Miltä brändisi kuulostaa ajassa, jota et enää hallitse?

Brändit eivät enää elä pelkästään kampanjasykleissä, vaan jatkuvassa vuorovaikutuksessa yleisönsä kanssa. Tällä on kaikille brändeille merkittäviä seurauksia. 

Maine rakentuukin nykyään siitä, miltä brändi tuntuu hetkissä, joita ei voi käsikirjoittaa. Näissä hetkissä merkitys syntyy usein sävystä ja rytmistä. 

Siksi esimerkiksi sellaiseen sosiaalisen median ilmiöön kuin meemeihin kannattaa kiinnittää huomiota, vaikka niitä ei itse käyttäisikään.

Meemit ovat aikamme tapa paketoida tunne ja tulkinta. Toisin kuin saatetaan luulla,  eivät ne ole pelkkää höttöä, vaan nykyisin jo osa digitaalista lukutaitoa. 

Meemien logiikka ei määrittele, mitä organisaation pitäisi tehdä, mutta se kertoo paljon siitä, millä ehdoilla brändejä nykyään luetaan ja jaetaan.

Mitä meemit kertovat brändin uskottavuudesta?

Meemien avulla ei ole tarkoitus saavuttaa jokaista yleisöä. Mutta niiden olemassaolo paljastaa jotain olennaista: brändi ei enää viesti yksin, vaan elää suhteessa siihen, mitä ympärillä tapahtuu.

Sosiaalisessa mediassa ja uutisvirroissa tunnetilat syntyvät nopeasti. Brändin odotetaan reagoivan tai ainakin olevan hereillä. Viestintä, joka ei tunnista hetkeä eikä sen tunnelmaa, jää helposti ulkopuolelle.

Tämä ei tarkoita, että viestinnän pitäisi jollain tapaa “keventyä”. Se tarkoittaa, että brändin on hyvä ymmärtää, millä kielillä kulttuurinen osallisuus nykyään tapahtuu. Meemit ovat yksi näistä kielistä, mutta eivät ainoa sellainen. Kyse on ylipäätään kyvystä kuulostaa ajassa läsnäolevalta.

Kaksi esimerkkiä, jotka avaavat aikamme sävyherkkyyttä

HBO Maxin brändinimien sekava historia sai aikaan laajaa pilkkaa keväällä 2025, kun yhtiö palasi takaisin alkuperäiseen nimeensä. Sen sijaan että tilanteesta olisi vaivautuneesti vaiettu, viestintätiimi tarttui siihen itseironialla. Julkaisemalla humoristisia meemejä ja kommentteja palvelu osoitti ymmärtävänsä tilanteen ja yleisönsä.

Tässä ei ollut kyse pelkästä nokkeluudesta. Kyse oli uskottavuudesta. Brändi ei teeskennellyt että kaikki olisi hyvin, vaan tunnusti virheen ja puhui siitä yleisönsä kielellä. 

Se liikkui tilassa, jossa autenttisuus on tärkeämpää kuin auktoriteetti.

Duolingo puolestaan näyttää, miksi sävy ja teot eivät voi olla ristiriidassa. Yritys on pitkään ollut TikTokin suosikkibrändejä, tunnettu nokkelasta ja itseironisesta viestinnästään. Kun se keväällä 2025 ilmoitti siirtyvänsä tekoälypohjaiseen tuotantoon ja irtisanoi suuren määrän sisällöntuottajiaan, aiemmin sympaattinen sävy alkoi kuulostaa ontolta. Yleisö ei reagoinut huumorilla vaan epäluottamuksella.

Viestintä on aina suhteessa tekoihin, ei niiden peite.

Sittemmin brändi on vetäytynyt kokonaan sosiaalisesta mediasta, ilman selitystä tai vuoropuhelua. Virallisesti kyseessä on ”hiljaisuuden kokeilu”, mutta monen silmissä viestintä näyttäytyy katkoksena, ei strategiana. Tämä eroaa suuresti esimerkiksi HBO Maxin tavasta kohdata kritiikki: nopeasti, itseironisesti ja yhteisön sävyä kuunnellen.

Duolingon tapa olla reagoimatta näyttää erityisen ristiriitaiselta juuri siksi, että se on rakentanut koko brändinsä aktiivisen ja reaktiivisen vuorovaikutuksen varaan. Nyt, kun olisi ollut paikka osoittaa inhimillisyyttä, brändi vaikenee.

Duolingon esimerkki muistuttaa, että sävy ei pelasta, jos todellisuus on ristiriidassa sen kanssa. Viestintä on aina suhteessa tekoihin, ei niiden peite.

Lore, core ja tunne osallisuudesta

Meemit eivät ole enää yksittäisiä reaktioita, vaan osa brändin tai yhteisön lorea, jaettua tarinakerrosta, johon yleisö kiinnittyy ja jonka kehitykseen se haluaa osallistua. 

Usein brändit, jotka jäävät mieleen meemien kautta, tekevät kaksi asiaa oikein: ajoituksen ja estetiikan. Brändit osuvat olemassa olevaan core-tyyliin tai kulttuuriseen estetiikkaan, jonka kohderyhmä tunnistaa omakseen.

HBO Maxin itseironia ei ollut vain nopea reaktio. Se kytkeytyi popkulttuuriloreen ja pitkään jatkuneeseen tarinaan mediayritysten brändiseikkailuista. Duolingon TikTok-tyyli puolestaan istuu täydellisesti yhdenlaiseen oppimiseen coreen eli nuorille globaalisti tuttuun oppimisen kokemukseen, jossa yhdistyvät itsensä kehittäminen, sarkasmi ja huono omatunto.

Kun brändi ymmärtää, missä sen yleisön lore liikkuu ja mihin coreen se osuu, se ei viesti sattumalta. Se tuntuu kulttuurisesti läsnäolevalta.

Meemien käyttö vaatii enemmän kuin nokkeluutta. Se edellyttää tarkkaa ymmärrystä siitä, kenelle puhuu ja mitä viittauksia juuri tämä yleisö ymmärtää. Yleisöt eivät jaa enää yhteistä kulttuurista pohjaa – ne ovat jakautuneita, jopa ikäluokkien sisällä. Sama meemi voi olla toiselle tunnistettava koodi, toiselle täysin näkymätön. Brändi ei voi olettaa yhteistä säveltä, ellei se tunne, keitä on kutsumassa keskusteluun.

Kyse ei ole meemeistä vaan valmiudesta

Organisaatioiden ei tarvitse käyttää meemejä. Mutta niiden on hyvä tunnistaa, että yhä useampi kohtaamispiste tapahtuu tiloissa, joissa meemit, sävyt ja kulttuuriset koodit ovat osa viestintää. Näissä tiloissa brändiä ei vain viestitä tai katsota, siihen reagoidaan.

Tietysti kyse on on myös viestintäkyvykkyydestä. Pystyykö organisaatio reagoimaan nopeasti? Onko sillä valmiutta inhimilliseen, epätäydelliseen ja kulttuurisesti virittyneeseen viestintään? Tunnistaako se, milloin sävy rakentaa luottamusta ja milloin se murtaa sitä?

Ja ennen kaikkea: luotetaanko organisaatiossa niihin ihmisiin, jotka ymmärtävät tätä pelikenttää parhaiten? Usein he ovat viestintätiimeissä, luovan työn tekijöinä tai yleisönsä kanssa jatkuvassa vuorovaikutuksessa. Ilman heidän näkemyksiään brändi kuulostaa helposti etenkin nuoremmista kohdeyleisöistään vieraalta, ei epäonnistumisen vuoksi, vaan siksi ettei sitä tunneta omaksi.

Johtoryhmän ei tarvitse käyttää meemejä. Mutta sen kannattaa ymmärtää, mitä ne kertovat ajasta, jossa brändejä rakennetaan. Kyse ei ole keinoista, vaan valmiudesta. Ja juuri siihen yleisö reagoi.