Minäminäminä on huono vaikuttamisen viesti

Vastuullisuus kytkeytyy tulevaisuudessa yhä tiiviimmin vaikuttajaviestintään. Jos yrityksellä ei ole muuta yhteiskunnallista sanottavaa kuin vaatia itselleen lisää tukia ja vähemmän veroja, sitä ei kuunnella pian enää edes kabineteissa, julkisesta keskustelusta puhumattakaan.

Helsingin Sanomat teki Hesburgerin perustajasta ja hallituksen puheenjohtajasta Heikki Salmelasta henkilökuvan, jossa todettiin Salmelan vuosien varrella käyttäneen runsaasti puheenvuoroja suomalaisten työhalukkuudesta, työmarkkinajärjestöistä ja verotuksesta, mutta viime vuodet Salmelalla on ollut toinen ääni kellossa.

Salmela on nimittäin kiinnostunut ympäristönsuojelusta ja ilmastonmuutoksesta. Hesburger tuottaa toimipisteissään uusiutuvaa energiaa, kompensoi valikoitujen tuotteidensa hiilijalanjäljen ja istuttaa metsää kehittyviin maihin. Lisäksi yritys on kehittänyt Salmelan sanojen mukaan maailman parhaan biologisen jätevedenpuhdistusratkaisun kastiketehtaaseensa.

Haastattelussa Salmela edelleen ehdottaa työn ja yritystoiminnan verottamisen lopettamista. Juju on kuitenkin siinä, että tämän hän kompensoisi päästöjen verotuksella, jolloin saastuttamiselle saataisiin markkinahinta ja päästöt saataisiin kuriin.

Tämä on taidokasta ja uudenaikaista vaikuttajaviestintää.

Tämä on taidokasta ja uudenaikaista vaikuttajaviestintää. Miksi? Palataan siihen kohta.

Vaikuttajaviestintää on myös keskustelu suuren yleisön kanssa

Vaikuttajaviestinnällä on maineongelma. Ellun Kanat teki keväällä 2018 vaikuttajatutkimuksen, johon haastateltiin kansanedustajia, erityisavustajia, puoluesihteereitä ja muita politiikan vaikuttajia. Tutkimuksen mukaan 42 prosenttia vastaajista oli samaa mieltä siitä, että vaikuttajaviestinnällä on huono maine. Väitteen kanssa eri mieltä oli vain 14 prosenttia vastaajista.

Vaikuttajaviestintä samastetaan usein kabinettilobbaukseen, josta tulee monelle mieleen hyvävelikerhot ja saunasopimukset. Kapeasti määriteltynä vaikuttajaviestintä onkin pelkkiä kahdenvälisiä päättäjätapaamisia ja ilmaisia lounaita. Laajasti määriteltynä vaikuttajaviestintää on kuitenkin kaikki se keskustelu, jota yritys käy yhteiskunnallisessa kontekstissa niin päättäjien kuin suuren yleisönkin kanssa.

Samaisen Ellun Kanojen tutkimuksen mukaan peräti 72 prosenttia päättäjistä ja vaikuttajista jakoi näkemyksen, että julkisella keskustelulla on nykyään suurempi vaikutus päätöksentekoon kuin vielä pari vuosikymmentä sitten. Siksi vaikuttamista ei kannata jättää kabinetteihin.

Jokaisen yrityksen pitäisi määritellä, miten muuttaa maailmaa

Useasti toistettu mantra on, että yrityksen tarkoitus on tuottaa voittoa osakkeenomistajille. Näin todetaan myös osakeyhtiölaissa. Tämä ei kuitenkaan ole kovin vetävä viesti yhteiskunnallisessa keskustelussa. Yhä useammin niin yrityksen asiakkaat, työntekijät kuin myös yhteiskunnalliset päättäjät odottavat yrityksiltä enemmän.

Esimerkiksi Deloitten tutkimuksen mukaan 71 prosenttia milleniaaleista toivoo, että suuryritykset pohtisivat myös sitä, miten ne voisivat omalla toiminnallaan edistää hyvinvointia ja ratkaista aikamme suuria ongelmia, eivätkä vain kvartaalin tulosta.

Suuressa maailmassa yritykset toimivatkin yhä enemmän kuin puolueet.

Suuressa maailmassa yritykset toimivatkin yhä enemmän kuin puolueet. Suurimpana ajurina tässä eivät ole yritysten viestintäosastot vaan maailman muuttuminen. Politiikka on polarisoitunut, ja yritykset tulevat esimerkiksi sosiaalisen median kanavissaan yhä useammin vedetyiksi mukaan yhteiskunnalliseen keskusteluun, halusivat ne sitä tai eivät.

Vastuullisuus kytkeytyykin tulevaisuudessa yhä tiiviimmin vaikuttajaviestintään. Jos yrityksellä ei ole muuta yhteiskunnallista sanottavaa kuin vaatia itselleen lisää tukia ja vähemmän veroja, sitä ei kuunnella pian enää edes kabineteissa, julkisesta keskustelusta puhumattakaan.

Siksi jokaisen yrityksen tulisi kyetä määrittelemään, miten se haluaa maailmaa muuttaa ja mihin suuntaan. Tämän viestin tulisi kytkeytyä yhteiseen hyvään, ei omaan välittömään etuun. Ja näiden sanojen on nojattava tekoihin.

Jokaisen yrityksen tulisi kyetä määrittelemään, miten se haluaa maailmaa muuttaa ja mihin suuntaan.

On veteen piirretty viiva, milloin yrityksen viestiminen vastuullisuudestaan on aitoa halua tehdä maailmasta parempi ja milloin se on pelkkää viherpesua, jossa omasta toiminnasta yritetään tehdä eettistä kauniilla käärepapereilla.

Samoin kuin viestinnän ylipäätään myös vastuullisuuden tulee olla organisaation strategisessa ytimessä – ei pelkkää jälkikäteistä ja paperinmakuista raportointia, jolla täytetään miniminormit. Tämä on paitsi mainekysymys myös kohtalonkysymys, ainakin yhtään pidemmällä aikavälillä. Elinkelvottomalla planeetalla kun on vaikea tuottaa voittoa osakkeenomistajille.