Nike, Ben & Jerry’s, Patagonia… Miksi kuluttajabrändit haluavat sotkeutua politiikkaan?
Amerikkalaiset yritykset ovat tehneet ennennäkemättömiä poliittisia kannanottoja Donald Trumpin presidenttikaudella. Hiljaa pysyminen saattaa olla myös kuluttajabrändeille tulevaisuudessa yhä vaikeampaa, kun maailma niiden ympärillä politisoituu.
“Donald Trump, hänen hallintonsa ja tukijansa kylvivät jakautumisen siemenet samalla, kun he hyökkäsivät niitä normeja ja arvoja vastaan, jotka määrittelevät demokratiamme.”
“[Trumpin teot] tekevät Amerikasta vähemmän turvallisen.”
“Äänestäkää ne paskiaiset ulos!”
Tällaisia kärjekkäitä puheenvuoroja on totuttu kuulemaan poliittisessa keskustelussa viime vuosina. Hieman poikkeuksellista kuitenkin on, että alun sitaatit ovat suurilta amerikkalaisilta kuluttajabrändeiltä: jäätelövalmistaja Ben & Jerry’siltä, Netflixin toimitusjohtajalta Reed Hastingsilta sekä ulkoilu- ja retkeilyvaatevalmistajalta Patagonialta, joka oli piilottanut oman viestinsä sinisten shortsien pesulappuun.
Monella on ollut kiusaus kutsua Trumpin päättyvää presidenttikautta Yhdysvalloissa yhden aikakauden lopuksi: panna sulut ympärille ja taputella paluu vanhaan hyvään aikaan, kun asiat riitelivät ihmisten sijaan.
On kuitenkin mahdollista, että Trumpin kausi oli vasta alkusoittoa. Kenties neljän tai kahdeksan vuoden päästä näemme, kuinka amerikkalaisen demokratian ja oikeusvaltion perustaa moukaroi joku Trumpia paljon pätevämpi populisti.
Varmaa kuitenkin on, ettei politiikan polarisaatio pysähdy Trumpin tappioon. Trumpia äänesti yli 70 miljoonaa amerikkalaista, enemmän kuin yhtäkään istuvaa presidenttiä koko Yhdysvaltain historiassa. Nuo ihmiset eivät katoa minnekään, vaikka presidentti vaihtuukin.
Varmaa kuitenkin on, ettei politiikan polarisaatio pysähdy Trumpin tappioon
Osa yrityksistä on nähnyt poliittisen myrskyn mahdollisuutena
Siinä, että yritykset pyrkivät vaikuttamaan tai ottavat kantaa yhteiskunnallisiin kysymyksiin, ei ole varsinaisesti enää mitään uutta, kuten kirjoitin puolitoista vuotta sitten. Mutta Trump onnistui polarisoimaan amerikkalaisen yhteiskunnan ennennäkemättömällä tavalla.
Suuri osa yrityksistä yritti toki navigoida karikoiden ohi poliittisessa myrskyssä. Osa onnistui paremmin, osa huonommin. Jotkut taas näkivät siinä liiketoiminnallisen mahdollisuuden.
Nike, maailman suurin urheiluvaatteiden ja -kenkien valmistaja, oli sponsoroinut vuodesta 2011 amerikkalaisen jalkapallon pelaajaa Colin Kaepernickia. Hän tuli maailmalla tunnetuksi aloittaessaan vuonna 2016 Black Lives Matter -liikettä tukevat polvistumisprotestit otteluiden alussa soitettavan kansallislaulun aikana. Tätä ei katsottu NFL:ssä hyvällä ja Kaepernick jäi ennen pitkää vaille seuraa, jossa pelata.
Syyskuussa 2018 Nike ilmoitti aloittavansa Kaepernickin kasvoilla massiivisen mainoskampanjan kadunvarsimainoksineen ja omine tuotemallistoineen. Tämä oli aikaa ennen kuin poliisiväkivaltaa vastustava Black Lives Matter -liike valtavirtaistui. Reaktio oli odotettu: sympparit ostivat entistä enemmän Niken kenkiä ja vastustajat polttivat niitä.
Mobilisoiko mainoskampanja äänestämään?
Miksi brändit sitten haluavat sotkeutua politiikkaan? Joillain yrityksillä, kuten Patagonialla, ympäristöarvot ovat kulkeneet mukana lähes alusta asti. Äänestyskehotuksella varustettu pesulappu ei ilmestynyt sinisiin shortseihin hetkellisen päähänpiston seurauksena. Patagonia on tunnettu esimerkki yrityksestä, jolla vastuullisuus on liiketoiminnan ja strategian ytimessä.
Patagoniaa käytetäänkin varsin usein esimerkkinä yrityksestä, joka haluaa olla ratkaisemassa yhteiskunnallisia ongelmia pikemminkin kuin luomassa niitä. Ja tätä kuluttajat yrityksiltä yhä useammin odottavatkin. Toisaalta retkeily- ja ulkoilubisneksen edunvalvoja Outdoor Industry Association, jonka jäsen Patagoniakin on, on nähnyt ilmastonmuutosta ja ympäristön tuhoamista vastaan taistelun ylipäätään elinehtona koko toimialansa liiketoiminnalle: retkeily- ja ulkoiluvaatteiden myynnille.
Myöskään Niken päätös tehdä Kaepernickista kampanjansa kasvot ei pohjautunut mihinkään itsestäänselvään intuitioon toimia “oikein”. Yhtiö itse asiassa harkitsi Kaepernickin sponsoroinnista luopumista, kun tämä jäi vaille kiinnitystä NFL-seuraan protestiensa seurauksena. Lopulta päätökseen saattoi vaikuttaa eniten se, että Kaepernickin avulla yhtiö kasvatti uskottavuuttaan tärkeimmän kohderyhmänsä, urbaanin nuorison, keskuudessa. Yhtiön arvo kasvoi kampanjan ansiosta 6 miljardilla dollarilla.
On helppo suhtautua yritysaktivismiin kyynisesti jälleen uutena tapana, jolla kapitalistinen talousjärjestelmä halaa kuoliaaksi ja sisällyttää itseensä kaikenlaiset vastarinnan muodot
Yritysten, brändien ja politiikan suhde ei ole aina yksinkertainen. On helppo suhtautua yritysaktivismiin kyynisesti jälleen uutena tapana, jolla kapitalistinen talousjärjestelmä halaa kuoliaaksi ja sisällyttää itseensä kaikenlaiset vastarinnan muodot.
Toisaalta Niken Kaepernick-mainoskampanja toi kiistatta valtavaa näkyvyyttä, ja ehkä myös valtavirtaista hyväksyntää, Black Lives Matter -liikkeelle, joka taas vuorostaan mobilisoi ihmisiä äänestämään presidentinvaaleissa Trumpia vastaan.
Ja lopulta kävi niin, että “paskiaiset” äänestettiin ulos ja ne siniset shortsitkin myytiin nopeasti loppuun.
