Plasto ja Lego tappelivat, kumpi voitti?

Turha tulla sanomaan, että sillä mitä ja miten yritys bisnestään tekee ja kuinka ottaa roolinsa maailmassa, ei olisi koko ajan kasvavaa merkitystä.

Maailman suurimman sijoitusyhtiön BlackRockin toimitusjohtaja Laurence Fink kovistelee kirjeessään toimitusjohtajia ja yrityksiä ottamaan vastuullisen roolin maailmassa. Kirje on otsikoitu nimellä ”Sense of Purpose”. Sen mukaan yrityksen arvoon ja kiinnostavuuteen sijoituskohteena vaikuttaa yhä enemmän se, mitä ja miten se kontribuoi maailmaan.

Toisaalla globaali Edelman Trust -tutkimus kertoo, kuinka vuosi vuodelta uskomme politiikkaan ja sen kykyyn ratkoa maailman ongelmia pienenee. Sen sijaan käännämme katseemme yrityksiin. Finkin mukaan yritysten on ratkottava maailman kinkkisiä haasteita. Ratkaisijan rooli luo yrityksille arvoa ja pitkällä tähtäimellä menestystä.

Tämä on yrityksille suuri mahdollisuus. Mutta se vaatii tekoja.

Afdel Aziz, titteliltään ”Founder and Chief Purpose Officer” on toinen kirjan Good is The New Cool kirjoittajista. Aziz räimii yrityksiä kunnolla: 64% milleniaaleista ja z-sukupolven työntekijöistä ei mene töihin yritykseen, joka ei tee asioita oikein ja vastuullisesti ja 85% z-sukupolven työntekijöistä on sitä mieltä, että yrityksillä on velvollisuus ratkoa sosiaalisia haasteita.

85% z-sukupolven työntekijöistä on sitä mieltä, että yrityksillä on velvollisuus ratkoa sosiaalisia haasteita.

Aziz puhuu jo merkityksellisyyden kriisistä. Gallupin mukaan 85 prosenttia maailman työntekijöistä on vähän tai ei lainkaan sitoutuneita työhönsä. Se siis tarkoittaa, että 15 prosenttia pitää hommaansa merkityksellisenä. Viimeisimmän vuonna 2016 tehdyn Global Employee Engagement -tutkimuksen mukaan 25% suomalaisista on sitoutunut työhönsä eli kokee sen merkityksellisenä. Siis joka neljäs tyyppi, joka tänään toimistolla kävelee vastaasi. Oletko itse?

Mitä yrityksiin ja brändeihin tulee, niin Havas Meaningful Brands 2017 -tutkimuksen mukaan ihmiset eivät piittaisi vaikka 74 prosenttia brändeistä katoaisi kokonaan. Onko oma brändisi siinä merkityksellisessä 26 prosentissa?

Brändin ja yrityksen elossa oleminen riippuukin nyt sen olemassaolon tarkoituksesta. Eikä sekään yksin riitä. Se, joka viestii, voittaa.

Brändin ja yrityksen elossa oleminen riippuukin nyt sen olemassaolon tarkoituksesta. Eikä sekään yksin riitä. Se, joka viestii, voittaa.

Yle otsikoi 6.3. 2018 ”Suomalainen Plasto ehti edelle” uutisen siitä, kuinka suomalainen Plasto voitti ekokilpailussa Legon. Harmillista vain, että kukaan muu ei tiennyt sitä. Eikä varmaan tiedä vieläkään.

Plasto julkaisi jo huhtikuussa 2017 muovittoman lelusarjan olemattoman mediahuomion saattelemana. Muutama suomalainen paikallismedia tarttui aiheeseen, mutta muuten teko ei saanut aikaan suurta huomiota. Plasto mainosti tekoa omilla FB-sivuillaan kerran, ja tämän jälkeen muovitonta lelusarjaa on mainostettu postauksissa kilpailujen yhteydessä (”voita ympäristöystävällinen lelusarja”). Muuta viestintää liittyen muovittomuuteen tai ympäristöystävällisyyteen ei juuri tehdä.

Iso ja merkityksellinen teko jäi siis mainostempun oloiseksi irralliseksi asiaksi sen sijaan, että se olisi voinut olla merkittävä, kansainvälistäkin huomiota saava teko.

Lego sen sijaan otti omasta teostaan kaiken irti.

Lego sen sijaan otti omasta teostaan kaiken irti. Ensimmäinen maaliskuuta lelujätti ilmoitti tuovansa vielä tänä vuonna markkinoille ensimmäiset lelunsa, joissa hyödynnetään sokeriruo’osta valmistettua muovia. Tavoitteena on, että vuonna 2030 biopohjaista muovia käytetään jo yhtiön keskeisissä tuotteissa ja pakkauksissa.

Ilmoitus sai aikaan laajan mediahuomion globaalisti. Lego ei ole tehnyt asiasta Facebook-mainontaa eikä näin pienentänyt vastuullista tekoa markkinointitempuksi. Haastatteluja medialle on antanut varatoimitusjohtaja Tim Brooks, joka vastaa myös yhtiön vastuullisuudesta.

Pyrkimyksestä siirtyä ympäristöystävällisempiin materiaaleihin tiedotettiin ensimmäisen kerran kuitenkin jo kesäkuussa 2015. Vastuullisuus on ylipäänsä ollut Legon viestinnässä vahvassa roolissa jo vuodesta 2011 alkaen, ja se näkyy muissakin isoissa teoissa, kuten pitkäikäisen yhteistyösopimuksen purkamisessa Shellin kanssa Greenpeacen painostuksesta johtuen. Biopohjaisten legojen osuus kaikista legoista on aluksi vain prosentin tai kahden luokkaa – loput valmistetaan edelleen öljypohjaisista raaka-aineista.

Tässä mielessä Lego siis ”ehti” ennen Plastoa, vaikka Plasto onkin päässyt tuotannossa Legoa pidemmälle. Kommunikaatiolla on väliä.

Tässä mielessä Lego siis ”ehti” ennen Plastoa, vaikka Plasto onkin päässyt tuotannossa Legoa pidemmälle. Kommunikaatiolla on väliä.

Näiden yritysten vertaaminen on tietysti sinällään mielipuolista Legon ollessa liikevaihdoltaan noin 6 miljardin ja Plaston noin 4 miljoonan euron kaliiberia. Nykyisessä vuoropuheluun perustuvassa kommunikaation maailmassa, jossa me janoamme merkitystä, pienempikin yritys voi kuitenkin osatessaan ja halutessaan tarttua tähän mahdollisuuteen, purposeen ja maailman parantamisen eetokseen omilla teoillaan ja viesteillään. Lego on ansainnut Brand Financen 1st ”Most powerful brand in the world 2017” ja RepTrak100 Survey:n 2nd ”Most regarded companies in the world 2017” -tittelinsä.

Niin tittelit kuin huomiokin on tehtävä ja ansaittava.