Kestävyysbluffi loppuu, kun yritysten katteettomia ilmastolupauksia aletaan kieltää lailla
Yhä useampi yritys ilmoittaa tavoittelevansa hiilineutraaliutta, mutta maailmanlaajuiset ilmastopäästöt jatkavat kasvuaan. Katteettomat lupaukset ja viherpesun maku syövät uskottavuutta vastuullisuusviestinnältä. Nyt EU on puuttumassa peliin ja kieltämässä vihreän mielikuvamarkkinoinnin. Uusi lainsäädäntö takaa ison kilpailuedun aidosti vastuullisille yrityksille. Oletteko te yksi niistä?
Eurooppalaiset kuluttajat eivät tutkitusti enää luota vastuullisuusväittämiin perustuvaan markkinointiin. Epäluottamukseen on syytä, sillä väittämistä yli puolet on tutkitusti harhaanjohtavia ja 40 % suorastaan perusteettomia. On ymmärrettävää, ettei väitteille anneta juuri arvoa, kun vähemmistö niistä pitää paikkansa.
Olet saattanut kuulla puhuttuvan green claims -direktiivistä. Sen alle on kuitenkin peittynyt toinen, jopa merkityksellisempi lakimuutos, jonka EU on keväällä hyväksynyt. Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin tarkoitus on lisätä kuluttajien vaikutusmahdollisuuksia ja estää ostopäätösten todellisten (ilmasto- ja ympäristö)vaikutusten hämärtäminen epämääräisellä mielikuvamainonnalla. Samalla direktiivi antaa aidosti kestävästi toimiville yrityksille mahdollisuuden erottua informaatiotulvasta.
Direktiivi lisää kiellettyjen markkinointikäytäntöjen listaan EU:ssa kolme vastuullisuusväittämien tyyppiä, ja se tuodaan osaksi kotimaista sääntelyä vuoden 2026 maaliskuuhun mennessä.
Omatekoiset sertifikaatit ja geneeriset väittämät pannaan
EU kieltää kuluttajan kannalta ongelmalliset ympäripyöreät ympäristöväittämät, kuten vihreä, ekologinen, puhdas, ilmastoystävällinen – you name it. Tämänkaltaisia väittämiä saavat jatkossa esittää vain yritykset, joiden ympäristönsuojelu on alaansa nähden todennetusti “erinomaisella tasolla”. Yleiseksi vastuullisuusväittämäksi voidaan tulkita myös erilaiset kirjallisten ja visuaalisten esitysten yhdistelmät. Väittämiä saa edelleen käyttää, jos niiden sisältö on eritelty täsmällisesti ja selkeästi väittämän yhteydessä.
Myös omatekoiset sertifikaatit ja ympäristömerkit, jotka perustuvat itse laadittuihin kriteereihin, kielletään. Tulevaisuudessa sallittuja ovat vain kolmannen osapuolen järjestelmään ja asiantuntijoiden kanssa kehitettyihin kriteeristöihin perustuvat ympäristömerkit. Nyt on sopiva hetki alkaa perehtyä esimerkiksi EU:n Ecolabelin myöntöperusteisiin, jos haluaa ympäristöleiman tuotteen kylkeen.
Yhdysvalloissa moni kuluttajabrändi jätti viime vuoden aikana kaikessa hiljaisuudessa hiilineutraaliusväitteitä pois tuotteistaan.
Oho – mitä tehdä, jos ehti jo lupautua olemaan hiilineutraali?
Uuden lainsäädännön myötä kielletään sellaiset hiilineutraaliusväittämät, jotka perustuvat päästökompensaatioon.
Jatkossa tuotetta saa väittää hiili- tai ilmastoneutraaliksi vain, jos näin ihan oikeasti on. (Ja aika harvan tuotteen kohdalla on – pian tällä väittämällä saadaan markkinoida siis ehkä lähinnä Kauppatorin kotimaisia puulusikoita tai hiiltä sitovaa betonia.)
Esimerkiksi iPhonea ei siis tulevaisuudessa voi sanoa hiilineutraaliksi vain sillä verukkeella, että tuotteen tai palvelun päästöt on hyvitetty. Väitteet hiilineutraaliudesta nimittäin saavat ihmiset kuvittelemaan, että tuotteiden hankkimisella ei olisi ilmastovaikutuksia.
Yksittäisten tuotteiden lisäksi hiilineutraaliusväittämien kielto koskee myös kokonaisia yrityksiä silloin, kun yrityksellä ei ole osoittaa yksityiskohtaista, ulkopuolisen todentamaa ja seuraamaa hiili- tai ilmastoneutraaliuden täytäntöönpanosuunnitelmaa.
Yksi jos toinenkin organisaatio on tähän mennessä ilmoittanut sitoutuvansa hiilineutraaliuteen vuoteen 2030 tai 2050 mennessä.
Miten tästä eteenpäin? Yksi viestinnällinen mahdollisuus on häivyttää hiilineutraaliuslupaukset omasta viestinnästä, mutta toisaalta vastuullisuusviestinnässä tehokkaimmin luottamusta herättää usein suora puhe. Esimerkiksi Ylva-konserni keräsi viime vuonna positiivista huomiota myöntämällä reippaasti, ettei lupausta ei voida uuden sääntelyn alla pitää, sillä se on perustunut viime kädessä kompensaatioon.
Kompensaation arvoa ilmastokriisin hoidossa on haastettu viime vuosina. The Guardian katsoi vuoden 2023 tutkimuksessaan, että vain n. 22 % maailman käytetyimmistä kompensaatio-ohjelmista pystyi tuottamaan uskottavan lisäisen ilmastovaikutuksen. Yhdysvalloissa moni kuluttajabrändi jätti viime vuoden aikana kaikessa hiljaisuudessa (kompensaatioon perustuvia) hiilineutraaliusväitteitä pois tuotteistaan. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että vaikkapa hiilensidontaprojektien rahoittaminen olisi arvotonta. Osa niistä on edelleen aidosti kunnianhimoisia ja vaikuttavia.
Kulutuspäätöksiä tehdään arvopohjaisesti, eikä vastuullisuusviestintää voi hylätä
Uuden direktiivin mukaista lainsäädäntöä on ryhdyttävä soveltamaan vajaan kahden vuoden kuluttua, eli uutta vastuullisuusviestinnän taktiikkaa kannattaa alkaa jo kypsytellä. Pohjimmiltaan kyse ei kuitenkaan ole lakimuutoksesta, vaan muutoksesta ihmisten asenteissa ja tietopohjassa.
Kansalaiset näkevät entistä paremmin viherpesun läpi, ja tästä syystä omaa viestintää on hyvä tarkastella kriittisesti jo etupainotteisesti.
Kestävyysviestinnässä on loppujen lopuksi yleensä kyse siitä, että yritys haluaa kertoa jakavansa sidosryhmiensä arvot ja tekevänsä osansa, jotta planeettamme säilyy elinkelpoisena. Kun geneeriset hokemat kielletään, ilmastotyö täytyy lujittaa vahvemmin osaksi yrityksen liiketoimintaa. Vastuullisuusviestintä ei voi enää perustua lupauksiin.
Selvää on, että kestävyys on kilpailutekijä jatkossakin. Kun geneeriset, todentomattomat ympäristöväitteet poistuvat markkinoilta, yritykset ja tuotteet joiden toiminta on aidosti kestävää, erottuvat joukosta entisestään.
Haluatteko ymmärtää paremmin, miten pitää sidosryhmät ajan tasalla toimintanne ekologisista ja sosiaalisista vaikutuksista kaiken uuden sääntelyn alla? Tarvitseeko viestintänne vastuullisuuden auditointia?
