Logopopulisti on ystävä!
Kiivas ja vähättelevä puhe kotikaupungin brändistä osoittaa, että julkiset organisaatiot herättävät meissä edelleen tunteita. Kritiikki on mahdollisuus, johon tulee tarttua pelkäämättä – etenkin epävarmuuden ajassa. Se on myös mahdollisuus kertoa brändin merkityksellisyydestä.
“Tästäkö me muka maksamme? Meidän naapurin koirakin olisi osannut suunnitella kotikaupungillemme paremman logon ja toimivamman väripaletin!”
Kun julkinen organisaatio uudistaa brändiään, keskustelu kääntyy yleensä ensimmäiseksi rahaan. Ja sen jälkeen siihen, mitä rahalla on saatu. Brändityöhön käytetty rahamäärä koetaan pääsääntöisesti keskustelussa aina liian suureksi.
Rahalla brändityöstä saatu vastine pelkistyy tulikiven katkuiseen keskusteluun organisaation uudesta logosta ja värivalinnoista, joihin jokaisella on oma vahva mielipiteensä.
Kutsun julkisten organisaatioiden brändiuudistuksiin liittyvää keskustelua logopopulismiksi. Populistinen keskustelu elää vastakkainasettelusta ja pienimmän yhteisen nimittäjän ympärille rakentuvasta jaetusta kokemuksesta.
Brändiuudistuksissa näitä pienimpiä yhteisiä nimittäjiä ovat tottakai organisaation uusi logo ja värit, joihin meistä jokaisen on helppo muodostaa tunneperäinen mielipide ensinäkemältä.
Kun rahakeskustelu kiihtyy, voi käydä näin: brändityötä tehnyt julkinen organisaation pelästyy, muuttuu varovaiseksi ja tuntee otsallaan hikikarpalot tuhlatuista euroista. Brändiammattilainen provosoituu ja äityy puolustelemaan tekemiään värivalintoja.
Siinä kohtaa kun keskustelu logosta käy kuumimmillaan, vasta ollaankin jonkin kiinnostavan ja tärkeän äärellä.
Voi käydä myös näin: kukaan ei hermostu, pelästy tai provosoidu. Sen sijaan kaikki innostuvat ja höristävät korviaan. Siinä kohtaa kun keskustelu logosta käy kuumimmillaan, vasta ollaankin jonkin kiinnostavan ja tärkeän äärellä – ja logopopulisti pitäisi pyytää kertomaan lisää!
Keskustelu on mahdollisuus kertoa brändin merkityksellisyydestä
Logopopulistinen keskustelu ei nimittäin ole vain yksityiskohtiin keskittyvää, suuria tunteita herättävää mutuilua. Siihen on kaksi syytä. Ensiksikin keskustelu paljastaa, että kotikaupungin brändi on tärkeä ja käsissä on mahdollisuus vuorovaikutukseen.
Keskustelussa pääsee avaamaan brändin merkitystä kokonaisvaltaisemmin. Se tarjoaa mahdollisuuden kertoa brändin syvemmistä tavoitteista, miten organisaatio haluaa uudella brändillä asiakkaitaan palvella ja sidosryhmiään puhutella. Siis sitä, mikä tekee brändistä merkityksellisen ja luottamuksen arvoisen.
Toinen syy, miksi logopopulismia ei kannata vähätellä: Ilmiön voi myös tulkita yhtenä oireena laajemmasta luottamuksen rapistumisesta julkisia toimijoita kohtaan. Ja tässä kohtaa julkinen organisaatio on tärkeimpien peruskysymystensä äärellä!
Luottamus heikkenee ja julkiset toimijat luovivat epävarmuudessa
Ihmisten luottamusta yhteiskuntien eri toimijoihin on jo yli 20 vuotta maailmanlaajuisesti mitannut yhdysvaltalainen Edelman Trust Barometer. Vuoden 2022 tulokset julkaistiin pahaenteisellä tittelillä, “Epäluottamuksen kierre”. Tutkimuksen mukaan epäluottamuksesta on tullut yhteiskunnan oletustunne, mikä taas on heikentänyt kykyämme käydä rakentavaa keskustelua ja tehdä yhteistyötä.
Julkiset organisaatiot luovivat siis käytännössä krooniseksi muuttuneessa epävarmuuden tilassa. Tämä näkyy myös ihmisten suhtautumisessa julkisten organisaatioiden uudistuviin brändeihin.
Maailma on kuitenkin edelleen pullollaan brändejä, joihin luotamme. Samaan aikaan kun kiihdymme kotikuntamme logosta ja värivalinnoista valitsemme kauppareissulla “intuitiivisesti” tunnetun brändin oranssikahvaiset sakset, ostamme huonekalumme sinikeltaisesta elämäntapatavaratalosta tai syömme tyytyväisenä suklaapatukoita, joiden sininen käärepaperi puhuttelee meitä vuodesta toiseen.
Julkisten toimijoiden brändityö on meille edelleen kuin punainen vaate.
Emme kuitenkaan tee näitä brändivalintoja värien tai logon perusteella. Valintaa tehdessämme emme tule ajatelleeksi, että taustalla on laajempaa tarinaa kertova pitkäjänteinen brändityö, joka näyttäytyy meille ostotilanteessa luottamuksemme arvoisena ja joka tekee tuotteesta meille ymmärrettävällä tavalla merkityksellisen. Hyväksymme, ja jopa vaadimme, valitsemiltamme tuotteilta ja palveluilta hyvää brändiä, mutta julkisten toimijoiden brändityö on meille edelleen kuin punainen vaate.
Mitä tämä kaikki sitten tarkoittaa heikkenevän luottamuksen maailmassa brändiään uudistavalle julkisille organisaatioille?
Vahva brändi on julkisen organisaation elinehto
Hupenevan luottamuksen maailmassa vain luottamusta herättävät merkitykselliset brändit selviytyvät. Tässä maailmassa muutosta vastaan ei kannata taistella, vaan olla rohkeasti osa sitä.
Julkisilla organisaatiolla on jo luonnostaan tehtävä, jonka merkityksen ihmiset ymmärtävät.
Lisäksi odotusten ja kilpailun koventuessa julkinen organisaatio on oikein toimiessaan uudessa maailmassa vahvoilla, koska julkisilla organisaatiolla on jo luonnostaan tehtävä, jonka merkityksen ihmiset ymmärtävät.
Brändityössä merkitys on mahdollista kiteyttää ymmärrettävään muotoon ja muotoilla asiakaskokemukseksi tavalla, joka ohjaa organisaation toimintaa ja herättää ihmisissä positiivisia tunteita – ja rakentaa siis luottamusta.
Organisaation logo on vain brändityön jäävuoren huippu. Ytimessä on asiakkaille ja ihmisille toteutuva palvelu, joka lupaus on lunastettava joka päivä. Tämän lupauksen toteutumista voidaan johtaa ja kommunikoida brändillä.
Keskustele – etenkin änkyrän logopopulistin kanssa
Äkkiseltään ajateltuna on ymmärrettävää, että brändin rakentaminen hupenevan luottamuksen maailmassa logopopulistisine keskusteluineen ei tunnu houkuttelevalta.
Mutta juuri tuohon maailmaan pitäisi hypätä. Sillä juuri syvemmällä ymmärryksellä ja halulla osallistua keskusteluun luodaan julkisten organisaatioiden brändejä, joiden tehtävä ja toiminta kantaa pitkälle tulevaisuuteen.
Ei keskustelu ole vaarallista. Epäluottamus on.
