Neljä syytä, miksi jokaisen johtajan ja organisaation tulisi nyt miettiä Twitter-strategiansa uudelleen

Elon Muskin Twitter-kaupat, henkilöstölle jaellut äkkipikaiset potkut ja näennäisen sattumanvaraiset lasautukset kanavan tulevaisuudesta ovat johtaneet siihen, että moni yritys ja johtaja pohtii omaa Twitter-läsnäoloaan. Mitä tapahtuu seuraavaksi?  Koostimme aiheen tärkeimmät näkökulmat avuksi päätöksentekoon.

Vuoden puhutuin yrityskauppa on aiheuttanut paljon keskustelua. Toistaiseksi Twitterin käyttöliittymä ei ole kuitenkaan muuttunut lainkaan ja algoritmikin hyvin vähän. Mitään suurta käyttäjien joukkopakoa ei olla nähty, ja päällisin puolin keskustelu jatkuu samaan tapaan kuin aiemmin. Business as usual. 

Silti Twitterin käyttäjät elävät epätietoisuuden keskellä ja alustan tulevaisuus on  epäselvä. Elon Muskin Twitter-kauppojen jälkeisessä spekuloinnissa kiinnitytään ymmärrettävästi konkretiaan: miten avoimen koodin algoritmi toimii ja ketä se suosii? Millä keinolla bottitilit siivotaan kanavasta ja halutaanko sitä edes tehdä? Vauhdittaako moderoinnin poistaminen sananvapauteen vedoten valeuutisten ja salaliittoteorioiden leviämistä? 

Seuraavaksi kerromme mikä Twitteristä tekee niin kyseenalaisen, mitä argumentteja Twitteriin jäämiselle ja sieltä lähtemiselle on ja miten ratkaisimme asian Ellun Kanoilla.

Mikä tekee Twitteristä niin kyseenalaisen?

Twitter ja Elon Musk eivät toki ole sosiaalisen median palveluista ja niitä johtavista medigamoguleista ainoita, joiden toiminta herättää epäilyjä. Mark Zuckerbergin toimet (tai toimettomuus) Facebookissa vihapuheen ja disinformaation kitkemiseksi ovat puhututtaneet vuosia ja alustaa on jopa syytetty kansanmurhan mahdollistamisesta.

LinkedInin vuodesta 2016 omistanut, Microsoftin perustaja Bill Gates on luonut itselleen vahvan seuraajakunnan ja saanut osakseen vielä laajemman ihmisjoukon kunnioituksen.

Elon Muskissa yhdistyy samanaikaisesti Zuckerbergissä läsnäoleva kyltymättömyys rahan suhteen ja ripaus Bill Gatesmäistä charmia, joka saa fanikunnan kertymään hänen ympärilleen. Miksi Musk – ja näin ollen myös Twitter – on silti riskialttiimpi kuin kaikki sosiaalisen median palvelujen johtajat yhteensä?

Syitä on ainakin neljä: valta, rahoitusmalli, data ja tulevaisuus.

1. Muskille on kertynyt niin paljon valtaa, että kenenkään ihmisen tai toimijan on vaikea aidosti haastaa häntä.

Miehen itsevarmuudesta, omaperäisyydestä ja suorapuheisuudesta pääosin muodostuva karisma on aivan omaa luokkaansa ja Muskin tuntevat kuvailevat häntä arvaamattomaksi ja nopeaksi päätöksentekijäksi. Hänelle on kehittynyt suuri joukko fanaattisia seuraajia, jotka ovat valmiita esimerkiksi rakentamaan hänelle patsaan. Tämän Musk myös tietää. 

Musk on myös maailman rikkain ihminen. Vaikka Muskin omaisuus on huvennut Teslan osakkeen syöksyn myötä, on Muskin nettovarallisuutensa edelleen maailman suurin. Maailman rikkaimmalla ihmisellä on varaa kokeilla, toimia mielijohteesta ja menettää.

2. Muskin esittämä tapa rahoittaa talousahdingossa ryvettyneen Twitterin toimintaa on epärealistinen.

Muskin uutena aikakautena testaama kahdeksan dollarin verifiointi kattaa ainoastaan pikkurillin kokoisen osuuden jatkuvasti kasvavasta velasta. Twitter on menettänyt puolet sadasta suurimmasta mainostajastaan, koska he eivät enää ajattele alustan olevan turvallinen brändilleen ja Apple uhkaa sulkea alustan pois verkkokaupastaan (vai uhkaako?). Useat kanavan käyttäjät ovat huomanneet mainoksien määrän lisääntyneen – jopa osaksi kommenttiketjuja – ja osa sanoo boikotoivansa tahoja, joiden mainoksia näkevät kanavassa. 

Buying Twitter is an accelerant to creating X, the everything app

— Elon Musk (@elonmusk) October 4, 2022

3. Vaikka yhtälö ei ole toimiva rahan näkökulmasta, datan vinkkelistä se voi olla. 

Twitterin verifiointeja myydessään Musk kerää itse asiassa maksudataa, ei kahdeksan dollarin kuukausimaksuja. Maksudata voi olla rahalliselta arvoltaan paljon ajateltua suurempi, etenkin jos Musk hyödyntää tätä dataa myös muissa liiketoimissaan. Musk on jo todennut, että Twitterin ostaminen oli vain yksi askel kohti hänen uutta sovellustaan, X:ää. Vuosituhannen taitteessa Musk oli mukana perustamassa X-nimistä verkkopankkia, jonka nimi muutettiin yritysoston myötä PayPaliksi. 

4. Twitterin tulevaisuus näyttää tällä hetkellä heikolta.

On vaara, että Twitter kaatuu omaan mahdottomuuteensa. Loppu voi koittaa joko juridisista syistä tai siksi, että kaikki mainostajat kaikkoavat alustalta. Tai ihan jo siksi, että itseään teknokuninkaana pitävä Musk tekee infrasta vaarallisen epävakaan erottamalla yrityksen toiminnalle olennaisia henkilöitä mielijohteesta. 

Ensiaskeleet on jo otettu: Twitter oli useamman viikon ilman Data Protection Officeria, joka on yksi GDPR:n alimman tason vaatimuksista. Yritys on jo tietosuojaa valvovan komission kiikarissa Euroopassa ja saattaa joutua maksamaan toiminnasta suolaiset sakot, samoin kuin Meta toissa viikolla. Muskin omien tietojen mukaan vihapuheen näyttökertojen määrä kanavassa on päinvastoin vähentynyt.

Twitter needs to become by far the most accurate source of information about the world. That’s our mission.

— Elon Musk (@elonmusk) November 7, 2022

Twitterin merkitys Suomessa

Twitter ei myöskään ole mikä tahansa sosiaalisen median alusta. Maailmanlaajuisesti sillä on vain 300 miljoonaa käyttäjää (vrt. Facebookin 3 miljardiin käyttäjään). Etenkin kaikista aktiivisimpien käyttäjien joukko hupenee jatkuvasti. Kuukausittaisista käyttäjistä vain alle kymmenen prosenttia on kaikkien aktiivisimpia käyttäjiä, jotka kuitenkin tuottavat 90 % kaikista tviiteistä ja puolet kansainvälisestä liikevaihdosta. 

Suomessakin Twitterillä on vain noin puoli miljoonaa rekisteröitynyttä käyttäjää. Sen roolia yhteiskunnallisen ja poliittisen keskustelun pääpaikkana on kuitenkin vaikea kiistää. Ei ole olemassa Twitterin voittanutta keskustelukanavaa, jossa yhteiskunnan eri toimijat poliitikoista toimittajiin ovat jo valmiiksi koolla. Twitterin kaatuminen saattaisi jopa hidastaa yhteiskunnallisen keskustelun etenemistä. Julkisen alan organisaatioille ja ennen kaikkea viranomaisille Twitter on myös tuikitärkeä tiedotuskanava. Esimerkiksi Poliisin ja muiden viranomaisten erinäisillä tileillä on satoja tuhansia seuraajia ja jakojen avulla näillä viranomaistiedotuksia on mahdollisuus saavuttaa suuri osa suomalaisista käyttäjistä. 

Ei ole olemassa Twitterin voittanutta keskustelukanavaa, jossa yhteiskunnan eri toimijat poliitikoista toimittajiin ovat jo valmiiksi koolla.

Twitterissä olo on edellyttänyt julkisilta tahoilta tiivistä, ytimekästä ja nopeatempoista viestintää: kokonaisen tiedotteen sijasta yhteen tviittiin mahtuu vain 280 merkkiä. Mikäli Twitter tuhoutuisi, katoaa viranomaisilta täysin omanlaisensa viestintäkanava, jota kuka tahansa voi seurata, oli Twitter-tili tai ei. Edes tämän yhteyden säilyttäminen vaatii toimijalta kuin toimijalta satsausta olemassa oleviin kanaviin, ainakin niin pitkäksi aikaa kunnes suuret yleisöt ovat löytäneet jonkun uuden alustan äärelle. 

Puolesta vai vastaan?

Mitä yrityksen tai johtajan pitäisi siis Twitteristä ajatella? Kysymys siitä pitäisikö Twitteriin jäädä vai sieltä lähteä ei ole mustavalkoinen, niin kuin ei juuri mikään muukaan asia alati muuttuvassa viestintäkentässä. Tuplarytmihäiriön aikakaudella jokainen meistä on tottunut siihen. 

Mitään kaikkiin tilanteisiin soveltuvaa ratkaisua tähän kysymykseen ei kuitenkaan tällä hetkellä ole. Tästä syystä sitä, aikooko Twitteriin jäädä vai sieltä lähteä, tulee miettiä yrityksen/johtajan omien arvojen, motiivien ja hyödyn näkökulmasta. Päätökseen vaikuttaa olennaisesti myös se, miettiikö sen seurauksia lyhyellä vai pitkällä aikavälillä. Mistä olet valmis luopumaan ja mistä et?

Vaikkei päätöstä Twitteriin jäämisestä tai sieltä lähtemisestä ole valmis tekemään juuri nyt, yksi asia on varma: nyt on aika alkaa kartoittamaan miten henkilö- tai yritysbrändisi selviää tilanteesta, jossa Twitteriä ei enää ole.

Nyt on aika alkaa kartoittamaan miten henkilö- tai yritysbrändisi selviää tilanteesta, jossa Twitteriä ei enää ole.

Varautuminen turbulentteihin aikoihin näyttäytyy jokaisessa yrityksessä ja organisaatiossa eri tavalla: joillekin se voi tarkoittaa sisältöjen koostamista uusiin muotoihin, esimerkiksi uutiskirjeisiin. Mainonnan lopettamista tai Twitteristä vapautuvan mainosbudjetin ohjaamista muualle, kuten esimerkiksi LinkedIniin ja Metan alustoille. Vaikka näidenkään alustojen tukeminen ei ole ongelmatonta, on niiden kaatuminen Twitteriin verrattuna paljon epätodennäköisempää. Mikäli Twitterin tulevaisuus rupeaa taas näyttämään valoisammalta, voi sinne aina palata. 

Toiset tyytyvät jäämään kanavaan useastakin eri syystä: kilpailun vähennyttyä mainoskulut voivat jopa pienentyä, vuosikausien aikana luodut sisällöt ja niistä brändille koostunut arvo voi olla vaikea jättää taakse ja toista Twitterin kaltaista kanavaa julkiselle keskustelulle ei tällä hetkellä ole. Joillekin lopputulema voi myös olla, että he eivät arvojensa punnitsemisen jälkeen näe Twitterin ja Elon Muskin toiminnassa mitään väärää. 

Päätöksenteko on ajattelua. Muodosta oma kantasi, perustele päätöksesi ja sparraile vaihtoehdoista muiden kanssa. Muista, että tilanteen eläessä strategiaa on tarpeen muuttaa toimintaympäristön muuttumisen myötä. 

Näin me etenemme

Millainen rooli Twitterillä on tulevaisuudessa Ellun Kanoille ja miten siitä ylipäänsä ajattelemme – näitä kysymyksiä pohdimme yhdessä myös vastuullisuus- ja vaikuttamisliiketoimintamme näkökulmasta. Asia ole meillekään yksinkertainen: Twitterissä on tällä hetkellä iso osa asiakkaistamme ja sidosryhmistämme. 

Miten varmistumme jatkossa siitä, että liiketoimintamme kannalta tärkeät sisällöt tavoittavat oikeat ihmiset? Mitä läsnäolo Twitterissä meille tarkoittaa? Olemmeko tekopyhiä, jos kritisoimme Twitteriä, mutta jatkamme muiden sosiaalisten median palveluiden käyttöä? Ja jos tilanne paranee, milloin Twitteriin voidaan palata? Ratkaisimme asian pohtimalla, miten neuvoisimme samassa tilanteessa olevaa asiakasta. Lopulta yhteisestä keskustelusta kiteytyi kolme toimenpidettä. 

• Teemme laskelmat siitä, kuinka tärkeä mainostuskanava Twitter meille liiketoiminnallisesti on. Luotamme dataan. 
• Luomme uuden sosiaalisen median strategian ja kartoitamme miten pystymme tavoittamaan Twitter-kohderyhmämme tarpeen vaatiessa muiden kanavien ja toimenpiteiden kautta. 
• Laadimme yksitulkintaiset säännöt, joiden perusteella päätämme käytämmekö arvioinnin kohteena olevaa kanavaa, oli kyseessä Twitter tai jokin muu alusta. Esimerkiksi, seuraako alusta EU-lainsäädäntöä GDPR:n osalta, onko sovellus saatavilla suurimmista sovelluskaupoista, kasvaako alustasta riippumattomien tutkijoiden mukaan bottitilien tai vihapuheen määrä.   

Jos mietit miten yrityksesi tai organisaatiosi arvot ja motiivit heijastuvat nykypäivän Twitter-kontekstissa tai pohdit somestrategian päivittämistä, me autamme mielellämme.

Blogitekstin kuvitus: Veera Kesänen.