Mediaviestijä, vaihda tiedotetehtailu tarinan rakentamiseen

Uutispommit ovat mediaviestinnän jäävuoren huippu. Strateginen mediaviestintä sen sijaan on pitkän matkan juoksu. Se kannattaa sitoa strategiaan, jolloin se kertoo ulospäin organisaation isoa tarinaa.

Ollako yksi kotiin ruokaa toimittavista kuljetusyrityksistä vai teknologiastartup, joka haluaa muuttaa rikki menneen ruokajärjestelmän?

Ruokaboksi on yhtä lailla kumpaakin. Ensimmäinen kuvaus on kuitenkin pelkkää faktojen latelemista tiskiin, kun taas jälkimmäinen on yrityksen tarinan otsikko, osa strategisiin tavoitteisiin perustuvaa narratiivia.

Kun tehdään jatkuvaa mediaviestintää, mediaa tavoitellaan erilaisissa kohtaamispisteissä. On oleellista, että jokainen näistä yhteydenotoista kertoo samaa tarinaa. Esimerkiksi yrityskaupan kynnyksellä kannattaa pysähtyä pohtimaan, mitä kauppa kertoo yrityksestä, sen tuotteista tai tulevaisuuden suunnasta? Mitä isompaa tarinaa voidaan tässä yhteydessä kertoa? Kuinka yrityskauppa viestii yrityksen arvoista tai toimintakulttuurista – niistä asioista, joista harvoin pääsee ulkopuoliselle kertomaan?

Tiedotteet tiivistävät medialle organisaation yksittäiset merkittävät tapahtumat. Tiedotteen lähetys 2020-luvun vauhdikkaassa viestintäympäristössä on kuitenkin viestijän näkökulmasta kuin pullopostin viskaamista mereen. Toimittajien näkökulmasta taas tiedotteiden vastaanottaminen on loputtomassa pallomeressä kauhomista.

Tiedotteille on paikkansa, mutta mediaviestinnässä voi harvoin nojata pelkkään kasvottomaan tiedotejakeluun.

Räätälöidyillä yhteydenotoilla ja tapaamisilla luodaan toimittajille henkilökohtainen suhde yritykseen ja heille välittyy kuva siitä, miten yritys toimii ja viestii. Samalla toimittajille muodostuu käsitys siitä, minkälaisia ihmisiä talossa työskentelee.

Jokainen toimittajan työtä tehnyt tietää, että kahdesta asiantuntevasta henkilöstä haastateltavaksi valitaan se, jolla on substanssin lisäksi sana hallussa. Tätä puolta – yrityksen avainhenkilöiden omaa kiinnostavuutta – voi kasvattaa ammatillisissa sosiaalisen median kanavissa.

Sosiaalinen media on myös oiva paikka tarjota median edustajille kurkistus syvemmälle päätöksenteon taustoihin ja asiantuntijoiden näkemykseen. Juuri tätä toimittajat tiettyä yritystä somessa seuratessaan odottavatkin.

Mediaviestinnän keskeinen strateginen päätös liittyy siihen, mitä kerrotaan nyt ja mitä myöhemmin – pajatsoa ei kannata tyhjentää kerralla! Myös viestin muotoilun tyyli on valinta: olemmeko visionäärisiä ja rohkeita vai faktakeskeisiä ja luotettavia? Painotuksilla on väliä. 

Kun kaikki edellä mainittu on tehty hyvin, on kasassa strategisesti rakennettu kohtaaminen median kanssa. Kohtaamisen jälkeen on sitten aika arvioida saadut tulokset: tuliko hitti vai huti?

Oikea vastaus on, ettei huteja ole. Jokainen strategisesti rakennettu kohtaaminen toimittajan kanssa rakentaa suhdetta mediaan. Kohtaamisen jälkeen toimittaja tietää organisaatiosta jotain enemmän. Muistijälki on syntynyt tai vahvistunut. Jos tämä erä ei tuottanut tulosta, seuraavalla kerralla toimittaja on jo lämmitelty. 

Neljä vinkkiä mediaviestinnän suunnitteluun: 

1. Kaiva esiin organisaation strategia ja sido mediaviestinnän pääviesti strategisiin tavoitteisiin. Millaisen tarinan kerrot viestittävästä asiasta osana organisaation isoa tarinaa?

2. Valitse ja rajaa mitä haluat organisaatiostasi missäkin vaiheessa kertoa. Miten tarina lähtee kasvamaan? Minkälaisen mielikuvan haluat välittää organisaatiosta ja sen ihmisistä?

3. Tuo viestiä esiin erilaisissa kohtaamisissa median ja muiden yleisöjen kanssa. Ole luova! Voisitteko esimerkiksi näkyä keynote-puhujana tapahtumissa teille keskeisestä aiheesta? Vai löytyykö organisaatiosta potentiaalinen sosiaalisen median asiantuntijavaikuttaja? Erottautuminen huomataan.

4. Tarkastele mediakenttää laajasti valtakunnallisista julkaisuista pienempiin teemalehtiin. Saat esiin eri näkökulmia. Joka kuukausi ei voida näkyä samassa päämediassa. 

Mediaviestinnässä pitkäjänteisyys palkitaan. Yksittäisellä kiinnostavalla uutisella voidaan saada liekki leimahtamaan, mutta ilman pitkäjänteistä suunnitelmaa se usein sammuu yhtä helposti kuin syttyykin.

Ja tärkein viimeiseksi: mediaviestintää ei koskaan tehdä tyhjästä. On oltava oikeita, aitoja tekoja, jotka ilmentävät valittua suuntaa.