Mikä yhdistää Petra Ollia ja Oreo-keksejä? Maailmaa muuttava viestintä vaatii kovaa työtä

Onnistuneet viestintäteot ovat vain harvoin nokkeluutta ja ad hoc -mahdollisuuksia tai sattumaa. Äänestä vuoden 2018 paras mahdollisuusviestijä!

Muutama vuosi sitten eräs mainostoimiston strategi esitteli yleisötilaisuudessa case Oreota. Case Oreohan on mahdollisuusviestinnän klassikko, esimerkki siitä, kuinka yritys ja brändi voi napata huomion itselleen kiinnostavalla, merkittävällä, tai tässä tapauksessa vain tylsyyttä poistavalla viestinnän teolla.

Vuoden 2013 Super Bowlissa sähkökatkos sammutti stadionilta valot yli puoleksi tunniksi ja peli katkesi. Mitä ihmiset tekevät sellaisella hetkellä? Siirtyvät tietysti sosiaaliseen mediaan. Oreo tarttui tilaisuuteen ja twiittasi ”Power out? No problem. You can still dunk in the dark”. Tarttuminen tähän yhteiseen sosiaaliseen tilanteeseen kannatti. Ensimmäisen tunnin aikana Oreo sai heti twitterissä 10 000 edelleentwiittausta, Facebookissa 18 000 tykkäystä ja 5 000 jakoa. Sitten seurasivat lukuisat uutisotsikot – 100 eri maassa. Twiitti sai yhteensä 525 000 000 mainintaa ansaitussa mediassa.

Oreo analysoi itse tapahtunutta myöhemmin kertoen, että yhden twiitin huomioarvo ylitti monenkertaisesti kalliin maksetun mainoksen samassa Superbowlissa. Yksi twiitti, 0 dollaria maksettuun mediaan, yli 500 miljoonaa mainintaa. Oreo teki itsestään maailmankuulun.

Tätä casea on esitelty usein erilaisissa seminaareissa ja markkinointitilaisuuksissa, ja lähes joka kerta väärin (kuten mainosmiehemme tilaisuudessa, jossa tarinaa taas kuuntelin).

Tätä casea on esitelty usein erilaisissa seminaareissa ja markkinointitilaisuuksissa, ja lähes joka kerta väärin.

Useimmiten Oreo-case esitellään nokkeluutena ja ad hoc -mahdollisuutena, eräänlaisena sattumana, johon Oreo sattui tarttumaan nopeasti ja spontaanisti. Väärin.

Oreo oli vahvasti läsnä Superbowlissa. Sillä oli 15-henkinen sometiimi, joka oli jo etukäteen miettinyt, mitä kaikkea voisi tapahtua ja millä tavalla Oreo olisi tilaisuudessa läsnä. Sillä oli sisällöntuottajia, strategi ja ad:t valmiina tarttumaan mahdollisuuteen. Tavoite oli pystyä reagoimaan alle kymmenessä minuutissa. Sarah Hofstetter, Oreon käyttämän digitaalisen markkinointitoimisto 360i:n johtaja, totesi Wired-lehden haastattelussa nykyisen kommunikatiivisen maailmanjärjestyksen olevan varsin kokonaisvaltainen.

Ihmiset odottavat yrityksiltä tekoja

Juuri tästä on kyse, kun puhutaan mahdollisuusviestinnästä. Se on tarttumista mahdollisuuteen olla kiinnostavasti läsnä niissä keskusteluissa, joita me jo käymme, ja se on vuoropuhelua maailman kanssa ylhäältä alas -tiedottamisen sijaan. Ihmiset haluavat kommunikoida brändin kanssa eri tavalla kuin aikaisemmin: mutkattomasti, nopeasti, hauskasti. Eikä sekään aina riitä.

Me odotamme yrityksiltä koko ajan enemmän. Globaalin Edelman Trustin mukaan me luotamme siihen, että nimenomaan yritykset vastaavat globaaleihin haasteisiin paremmin kuin politiikka. Yritykset voivat halutessaan teoillaan muuttaa maailmaa paremmaksi ja viestinnällään kertoa siitä. Tai sitten ne voivat toimia mielipidevaikuttajina ja muuttaa asenteita. Viestinnällä on iso merkitys.

Äänestä vuoden 2018 paras mahdollisuusviestijä!

Ellun Kanat palkitsee vuosittain parhaita mahdollisuusviestijöitä. Me uskomme yritysten mahdollisuuksiin vaikuttaa yhteiskunnallisiin asioihin ja asenteisiin ja haluamme vuoden 2018 osalta palkita nopeiden reagoijien lisäksi myös erityisesti yhteiskunnallisesti vaikuttavia tekoja.

Kategorioita on kolme: yhdenvertaisuuden edistäjät, ympäristön puolestapuhujat  ja nopeat reagoijat.

Viestinnän vuosi 2018 oli vaikuttava! Ehdokkaiden joukossa on muun muassa elintarvikealan toimija, joka taistelee tekoälybotilla vihapuhetta vastaan, kiertotalousravintola, joka tekee mielettömiä kokeiluja, sanomalehti, joka ei pelkää suututtaa sanomallaan korkea-arvoisia valtiovieraita, yksittäinen ihminen, joka taistelee somessa yhdenvertaisemman Suomen puolesta, öljy-yhtiö, joka ideoi Airbnb:lle oman ympäristöystävällisen kategorian ja tavaratalo, joka uskalsi muuttaa logonsa kuvastamaan yhdenvertaisuutta.

Tuomaristossa ovat itseni lisäksi mukana Nordean ekonomisti ja vuoden 2017 mahdollisuusviestijä Olli Kärkkäinen, Twitterin päivystävä saamelainen ja vuoden 2017 yleisön suosiikki, Petra Laiti, OP Ryhmän pääjohtaja Timo Ritakallio, Imagen päätoimittaja Niklas Thesslund ja toimittaja Anna Perho.

Tuomarointitehtävä on tietysti mahdoton. Eihän ehdokkaita voi laittaa järjestykseen, sillä kaikki ovat omalla tavallaan vaikuttavia ja voimakkaita tekoja.

Tuomarointitehtävä on tietysti mahdoton. Eihän ehdokkaita voi laittaa järjestykseen, sillä kaikki ovat omalla tavallaan vaikuttavia ja voimakkaita tekoja. Mutta silti me yritämme. Suhtaudumme viestintään intohimoisesti ja haluamme olla kirittämässä koko ajan parempaan. Tämä on yksi keino.

Olisi hienoa, jos myös jaksaisit käydä antamassa mielipiteesi yleisöäänestyksessä: mikä vaikutti, mikä sykähdytti, mikä luo toivoa paremmasta?

Onnistuminen ei ole vahinko

Onnistuminen ei missään tapahdu vahingossa, vaikka se saattaa siltä näyttää. Ellun Kanat on sponssaamassa painija Petra Ollia matkalla Tokioon. Jos (ja toivottavasti kun) Olli Tokiossa saa olympiakultaa, ei se tapahdu vahingossa. Eikä se tapahdu siksi, että kilpakumppani olisi huonosti valmistautunut. Se tapahtuu vain, koska Petra Olli ottaa homman tosissaan ja treenaa helvetisti.

Olli kertoo viime sunnuntain Helsingin Sanomissa harjoittelustaan Mongolian leirillä pari vuotta sitten otsikolla Petra Ollin maailma: ”Siellä hevosenpaskassa lenkkeillessäni mietin, että oliko meidän pakko tulla tänne asti treenaamaan”.

HS jatkaa:

”Hanasta ei tullut kuin kylmää vettä, netti ei toiminut ja kuntosalilla oli vain pari vanhaa tankoa ja ruosteista painolevyä. Ruokalistakin oli varsin simppeli: hevosenlihaa eri muodoissa.”

”Sitä oli pihvinä, silputtuna, paloina ja aamulla mössönä kananmunien ja mausteiden joukossa”, Olli muistelee.

Mutta reissu kannatti. Ehdottomasti.

”Sain kovaa painiseuraa ja pystyin keskittymään täysillä painiin, kun ei ollut houkutuksia. Kokemus oli hieno. Ei noin erikoiseen paikkaan olisi koskaan tullut huvikseen mentyä.”

Voittava, tunteisiin vaikuttava ja maailmaa muuttava viestintäkään ei tapahdu huvikseen. Se vaatii kovaa työtä.

(Koko juttu Petrasta, joka on suositeltavaa lukemista, löytyy täältä.)