljardin vuosittaisella markkinointipanostuksellaan. Uhkailu ei ole sinänsä uutta. Maailman suurin mainostaja P&G uhitteli Facebookille jo viime vuonna ja kertoi leikanneensa digitaalisia mainospanostuksia merkittävästi, koska yritys turhautui sosiaalisen median feikkitileihin ja mainonnan hallitsemattomuuteen.

Facebook ja Google nielaisevat globaalisti digitaalisesta markkinoinnista yli ¾:n. Yleisesti ajatellaan, että niillä on ollut paras data ja sitoutuneimmat yleisöt. Niiden kohdennetut mainosratkaisut ovat olleet ylivertaisia.

Jos Unileverin ja P&G:n kaltaiset toimijat muuttavat toimintaansa, sillä voi olla todellista vaikutusta Facebookiin ja Googleen.

Mutta onko laiva viimein kääntymässä? Jos Unileverin ja P&G:n kaltaiset toimijat muuttavat toimintaansa, sillä voi olla todellista vaikutusta Facebookiin ja Googleen.

MIKÄ UNILEVERIÄ MOTIVOI?

Onko Unilever siis aidosti hyvä yritys, joka haluaa muuttaa maailman paremmaksi? Suuryritys, joka on hyvisten puolella? Unilever on sanonut julkisuudessa, että kuluttaja ei voi luottaa enää mediaympäristöön. Unilever asettuu siis kannanotollaan valeuutisia, rasismia, seksismiä ja ääriliikkeitä vastaan. Näin valtavan mainostajan boikotti voisi pakottaa teknologiajätit viimein kantamaan vastuun, jota he ovat vuosikausia väistelleet hokemalla olevansa vain alustantarjoajia.

Unilever asettuu siis kannanotollaan valeuutisia, rasismia, seksismiä ja ääriliikkeitä vastaan.

Ad Agen haastattelussa Weed taustoittaa ukaasiaan ja kertoo haluavansa asettaa suuntaa tulevaisuuden digitaaliselle markkinoinnille. Weed on vastuussa myös Unileverin vastuullisuusohjelmasta, jonka tavoitteena on tehdä Unileverin tuotantoketjut läpinäkyviksi ja eettisesti kestäviksi. Hänen mielestään samojen periaatteiden pitää koskea myös Unileverin käyttämiä digitaalisia jakelukanavia. Myös CEO Paul Polman on ottanut kantaa yritysten vastuullisuuden puolesta.

Mutta toisaalta kilpakumppani P&G puhui rehellisesti rahasta. Yritys leikkasi mainontaansa digitaalisissa kanavissa, koska mainonta ei tuonut tulosta. Leikkauksen myötä yritys säästi 70 miljoonaa euroa vuoden 2017 viimeisellä vuosineljänneksellä.

Tiedämme, että Facebook on heikentänyt alkuvuodesta brändien orgaanista näkyvyyttä merkittävästi. Tämä on johtanut siihen, että näkyäkseen brändien pitäisi tehdä enemmän mainospanostuksia, jotta ne saisivat sisältönsä näkyviin. Jos minä olisin Unileverin CMO, saattaisin hyvinkin käyttää valtaani ja sivaltaa juuri nyt.

Toki Unileverin tapauksessa kyse on myös rahasta, sen lisäksi, että se haluaa kantaa vastuunsa suuryrityksenä.

NÄKEMIIN, 6 MILJOONAA SEURAAJAA

Kyse voi olla myös puhtaasti siitä, että vuosien Facebook- ja Google-hypen jälkeen tilanne on alkanut normalisoitua, ja Facebookiin ja Googleen aletaan suhtautua muihin nähden tasaveroisina digitaalisina mainosalustoina. Tilannehan on ollut monta vuotta absurdi: Google ja Facebook vievät ja mainostajat vikisevät, koska ”ei ole muita vaihtoehtoja kuin olla läsnä”, ja ”Googlen kakkossivu on yhtä kuin et ole olemassa.”

Tilannehan on ollut monta vuotta absurdi: Google ja Facebook vievät ja mainostajat vikisevät, koska ”ei ole muita vaihtoehtoja kuin olla läsnä.”

Poikkeuksiakin on. Esimerkiksi halpalentoyhtiö Ryanair ei ole käyttänyt rahaa Googleen, koska yritys on menestyksekkäästi uskonut brändinsä vahvuuteen ja sen generoimaan orgaaniseen liikenteeseen.

Unilever ja P&G eivät ole ensimmäisiä, jotka nousevat teknologiajättejä vastaan. Brasilialainen mediakonserni Folha de S. Paolo  ilmoitti taannoin lopettavansa Facebookin käytön. Merkittävän vetäytymisestä tekee se, että lehdellä oli Facebookissa kuusi miljoonaa seuraajaa.

Syksyllä 2016 norjalaisen Aftenpostenin päätoimittajan kirje Mark Zuckerbergille keräsi huomiota maailmanlaajuisesti. Kirjeessä päätoimittaja Espen Egil Hansen vetosi Zuckerbergiin maailman vaikuttavampina päätoimittajana, journalismin ja vapauden puolesta.

Loppuvuodesta Facebookin entinen johtaja Chamith Palahapitiya julisti olleensa luomassa hirviötä ja katuvansa tehneensä töitä Facebookin kasvattamiseksi.

Unilever ei siis ole kapinan aloittaja, mutta se voi olla sen johtaja. Sillä raha ratkaisee. Mediatalot eivät ole tavanneet maksaa teknologiajäteille näkyvyydestä, eikä entisen työntekijän tilitys vielä riitä vakuuttamaan globaalia markkinointipäättäjien yleisöä. Mutta jos aletaan puhua miljardien kokoisista rahasummista, alkaa yleensä tapahtua.

PALUU PERINTEISEN MEDIAN HUOMAAN?

Mihin Unilever laittaisi markkinointirahansa, jotka Facebookia ja Google boikotoimalla jäisivät taskujen pohjille polttelemaan? Voisiko edessä olla paluu perinteisen median hellään huomaan harharetkien jälkeen? Perinteiset mediat, joilla tarkoitan journalismia julkaisevia ja lähettäviä sähköisiä ja painettuja mediatuotteita, ovat kokeneet kovia, mutta ne ovat vähitellen tokenemassa. Vaihtoehto on silti aika epätodennäköinen.

Todennäköisempää voisi olla sisältömarkkinointiin panostaminen. Vuoden 2018 markkinointitrendejä tutkaillessa sisältömarkkinointi toistuu (mm. Forbes ja Sprout Social). Erityisesti natiivimainonta, vaikuttajaverkostojen käyttö ja oman median kasvattaminen toistuvat useissa ennustuksissa AI:n ja datan rinnalla.

Unileverin kaltaiselle mainostajalle vaihtoehtona voisi toisaalta olla Facebookiin ja Googleen vertautuva Amazon, yksi maailman suurimmista verkkokaupoista. Jenkeissä Amazonista saa pian kotiovelle tilattua parin tunnin maksuttomalla toimituksella mitä vain ruokakaupasta – vaikkapa Liptonin teetä, Knorrin liemikuutioita ja Hellmann’sin majoneesia, Unileverin tuotteita kaikki. Amazonista voi ostaa omille tuotteille hakutuloksista parempaa näkyvyyttä, kuin Googlesta ikään.

Voittajien puolella saattaisi olla myös vähittäiskauppa, jossa Unileverin tuotteita myydään. Unilever voisi käyttää ylijääneitä rahojaan ostamalla doveille ja rexonoille parempia sijoitteluja kaupan hyllyllä. Itselleni ainakin tärkeintä on edelleen, että arkiset kulutustavarat on sijoitettu houkuttelevasti kaupassa.

Sormet ristiin, että Unilever ja kumppanit onnistuvat lopettamaan teknologiajättien yksinvallan ja ajamaan ne muutokseen.

Haluan uskoa, että Unilever on käynnistämässä globaalia muutosta, jossa Facebook ja Google joutuvat painostuksen alla käyttämään teknologista huippuosaamistaan entistä enemmän kitkeäkseen valeuutisia, rasismia ja seksismiä. Sormet ristiin, että Unilever ja kumppanit onnistuvat lopettamaan teknologiajättien yksinvallan ja ajamaan ne muutokseen. Kun yksi aikakausi päättyy, on toinen valmis alkamaan.