Parempi idea voittaa aina alkuperäisen – mutta kaikkein tärkeintä on ajoitus

Ellun Kanojen #rytmihäiriö3-seminaari kurkisti tulevaisuuteen yrityksen 10-vuotispäivänä. Pohdimme sellaisia kysymyksiä kuin voiko tulevaisuutta ennustaa ja miten siihen voi varautua. Tilaisuudessa julkaistiin myös samoja kysymyksiä (ja paljon muutakin) käsittelevä Mitä tapahtuu huomenna tulevaisuudelle? -väitekirja.

Juontaja Peter Nyman intoutui lainaamaan Ellun Kanojen #rytmihäiriö3-seminaarissa pari viikkoa sitten Jari Sarasvuota ja sanoi:

“Suunnittelu on saatananpalvontaa.”

Tämä kommentti puolestaan sai tilaisuudessa puhuneen keksijän, futuristi Perttu Pölösen reagoimaan ja lainaamaan omassa puheenvuorossaan Piilaakson viisautta: “Hyvin suunniteltu on puoliksi tehty, mutta erinomaisesti suunniteltu on edelleen tekemättä.”

Oma näkökulmani tähän on se, että ajoitus on kaiken a ja o. Suunnitella pitää, mutta se, että odottaa niin kauan kunnes maailma tulee valmiiksi, ei ole nopeasti muuttuvassa maailmassa toimiva strategia.  

Liian myöhäistä – kummallekin

Otetaanpas muutama esimerkki, koska ne ovat yleensä valaisevia.

On erittäin todennäköistä, ettet ole kuuna päivänä kuullut palvelusta nimeltä Intertainer. Kyseessä on kesällä 1996 perustettu startup, joka halusi tappaa videovuokraamot. Se  tarjosi asiakkaille suoratoistona elokuvia, urheilua ja musiikkia. Idea kiinnosti sijoittajia, joten yritys keräsi rahoitusta 120 miljoonaa dollaria. Yhtiön lupaus katsojille oli yksinkertainen: “Anything. Anytime. Anywhere.” Muutamassa vuodessa palvelulla oli 147 000 tilaajaa.

Yrityksen silloinen toimitusjohtaja Jonathan Taplin kertoo kirjassaan Move Fast and Break Things (2017) tapahtumista, jotka johtivat Intertainerin toiminnan loppumiseen vuonna 2002. Kuoliniskun antoi ennen kaikkea elokuvastudioiden kilpaileva yhteishanke nimeltä Movielink. Elokuvastudiot korottivat Intertainerilta perimiään korvauksia. Intertainer vei elokuvayhtiöt oikeuteen kartellista. Asia sovittiin, mutta nykyään yhtiö on olemassa vain periäkseen patenttikorvauksia kehittämänsä teknologian käytöstä.

Videovuokraamoiden jättiläinen Blockbuster taas osti Movielinkin elokuussa 2007, mutta silloin oli jo liian myöhäistä – kummallekin. Movielinkin toiminta lakkasi 2008. Blockbuster itse hakeutui konkurssimenettelyyn vuonna 2010. Yrityksen toiminta lakkasi muutamaa sinnikästä franchise-yrittäjää lukuun ottamatta vuodenvaihteessa 2013–2014. Nykyään on jäljellä on enää yksi Blockbuster-vuokraamo Oregonissa.

Sivuhuomiona se, että kaiken tieltään tuhoava disruptioalusta Amazon oli tietysti käynnistänyt oman suoratoistopalvelunsa syyskuussa 2006.

Ihmiset disruptoivat, teknologia ei

Netflix taas perustettiin kesällä 1997, eikä yrityksellä ollut suoratoistopalvelua ennen kuin vasta helmikuussa 2007. Tom Goodwin kertaa kirjassaan Digital Darwinism (2018) suoratoiston kuninkaan Netflixin tarinaa. Kyseessä oli aluksi vain lisäpalvelu kuukausimaksulla dvd-levyjä vuokraaville asiakkaille. Jos maksoi korkeampaa kuukausimaksua, pystyi katsomaan enemmän suoratoistona. Markkinat pitivät yhtiön kasvusta ja tuloksista: Netflixin osake nousi kolmesta dollarista (2007) yli 42 dollariin (2011).

Syyskuussa 2011 Netflix päätti erottaa suoratoiston ja dvd-vuokrausbisneksen erilleen. Pelkkää suoratoistoa haluaville asiakkaille annettiin halvempi hinta ja dvd-vuokraajat siirrettiin uuteen Qwikster-palveluun. Vastaanotto oli tyrmistynyt ja 800 000 tilaajaa lopetti. Joulukuuhun mennessä yhtiön osakekurssi oli pudonnut alle 10 dollariin ja ensimmäisen yhdeksän kuukauden aikana sen voitot olivat puolittuneet.

On hyvä muistaa, että teknologia itsessään ei disruptoi mitään. Vasta se, että ihmisten käyttäytyminen muuttuu, disruptoi.

Aika oli kuitenkin kypsä. Ihmiset olivat valmiit muuttamaan käyttäytymistään ja siirtymään uuden teknologian pariin. Netflixin oma sisällöntuotanto käynnistyi 2013 ja House of Cardsin kaltaiset ilmiöt toivat sille yhä uusia tilaajia. On hyvä muistaa, että teknologia itsessään ei disruptoi mitään. Vasta se, että ihmisten käyttäytyminen muuttuu, disruptoi. Tätä nykyä Netflixillä on lähes 140 miljoonaa tilaajaa 190 maassa.

Parempi idea voittaa alkuperäisen

Pioneerit harvoin voittavat. Google oli vasta 21. hakukone. Kun Mark Zuckerberg käynnisteli Thefacebookia, oli kanadalaisen Jonathan Abramsin vuonna 2002 perustamalla Friendsterillä jo kolme miljoonaa käyttäjää. Eikä sekään ollut varsinainen somen pioneeri. Oikeita edelläkävijöitä olivat mm. SixDegrees.com (1997) ja Makeoutclub (1999).

Pioneerit harvoin voittavat. Google oli vasta 21. hakukone.

Ajoitus on siis tärkeää. Joskus vanha idea vain kommunikoidaan paremmin. Yleensä perässähiihtäjät ovat hioneet ja parantaneet uutta tuotetta tai palvelua. Parempi voittaa alkuperäisen aina. Siksi yritysten on luotava suhde vaihtoehtoisiin tulevaisuuksiin ja löytää sieltä se hetki, jolloin kannattaa olla liikkeellä. Jos ennen viisautta oli tosiasioiden tunnustaminen, niin nyt sitä on erilaisten tulevaisuuksien tunnistaminen.