”Kontrollista pitää osata luopua”
Viestinnän merkitys yritysten liiketoiminnalle on kasvanut voimakkaasti. Viestinnän ja markkinoinnin välinen raja on häilyvä, reaktionopeuden on oltava kunnossa ja perinteisten sidosryhmien lisäksi yritysten pitää osata kommunikoida ennen kaikkea suuren yleisön kanssa.
Nämä ovat neljä tärkeintä asiaa, jotka Suomen Lähikaupan toimitusjohtajan Ralf Holmlundin mielestä jokaisen yrityksen tulisi oivaltaa.
”Nykypäivän viestintä vaatii ennen kaikkea ennakkoluulottomuutta. Minäkin mietin pitkään, onko meille hyötyä siitä, jos lähdemme pöyhimään viestintäämme ja ajattelemaan sitä uudella tavalla. Mutta jos sillä ei olisi vaikutusta liiketoimintaan, emme tekisi sitä.”
Holmlundin mielestä uudistuminen on välttämätöntä, sillä perinteisellä mainonnalla on koko ajan pienempi vaikutus. Kun sama markkinointi-investointi pitää jakaa yhä useamman kanavan kesken, markkinoinnin tehokkuudelle asetetaan ihan uudenlaisia haasteita.
Suomen Lähikaupassa viestinnän tapoja ja organisoitumista ryhdyttiin uudistamaan viime keväänä. Holmlund korostaa, että prosessi on vasta alussa. Toimintatapojen muuttaminen vaatii aikaa ja sinnikkyyttä.
”Näin jälkikäteen ajateltuna hyppäsimme kelkkaan ehkä vähän jälkijunassa. Meidän on oltava muutoksissa mukana huomattavasti aiempaa nopeammin ja ketterämmin.”
Holmlundin mielestä yksi tärkeimmistä opeista on ollut kontrollista luopuminen. Perinteisesti Suomen Lähikaupan viestintää on hoidettu pienen porukan kesken miettimällä hyvin tarkasti, mitä ulospäin sanotaan, miten sanamuodot valitaan ja niin edelleen.
”Digitaalisen kommunikaation aikana on hyväksyttävä se, että viestintä on kontrolloimatonta. On hyväksyttävä se, että välillä tulee ylilyöntejä. Linjaukset pitää tehdä, mutta aina tulee eteen tilanteita, joihin ei ole linjauksia.”
Holmlundille itselleen silmiä avaava esimerkki viestinnän vaikutuksesta oli S-ryhmän halpuutuskampanja.
”Se oli erinomaisen taitavasti tehty. Media tanssi tismalleen S-ryhmän nuottien mukaan. En ota kantaa sisältöön, mutta nostan hattua kilpailijalle ja heidän viestintätoimistolleen kampanjan toteutuksesta. Se todella lisäsi ymmärrystäni siitä, että kun asiat tehdään oikein ja valjastetaan sosiaalinen media täyteen vauhtiin, sillä on todella suuri voima.”
Entä pitääkö toimitusjohtajan olla aktiivinen sosiaalisessa mediassa? Onko se välttämättömyys, vai voiko yrityksen puhemies olla joku muu kuin toimari?
Holmlundin mielestä voi. Hän sanoo vierastavansa sosiaalista mediaa ”ihan jo iän puolesta”, mutta on sitä mieltä, että yritys voi henkilöityä muuhunkin kuin toimitusjohtajaan.
”Tämä on vaikea kysymys. Voi olla, että olen väärässä. Minusta jokaisen kannattaa keskittyä siihen, missä on hyvä. Minä en ole hyvä somessa, ihan jo ajankäytöllisistä syistä, mutta meillä on töissä paljon sellaisia, joille se on maailman luonnollisin asia.”
