Osallistava vastuullisuus kutsuu mukaansa – vapise “tee se itse” -mentaliteetti!

Onko yritysvastuun työkalupakistanne otettu käyttöön jo osallistava vastuullisuus? Ehkä kannattaisi, sillä auttamishaluisten asiakkaiden mukaan ottaminen voi olla win, win ja win. Monille jotain voikin olla kaikille paljon.

Viime syksynä Partioaitta järjesti jo kolmatta kertaa Asunnottomien yön takkikeräyksen. Ihmisiä pyydettiin tuomaan – tai Postin tukemana maksutta lähettämään – Partioaitan liikkeisiin hyväkuntoisia mutta ylimääräisiksi jääneitä talvitakkeja. Vastuullisuudestaan tunnettu yritys halusi taas auttaa vähempiosaisia ja pukea heille talvea varten lämpimät palttoot päällen. Keräykset ovat olleet jymymenestyksiä. Kaksi vuotta sitten tavoitteeksi asetettiin 2000 takin kerääminen. Niitä saatiin 10 000.

Toki Partioaitta olisi voinut myös itse lahjoittaa summan suoraan asianosaiselle yhdistykselle takkien ostoa varten. Mutta onhan tässä hyvän teon äärelle ihmisiä kutsuvassa otteessa nyt jotakin humaanisti arvokkaampaa, kun merkityksellisyyttä luodaan ihmiseltä ihmiselle. Ainakin se on arvokkaampaa kuin sellainen vastuullisuus, jossa vuoden lopuksi kukkaron pohjalle jäävää ylijäämärahaa sirotellaan y-tunnustililtä “johonkin kivaan”, jotta seuraavat 11 kuukautta tuntuisi taas hyvältä. Nyt hyvän tunne maksimoitiin monille ja laitettiin laajoin joukoin kiertämään, materiaaleina ja tekoina. Ihmiskasvoilla. Win!

Ihminen ei unohda, mitä sait hänet tuntemaan

Ihmiset siis syttyivät auttamaan. Toki, onhan hyvän tekemisellä yhteys ihmisen hyvinvointiin ja elämän merkityksellisyyden kokemukseen, kuten Frank Martela ja Richard Ryan ovat tutkineet. Tähän tarpeeseen tarttuu osallistava vastuullisuus. Se on yritysvastuun muoto, jossa yritys tarjoaa ympäröivään maailmaansa mahdollisuuksia osallistua vastuullisiin tekoihin. Enää ei vain osallisteta kuluttajadialogiin. Enää ei vain osallisteta ostamiseen “jokaisesta ostetusta pakkauksesta lahjoitamme” -mantroilla. Tuplarytmihäiriön maailmassa pärjäävät tulevaisuuden yritykset menevät pidemmälle ja kutsuvat laajat kansanjoukot mukaan laittamaan kädet saveen – ratkomaan konkreettisesti ongelmia.

Kun Partioaitta aloitti takkikeräyksensä, viestinnällinen huomiokynnys ylittyi, ja sana lähti leviämään. On selvää, että yritysten vastuullisuusponnisteluista halutaan kuulla lisää, mutta samaan aikaan markkinointiosastoiden kommunikointikyvyssä on puutteita (Gruber ym. 2017). Kirjoitin viime vuonna aihetta sivuavan pro gradu -tutkimuksen, jota tehdessä kävi ilmi, kuinka vain ani harva yritys onnistuu viestimään vastuullisuudestaan mieleenpainuvasti. Ei ihme, sillä informaatioähky-yhteiskunnan rasittamat aivomme ovat kovilla jo pelkästään prosessoidessaan yksittäistä vastuullisuutta tuuttaavaa someviestiä. Puhumattakaan tähän päälle tulevista tuhansista muista viesteistä, jotka kilpailevat aistiemme huomiosta päivittäin.

Mutta mitenhän mahtaa käydä, jos ihminen osallistetaan itse tekemään jotakin, jonka hän kokee merkityksellisenä? Professori Arto O. Salonen on todennut, että yltäkylläisyyden ajan ihmisen suurin vihollinen on kokemus elämän mitättömyydestä, merkityksettömyydestä ja tarkoituksettomuudesta.

Ihmiset unohtavat, mitä sanot ja mitä teit, mutta eivät sitä, mitä sait heidät tuntemaan, kun tarjosit heille väylän toteuttaa jotakin isompaa

Kun lahjoittaja laittaa takin keräyslaatikkoon, tapahtuu jotakin, joka muistuttaa häntä tulevaisuudessakin siitä, miten osallistava yritys teki ylimääräisiä takkeja hamstranneesta yksilöstä ongelmallisen kuluttajan sijaan ongelmanratkaisijan. Ihmiset unohtavat, mitä sanot ja mitä teit, mutta eivät sitä, mitä sait heidät tuntemaan, kun tarjosit heille väylän toteuttaa jotakin isompaa. Viihdymmehän me sellaisten ihmistenkin kanssa, jotka saavat meidät hyvälle mielelle. Varmasti yritystenkin?

Mieleenpainuvuus on vastuullisuusvaikutuksille kaiken a ja o

Itse asiassa vastuullisen yrityksen olisi vastuullista osata ottaa valokeilansa mieleenpainuvalla tavalla. Vasta silloinhan ihmiset tajuavat alkaa suosia yritystä. Kun vastuullisten tekojen seurauksena mittarit osoittavat monessakin mielessä vihreään suuntaan, syntyy kannustimia jatkaa vastuullisuuteen panostamista. Positiivinen lumipalloefekti lähtee vyörymään, ja vastuullisuus alkaa vaikuttamaan. Kyllä kiitos!

Kun vastuullisten tekojen seurauksena mittarit osoittavat monessakin mielessä vihreään suuntaan, syntyy kannustimia jatkaa vastuullisuuteen panostamista

Todellinen vaikuttavuus ei tietenkään synny yksittäisistä tempuista. Jos kampanjaan halutaan kutsua mukaan ihmisiä, ne kannattaa suunnitella strategisesti katsoen syvälle yrityksen olemassaolon syihin. Mikäpä yritys ei haluaisi tarjota asiakaskunnalleen hyvää mieltä? Olisihan hyvänteon huuman ja ympäristömme tarpeiden tyydyttäminen (kaiken muun ohessa) aivan next level -asiakaspalvelua!

Asunnottomien yön takkikeräys ei olekaan ollut vain yksittäinen temppu, vaan toistuvana tapahtumana siitä on jo muodostunut pitkäjänteistä ja vaikuttavaa yritysaktivismia. Ja kiitos osallistumishaluisten ihmisten, se on todella vaikuttanut. 

“Saimme takkeja niin paljon, että Asunnottomien yön tapahtumien lisäksi pystyimme jakamaan takkeja ja vaatteita moniin muihinkin kohteisiin. Kaikissa näissä kohteissa on suuri tarve lämpimille talvivaatteille”, Partioaitan toimitusjohtaja Nina Ehrnrooth totesi syksyllä 2018. Apu meni siis moninkertaisesti perille. Suuri win!

Partioaitta puolestaan sai toimilleen satoja tuhansia silmäpareja ja maalasi itselleen ison maineplussan. Samalla yritys rakensi myös brändiään; istuuhan takkien kiertotalousajattelu puhtaassa luonnossa ulkoiluun kannustavalle kaupalle varsin luontevasti. 

Ihmisten vaeltaessa liikkeisiin jotain varmasti tarttui myös kotiin vietäväksi. Työntekijälle viestinnän isosta teosta kumpuava kassankilinä on tuottanut ilon pirskahduksia paitsi palkkapäivänä myös ennen kaikkea merkityksellisyyden hetkinä omassa työssä ylpeänä partioaittalaisena. Se on iso valttikortti myös työnantajamielikuvaa kehitettäessä.

Aiemmin mainittu Martelan ja Ryanin tutkimus päättyy seuraaviin suomennettuihin sanoihin: “Kun autat ihmisiä löytämään luontaisesti tyydyttäviä tapoja antaa ja auttaa toisia ihmisiä, saatat olla matkalla kohti elämää, jota filosofit kutsuvat hyvin eletyksi elämäksi”. Näyttää siltä, että silloin voit olla myös matkalla kohti hyvin hoidettua liiketoimintaa. Win!