Onko mainetta menetettävänä?
Kun aikoinaan rupesin käymään enemmän Italiassa, opettelin italian kielen sanoja. Erityisesti toki ruokasanasto tuli ensimmäisenä tutuksi, olihan ruuan valinta prioriteettilistalla niitä tärkeitä ja merkityksellisiä valintoja. Yksi sana jäi mieleen: acciuge. Jos sellainen ainesosa oli ruuassa, otin sen aina innoissani. Acciugehan oli herkkuani. Paitsi ettei ollut. Se on anjovista ja inhoan anjovista. Ongelmaksi muodostui vain se, että se oli sana, johon sisältyi paljon tunnetta ja merkitystä, mutta valinnan hetkellä en muistanut, ettei se ollut myönteistä. Anjovista siis pöytään.
Mainekriiseissä on vähän samanlaisia piirteitä. Kuluttaja saattaa olla kuin Alzheimerin tautia sairastava muistiongelmainen, joka ei muistakaan mistä yritys on kuuluisa, muistaa vain sen, että se ON kuuluisa. Ja ostaa.
VW:n päästöhuijaus ja siitä kiinnijääminen on saanut maineenhallintaihmiset innostumaan. Kun maine on menetetty, se on menetetty. Vaan kun ei olekaan.
Maine on kiinnostava asia. Onko se tärkeä? Totta hemmetissä on. Yrityksen maine vaikuttaa isosti siihen haluammeko olla sen kanssa tekemisissä. Se kuinka yritys toimii ja vaikuttaa yhteiskuntaan, ihmisiin, ympäristöön on koko ajan merkityksellisempi asia. Maineen merkitys yhteiskunnassa, missä tarjontaa on koko ajan enemmän, on koko ajan tärkeämpi. Kun meistä jokainen kohtaa kymmeniätuhansia viestejä päivittäin, yrityksen maine on oleellinen, jotta se erottuu kaikesta hälinästä. Se on meille valintaa helpottava tekijä. Myös Volkkarilla on ollut maine: saksalainen, toimiva, turvallinen, asiallinen auton valmistaja.
Mainetta ei kuitenkaan voi hallita. Ainoastaan tekoja voi hallita ja niiden hallinta on nyt Volkkarilla isosti pettänyt. Nykyisessä läpinäkyvässä maailmassa huijauksesta jää aina kiinni, ennemmin tai myöhemmin. Yleensä ennemmin. Kun huijauksesta jää kiinni, sen vakavuudesta riippuen sen seuraukset voivat olla kovat. Ainakin jos oma Volkkarin ostopäätös on perustunut juuri tuohon huijaukseen, ostaja pettyy ja maine menee. Toisaalta kun näyttää siltä, että useampi autonvalmistaja on samassa sopassa, lopputulos laimentuu. Kuluttaja ei kuitenkaan tee valintaa auton ja polkupyörän välillä. Eli absurdisti ajatellen, mitä useampi jää samasta huijauksesta kiinni sitä vähemmän se vaikuttaa kenenkään maineeseen…
Toisaalta taas me helposti puheissamme korostamme mainetta enemmän kuin kenties teoillamme osoitamme. Jos olemme tykästyneet johonkin brändiin kunnolla, siitä on vaikea irtautua. Me helposti selittelemme itsellemme, että ei se niin paha ongelma ole. Benetton myy edelleen villapaitaa ja Nike lenkkareita vaikka kumpikin on ollut isossa maineskandaalissa liittyen hikipajoihin ja työntekijöiden olosuhteisiin…
Ja niin näyttää VW:kin myyvän autojaan.
”Tämäpä yllätys: Huijari-Volkkarin myynti USA:ssa kasvoi” otsikoi Taloussanomat eilen. Volkswagen-merkkisten autojen myynti nousi USA:ssa 0,6 prosenttia verrattuna edellisen vuoden syyskuuhun vaikka analyytikot olivat veikanneet 6,7 prosentin myynnin laskua. Suhteessa kilpailijoihin kasvu ei ollut samaa tasoa, mutta pudotus ei ollut oletetun kaltainen. Konserniin kuuluvan Audin myynti nousi 16 prosenttia, mikä on linjassa muiden autonvalmistajien syyskuun myyntilukujen kanssa. (Taloussanomat 1.10.2015)
No miksi mainekriisi ei vaikuttanutkaan niin paljon kuin kuviteltiin? Tähän voi olla kolme syytä:
- VW:n maine autonvalmistajana on niin vahva, että näinkään iso skandaali ei tee merkittävää kuprua maineeseen ja myyntiin. Maineen määrätietoinen rakentaminen ja johtaminen tuo siis tuloksia.
- Maineeseen liittyviä kolhuja on liian aikaista ja yksinkertaista mitata yhden kuukauden myynnillä, vaikutukset tulevat myöhemmin. VW:llä onkin nyt näyttöjen paikka – kuinka se skandaalin hoitaa. Läpinäkyvä toiminta ja aidot teot ovat nyt paikallaan.
- Any publicity is good publicity. Skandaalin ansiosta ihmiset muistavat Volkswagenin kun harkitsevat auton ostamista. Eivät muista enää mistä muistavat, mutta muistavat kuitenkin…
Maine siis koostuu teoista ja huomiosta. Tekojen pitää olla kunnossa, jotta maine pohjautuu johonkin. Sen lisäksi kuitenkin tarvitaan huomiota. Mieluiten toki hyvää, mutta ilman mitään huomiota ei synny mainettakaan. Yritys, joka aktiivisesti hakee mahdollisuuksia huomioon, tekee myös tulosta. Huomiota pitää himoita. Liian usein yritysten viestintä on ujoa suhteessa huomioon. Mainetta hallitaan olemalla hiljaa, ”ei nyt tehrä numeroo tästä”.
Maineenhallinnan apostolit kidnappaavat usein ajatustensa vakuudeksi Warren Buffetin lausahduksen: ”It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently.”
Tätä on kuitenkin tulkittu väärin. Buffet ei tarkoita, että mainetta pitää ryhtyä suojelemaan kommunikatiivisin toimenpitein tai pelkäämällä julkista keskustelua, piiloutumalla. Sen sijaan yrityksen tulee keskittyä ytimeen, siihen kuinka se yrityksenä toimii. Buffetin viesti ei ole maineenhallinnan mantraa vaan se korostaa maineen rakentamisen ja sen johtamisen tarvetta. Yritysjohto pelkää usein maineen menettämistä. Vastauksena tälle pelolle ryhdytään mainetta hallitsemaan.
Oikeampi pelko olisi usein kuitenkin se, ettei ole edes mitään menetettävää. Maine pitää ensin ansaita ennen kuin sen voi menettää.
