Mitä tapahtuu, kun somevaikuttajat käyttävät yhteiskunnallista valtaansa – tai jopa kaupallistavat sen?

Sosiaalisen median vaikuttajien ja yhteiskunnallisen vaikuttamisen yhteydestä on kohistu viime aikoina – ja syystä. Somevaikuttajien ammatti on perinteisesti ollut kaukana yhteiskunnallisesta vaikuttamisesta, mutta nyt vaikuttajat ovat yksi toisensa jälkeen alkaneet käyttää yhteiskunnallista valtaa ja osa jopa kaupallistaneet sitä. 

Helsingin Sanomat kirjoitti jokin aika sitten Ideal Of Swedenista, ruotsalaisesta puhelimen kuoria myyvästä yrityksestä, joka on rakentanut markkinointinsa – ja menestyksensä – sosiaalisen median vaikuttajien varaan. Jutussa ei sinänsä ollut mitään uutta: vaikuttajat ovat jo vuosia mainostaneet seuraajilleen tuotteita ja palveluita, ja monet brändit ovat rakentaneet menestyksensä lähes kokonaan vaikuttajien avulla. Kiinnostavinta jutussa kännykänkuoritarinan sijaan oli itse asiassa lopussa ollut sivuhuomio:

Koronaviruspandemian ja Black Lives Matter -liikkeen myötä vaikuttajilta haetaan kuitenkin yhä enemmän autenttisuutta ja aktiivisuutta yhteiskunnallisissa asioissa. Seuraajat hakevat tileiltä muutakin kuin mainontaa. 

Sivuhuomio ansaitsee enemmän tilaa, sillä somevaikuttajien valta ei enää rajoitu pelkästään tuotteiden mainostamiseen vaan myös ajatusten ja sen myötä asenteiden välittämiseen. Sosiaalisen median vaikuttajista on tullut yhteiskunnallisia vaikuttajia, keskustelijoita ja jopa keskustelun agendan asettajia. Tämä on osa suurempaa ilmiötä, jossa liike on haastanut perinteiset puolueet ja instituutiot.

Voiko yhteiskunnallisia viestejä kaupallistaa?

Juuri sosiaalisen median vaikuttajilla on yleisöönsä suuri valta. Yleisö on usein laaja, samat arvot jakava ja sitoutunut – mikä luo suuria mahdollisuuksia tuotteiden ja palvelujen mainostamisen lisäksi myös ajatusten ja kannanottojen jakamiseen erityisesti niille kohderyhmille, joita on muuten vaikea tavoittaa. 

En keksi parempaa tapaa esimerkiksi yhteiskunnalliselle organisaatiolle tai puolueelle tavoittaa 15–20-vuotiaita nuoria kuin tavoittaa heidät heidän seuraamiensa sosiaalisen median vaikuttajien kautta. Ilman vaikuttajia THL:n koronaviestintä ei olisi tavoittanut nuoria, joita ei tavoiteta perinteisen median keinoin. 

Nyt jo on nähty useita esimerkkejä siitä, kuinka sosiaalisen median vaikuttajat käyttävät alustojaan yhteiskunnallisten aiheiden käsittelyyn, osa ei-kaupallisesti, mutta osa jopa kaupallisessa yhteistyössä. Esimerkiksi Natalia Salmela puhui suomalaisesta lihantuotannosta kymmenille tuhansille seuraajilleen yhteistyössä maanviljelijöiden ja maaseutuyrittäjien etuja ajavan MTK:n kanssa, Ulkoministeriö hyödynsi tubettajia YK:n Agenda 2030 -suunnitelman viestimisessä nuorille ja suositut lifestyle-vaikuttajat Linda Juhola ja Alexa Dagmar tekivät podcastissaan yhteistyöjakson Euroopan komission kanssa. 

Sosiaalisen median kanavien kautta leviävien yhteiskunnallisten viestien myötä voidaan viimeistään sanoa, että perinteisen kabinettivaikuttamisen aika on ohi.

Sosiaalisen median kanavien kautta leviävien yhteiskunnallisten viestien myötä voidaan viimeistään sanoa, että perinteisen kabinettivaikuttamisen aika on ohi. Jos ennen päätöksiin pystyttiin vaikuttamaan seminaareissa ja lounailla, nyt organisaation on hyödynnettävä julkista keskustelua saadakseen agendansa läpi päättäjille. Eikä julkinen keskustelu rajoitu lehtien palstoille vaan yhä enemmän sosiaaliseen mediaan.

Tästä syystä yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivien on huomioitava sosiaalisen median mielipidevaikuttajat sekä kohderyhmänä että kanavana uusien yleisöjen tavoittamisessa.

Vaikuttaja on nykyään se, jonka sanoilla on valtaa

Sosiaalisen median vaikuttajien yhteiskunnalliset kannanotot vaikuttavat PING Helsingin tutkimuksen mukaan nuorten yhteiskunnalliseen osallistumiseen – joka kolmas somevaikuttajien yhteiskunnalliseen sisältöön törmänneestä alle 25-vuotiaasta vastaajasta arvioi vaikuttajien sisältöjen vaikuttaneen käytökseensä niin, että he tekivät yhteiskuntaa hyödyttäviä tekoja, kuten lahjoittivat hyväntekeväisyyteen. 

Tämä muuttaa kokonaan sen, miten olemme mieltäneet vaikuttajan. Jos perinteisesti on ajateltu, että vaikuttajia ovat poliittiset päättäjät ja muut korkeassa asemassa olevat henkilöt, nyt vaikuttajia ovat myös kymmeniä ja satoja tuhansia seuraajia haalivat sosiaalisen median tähdet, joiden sanoilla on valtaa. Ja koska vaikuttajan määritelmä on muuttunut, joudutaan jatkossa tekemään rajanvetoa ja uusia sääntöjä poliittisen ja sosiaalisen median vaikuttamisen välillä. 

On tärkeää seurata, mihin sosiaalisen median vaikuttajat tulevaisuudessa valtaansa käyttävät ja miten. Ratkaistaanko seuraavat vaalit sosiaalisen median alustoilla? Ovatko sosiaalisen median vaikuttajat jatkossa vahva osa vaikuttajaviestinnän keinovalikoimaa? Mitä tapahtuu somevaikuttajan ammatille, jos tämä lähtee politiikkaan? Uskaltavatko vaikuttajat käyttää yhteiskunnallista valtaansa – ja kaupallistaa sitä?

Todennäköisesti kyllä.