Nostiko koronakriisi somevaikuttajat yhteiskunnallisiksi vaikuttajiksi?

Kun valtionhallinto kutsui somevaikuttajat rintamana viestimään koronatilanteesta, yhteiskunnallinen vaikuttaminen muutti muotoaan. Vai muuttiko?

Haaste ei ollut pieni. Miten saada kaikki suomalaiset ymmärtämään tilanteen vakavuus ja päätettyjen liikkumista ja kokoontumista koskevien rajoitteiden merkitys, vaikka kukaan ei vielä tiennyt, miten tilanne muuttuisi ja olisiko rajoituksilla oikeasti vaikutusta?

Kun koronaepidemian laajuus ja vaikutukset alkoivat selvitä, kansalaisille suunnattu tiedottaminen ja viestintä nousivat valtionhallinnon agendalle ennen näkemättömällä tavalla. Nyt jos koskaan oli tärkeää tavoittaa aivan kaikki.

Kului vain muutama viikko rajoitustoimenpiteiden julkistamisesta, kun valtioneuvoston kanslia käynnisti mittavan korona-aiheisen viestintäyhteistyön huoltovarmuusorganisaatio Mediapoolin ja sosiaalisen median mielipidevaikuttajista koostuvan PING Helsinki -verkoston kanssa.

Viestimään nostettiin siis sosiaalisen median vaikuttajia, tubettajia, instagrammaajia, bloggaajia ja poddaajia eli podcastien tekijöitä. Tarkoituksena oli somevaikuttajien kanssa varmistaa, että myös ne, jotka eivät seuraa virallisia tiedotuskanavia tai perinteistä mediaa, saavat oikeaa ja ajantasaista tietoa seuraamiensa sosiaalisen median vaikuttajien kanavista.

Kun valtio päätti kysyä apua, sosiaalisen median vaikuttajat riensivät yhteisellä ja laajalla rintamalla apuun. Yhteistyö noteerattiin myös kansainvälisessä mediassa, kuten Politicossa ja The Guardianissa.

Yhteiskunnallisen vaikuttamisen näkökulmasta tilanne on kiinnostava. Millaisia mahdollisuuksia tai millaista ajattelun muutosta perinteiseen vaikuttamistyöhön somevaikuttajien saapuminen yhteiskunnalliselle areenalle tuo tullessaan?

Puntaroimme, mikä muuttui. Vai muuttuiko mikään?

Väite: Somevaikuttajat nostettiin yhteiskunnallisina viestijöinä arvostuksessa samaan sarjaan kuin perinteiset tiedotusvälineet

Tanja Ylikangas: Perinteisten tiedotusvälineiden ja somevaikuttajien suora rinnastaminen ei ole mielekästä, sillä nämä kaksi mediatyyppiä toimivat erilaisin periaattein ja niitä myös käytetään eri tarkoitukseen. Selvää kuitenkin on, että sosiaalisen median vaikuttajien nostaminen yhdeksi tärkeäksi osaksi koronaan liittyvää kansalaisviestintää, ei ainakaan ole heikentänyt heidän asemaansa yhteiskunnallisina viestijöinä. Asiaa on myös kiinnostavaa tarkastella vastaanottajan näkökulmasta. Miten relevantteina lukijat ja seuraajat pitävät tietoja, joita he saavat kustakin kanavasta? Perinteisen tiedotusvälineiden palvellessa suuren yleisön tiedonjanoa, on sosiaalisen median vaikuttajien kanavista mahdollisuus valita juuri omiin intresseihin ja kiinnostuksen kohteisiin liittyvää sisältöä. Oman lisänsä tähän tuo vielä vuorovaikutteisuus, mikä lisää viestinnän vaikuttavuutta.

Olli-Pekka Koljonen: Tämä kertoo siitä, että perinteisillä tiedotusvälineillä on ongelma, kun he eivät tavoita kaikkia. Voi tietysti kysyä, että ovatko koskaan tavoittaneetkaan. Se, että sosiaalisen median vaikuttajat nostettiin näin merkittävän asian viestijöiksi kertoo, että ensi kertaa myös valtiohallinto halusi tavoittaa kaikki suomalaiset. On siis ymmärretty, että vain eri kanavia käyttämällä kaikki kansalaiset voidaan tavoittaa. 

Väite: Sosiaalisen median vaikuttajat ovat nyt vakavasti otettavia viestijöitä, jopa vaikuttaja-aktivisteja

T: Usein kuulee sanottavan, että sosiaalisen median vaikuttajia ei voi ottaa vakavasti, koska heidän kanavissaan kepeiden kaupallisten sisältöjen rooli on niin suuri.  Siitä huolimatta he tavoittavat kanaviensa kautta viikoittain suurempia ihmismääriä kuin osa perinteisistä medioista. Voisi kysyä, onko esimerkiksi maakuntalehti epäuskottava, kun heidän sivuillaan on myös kaupallisia mainoksia? 

Juuri vertaisarviointi ja avoimuus vahvistaa sosiaalisen median vaikuttajien kautta saatavasta tiedosta uskottavaa

OP: Viimeistään nyt, kun valtiohallinto valjasti somevaikuttajien kanavat ja kohderyhmät käyttöönsä, jotta epidemian kannalta tärkeää tietoa saataisiin kaikkien ulottuville, voidaan puheet vaikuttajien epäuskottavuudesta lopettaa. Eri tutkimuksissa on jo pitkään ollut havaittavissa, että vertaistietoon luotetaan enemmän kuin perinteisten kanavien kautta saatavalle tiedolle. Juuri vertaisarviointi ja avoimuus vahvistaa sosiaalisen median vaikuttajien kautta saatavasta tiedosta uskottavaa. Näillä vaikuttajilla ei ole varaa siihen, että heidän tarjoamansa tieto olisi vääristeltyä. Vaikuttaja voi menettää luottamuksen vain kerran. 

Väite: Sosiaalisen median vaikuttajista tuli vaikuttajaviestinnän uusi kanava

OP: Vaikuttajaviestinnällä on perinteisesti tarkoitettu sellaista viestintää, joka kohdistuu yhteiskunnallisiin päättäjiin ja jolla pyritään vaikuttamaan päätöksentekoon ja sen lopputuloksiin. Itse olen aina ajatellut, että kaikki viestintä on tavalla tai toisella vaikuttamista.

Perinteisessä mielessään vaikuttajaviestintä on Suomessa edelleen aika konservatiivista. Muotoillaan viesti ja viedään se fyysisesti päättäjän nenän alle tai järjestetään seminaari. Sellaiselle on varmasti edelleen paikkansa, mutta moderni vaikuttajaviestintä on julkiseen keskusteluun osallistumista, joka viestii aina päättäjille asti. Sosiaalisen median vaikuttajat tavoittavat sellaista joukkoa, jota välttämättä muiden kanavien kautta ei löydy. 

T: Sosiaalisen median vaikuttajat eivät ole uusi kanava yhteiskunnallisen vaikuttamisen saralla, mutta Suomessa heidän kanssaan on tehty yhteistyötä tähän mennessä melko vähän. Kun esimerkiksi miettii millaisissa kanavissa nuoret viettävät paljon aikaa ja kuinka vähän perinteinen media heitä tavoittaa, olisin päättäjänä tästä erittäin kiinnostunut. Suurta heräämistä asiaan ei ole kuitenkaan vielä näkynyt. Aika näyttää toimiiko koronakriisi herätyskellona. 

Väite: Yritysten on myös viimeistään nyt ymmärrettävä somevaikuttajat vaikuttajaviestijöinä

OP: Vaikuttajaviestintä on perinteisesti kohdistunut tiukasti päättäjille tarjottuihin sisältöihin. Osa organisaatioista tukeutuu edelleen tiukasti kohdennettuun karvalakkilähetystöön vaikuttamiskanavana, mutta monet yritykset osallistuvat yhteiskunnalliseen keskusteluun ostetuilla sisällöillä erityisesti printtilehdissä. Uskon, että tulevaisuudessa vaikuttajaviestinnän sisältöjä löytyy entistä enemmän julkisista kanavista ja sosiaalisen median kanavista. Vanhanaikainen vaikuttaminen on tehotonta ja johtaa helposti myös epäonnistumisiin ja suoranaisiin mainehaittoihin. 

Vanhanaikainen vaikuttaminen on tehotonta ja johtaa helposti myös epäonnistumisiin ja suoranaisiin mainehaittoihin

T: Uskon vahvasti, että perinteisen kabinettivaikuttamisen aika on ohi. Jos organisaatio haluaa osallistua julkiseen keskusteluun, on sen hyödynnettävä julkista keskustelua. Sen on näin ollen huomioitava sosiaalisen median mielipidevaikuttajat sekä viestinnän kohderyhmänä että kanavana uusien yleisöjen tavoittamisessa.

Väite: Yleisö osaa erotella, mikä somevaikuttajien sisällöistä on kaupallista yhteistyötä ja mikä puhdasta yhteiskunnallista viestintää vailla kytköksiä

T: Osaa ja ei osaa, sillä kaupallisen yhteistyön merkitsemiseen tehtyjä sääntöjä sovelletaan alalla edelleenkin laveasti. Kuitenkin yhteistyössä korvausta vastaan tuotettu sisältö, oli se sitten kosmetiikkaan liittyvä tai vaikkapa lasten oikeuksia edistävä kampanja, tulee merkitä kaupalliseksi yhteistyöksi. Eli periaatteessa, jos vaikuttajan sisällöissä ei ole tuota merkintää, on se tuotettu ns. ilman taloudellisia kytköksiä. 

Yhteiskunnallisten yhteistöiden kohdalla, joiden tavoitteena ei ole myydä tuotetta tai palvelua vaan vaikkapa herättää keskustelua, voi “kaupallinen yhteistyö” -merkintä tuntua vieraalta. Mutta pitää muistaa, että vain systemaattisella läpinäkyvyydellä vaikuttajan on mahdollista saada seuraajiensa luottamus ja siten puhevaltaa haluamissaan teemoissa. 

OP: Voi tietysti aina kysyä, että onko mikään viesti vailla mitään kytköstä, mutta uskon sisältöjen kuluttajien osaavan tunnistaa aidot viestit kaupallisista sisällöistä yllättävän hyvin. Sosiaalisen median vaikuttajien on oltava aitoja ja vilpittömiä ja toisaalta sisältöjen kuluttajat “tuntevat” seuraamansa vaikuttajat ja heidän arvopohjansa. 

On kiinnostavaa, että jos perinteisen vaikuttajaviestinnän sisältöjä alkaa siirtyä sosiaalisen median vaikuttajien kanaviin, miten tällaiset sisällöt tulisi merkitä, jos mukana on kaupallista yhteistyötä. 

Väite: Ei kuitenkaan ole olemassa koronaa vastaavaa yhtä suurta yhteiskunnallista teemaa, jonka seurauksena somevaikuttajat lähtisivät yhtä isolla joukolla tekemään sisältöjä yhteisen hyvän nimissä

T: On totta, että nyt kohtaamamme pandemia on teemana niin iso, että sen jättäminen huomioimatta somevaikuttajien tuottamissa sisällöissä koettaisiin outona tai jopa vastuuttomana. Samaan aikaan on kuitenkin muistettava, että ratkaistavana on myös muita isoja kysymyksiä, kuten ilmastonmuutos. Miksi emme siis ole nähneet somevaikuttajien vastaavaa laajaa, yhteistä rintamaa ilmastonmuutoksen hillitsemiseksi? Vai onko niin, että sekin vaatisi lähtölaukauksen ulkoapäin meihin kohdistuvasta konkreettisesta kouriintuntuvasta uhasta – ja valtiovallan käynnistämän viestintäkampanjan? 

Tulevaisuudessa kaupallisuutta tullaan kyseenalaistamaan uudella tasolla, koska kaikenlainen kuluttamiseen kannustaminen on eri tavalla suurennuslasin alla

OP: Tulevaisuudessa kaupallisuutta tullaan kyseenalaistamaan uudella tasolla, koska kaikenlainen kuluttamiseen kannustaminen on eri tavalla suurennuslasin alla. Kaupallisuuden kyseenalaistaminen johtaa perinteisen valta ja vastuu -kysymyksen äärelle: vaikuttajien tulee lunastaa myös vastuunsa osana vaikuttavuuttaan. Aika näyttää, saavutetaanko kuluttamiseen liittyvässä keskustelussa piste, jossa vaikuttajat itse ovat valmiita haastamaan kanaviensa kaupallisuutta. 

Väite: Yhteiskunnalliset aiheet eivät (oikeasti) kiinnosta somevaikuttajia

T: Sosiaalisen median vaikuttajien sisältöjen aihepiirit kattavat nykyään koko elämän kirjon. He käsittelevät myös yhteiskunnallisia teemoja osana sisältöään. Joillakin vaikuttajilla ne ovat sisältöjen näkökulmaa määrittävä punainen lanka. On silti totta, että suosituimmat vaikuttajat ovat ottaneet yhteiskunnallisesti kantaa ja tehneet keskustelunavauksia suhteellisen vähän. Syynä ei välttämättä ole kuitenkaan se, etteivät aiheet kiinnostaisi heitä, päinvastoin. He pelkäävät paskamyrskyä, jossa rangaistaan vääristä sanamuodoista.

Yhteiskunnallisia teemoja käsittelevällä vaikuttajalla täytyy siis olla vahva, oma arvopohja ja pirullisen paksu nahka. Kysymys kuuluukin: millaisiin asioihin vaikuttaja haluaa omaa vaikutusvaltaansa käyttää ja millä hinnalla? 

OP: Usein kuulee väitettävän, ettei politiikka kiinnostaa ihmisiä, etenkään nuoria. Politiikka kyllä kiinnostaa, mutta ei puoluepolitiikka. Nuorten ilmastoliike esimerkiksi saa suuria määriä nuoria liikkeelle. Uudet sukupolvet eivät enää kiinnity poliittiseen toimintaan perinteisten muotojen kautta, mutta heitä kiinnostaa vaikuttaa heille itselleen merkityksellisiin asioihin. 

Väite: Korona laajensi somevaikuttajien aihepiiriä pysyvästi pois meikeistä ja muodista

T: Koronakriisin seurauksena monet sellaisetkin vaikuttajat, jotka ovat pitäneet kanavansa kaupallisina ja ei-yhteiskunnallisina, ovat rohkaistuneet käsittelemään yhteiskunnallisia asioita. Korona-aiheita on toki melko turvallista käsitellä, vaikka mielipiteitä tässäkin keskustelussa toki löytyy.

On kuitenkin mahdollista, että koronan myötä uskallus ja myös houkutus laajentaa omia teemoja yhteiskunnallisiin ja siten myös kenties itselleen merkityksellisempiin sisältöihin kasvaa

On kuitenkin mahdollista, että koronan myötä uskallus ja myös houkutus laajentaa omia teemoja yhteiskunnallisiin ja siten myös kenties itselleen merkityksellisempiin sisältöihin kasvaa. Somevaikuttajilla on suurien seuraajamäärien ansiosta kiinnostavaa valtaa. On heidän käsissään, millä tavalla he sitä käyttävät ja mihin. 

OP: Yhtäältä sosiaalisen median käyttö on lisääntynyt korona-aikana ja toisaalta uskon, että myös sosiaalisen median vaikuttajien mielissä on tapahtunut muutosta. Kun yhteiskunnan vapauksia rajataan ja poikkeusoloja perustellaan, kiinnittyy ihmisten huomio uudella tavalla perusasioihin. Hyvinvointivaltion rakenteet, koulut, päiväkodit ja terveydenhuolto, ovat nousseet ajassamme uudella tavalla merkitykselliseen asemaan ja niitä ei pidetä välttämättä enää niin itsestäänselvyyksinä. Tuskin kaikki muuttuu, mutta uskon, että tämä jättää jonkinlaisen muistijäljen ja murtaa yhteiskunnallisten teemojen ympärillä olevaa muuria.