Kerralla läpi

Aprillipäivän kynnyksellä Volkswagen kertoi ensin nettisivuillaan ja sitten Volkswagen of American toimitusjohtaja Scott Keoghin suulla tiedotteessaan, että autobrändi muuttaa nimensä.

Uusi nimi Yhdysvalloissa – Voltswagen –  kuvaa paremmin automerkin tulevaa suuntaa, sen sähköautostrategiaa.

Uutinen sai median ja twitteristit ympäri maailmaa innostumaan. Sen uutisoi kansainvälisesti mm. USA Today, The Times, the New York Post, The Wall Street Journal, Reuters, Fast Company, CNBC, Bloomberg sekä kaikki merkittävät autoalan lehdet. VW:n pörssikurssi nousi.

Ikonisen brändin nimimuutos ei ole mikään ihan pieni asia. Eikä se edes ollut totta.

”Uutinen” sai kuitenkin ihmiset huomaamaan, että VW panostaa merkittävästi sähköautoihin ja haluaa tuoda sellaiset tavallisille ihmisille.

Tämä oli suoraa jatkoa VW:n ensimmäiselle ”Power daylle” aikaisemmin maaliskuussa, jossa se ilmoitti mm. pyrkivänsä laskemaan uudella tekniikalla akkujen hintoja 30–50% ja nostamaan nopeiden latauspisteiden määrän Euroopassa viisinkertaiseksi suhteessa nykyiseen vuoteen 2025 mennessä.

”Uutinen” sai ihmiset huomaamaan, että VW panostaa merkittävästi sähköautoihin ja haluaa tuoda sellaiset tavallisille ihmisille.

Volkkari on siis tosissaan, se aikoo olla sähköisen liikenteen globaali markkinajohtaja. Se haluaa, että yleisö myös huomaa, että yritys, joka jäi kiusallisesti kiinni moraalittomasta toiminnasta päästöskandaalin yhteydessä, on siivonnut operaationsa ja tähtää päästöttömään autoiluun tosissaan.

Omassa somessa huomasin monen innostuvan nimimuutoksesta. Sitä pidettiin rohkeana, nerokkaana ja viestinnällisesti taitavana vetona. Kun sitten tuli ilmi, että koko homma olikin pilaa, muuttui ääni kellossa nopeasti.

Ihmiset kokivat tulleensa nolatuiksi. Kuinka päästöarvoistaan valehdellut yritys uskaltaa valehdella meille uudelleen?

Myös mediaa ehkä nolotti. Mutta vielä oli pakko kertoa lisää VW:stä: piti kertoa, että Volkkari oli saanut kaikki pöhisemään sähköautostrategiastaan pilalla. Nyt etsittiinkin juttuihin erilaisia markkinoinnin ja viestinnän ammattilaisia, jotka tuomitsivat viestintästrategian.

Volkswagenin USA:n viestintätoimistona toimii Edelman, se sama toimija, joka vuosittain julkaisee globaalin luottamusraportin, joka kuluu ympäri maailman yrityspäättäjien ja yhteiskuntapäättäjien käsissä.

Kilpailevien toimijoiden senioriedustajat mm. Lambert & co:sta ja Porter Novellilta patsastelivat nyt mediassa haukkumassa VW:n huomiotemppua. Washington Post raahasi Darthmouthin Tuckin kauppakorkeakoulusta (juu, en minäkään ollut kuullut koulusta aikaisemmin…) yritysviestinnän professorin, joka piti tätä viestinnän linjaa erityisen vahingollisena juuri VW:lle, joka vähän aikaa sitten tuomittiin huijauksesta.

Kateellisia, tosikkoja? Ehkä kaikkea sitä. Mutta ennen kaikkea ehkä liian varovaisia.

Hyvä viestintä on kiinnostavaa ja relevanttia. Jos se on vain kiinnostavaa, herättää huomiota, mutta ei ole millekään kohderyhmälle hyödyllistä tai tarpeellista, se on pelkkä vitsi, jonka voi ohittaa nopeasti. Se ei jätä jälkeä. Jos taas se on vain relevanttia, mutta ei herätä huomiota, et löydä viestiä nykypäivän kakofoniasta, vaikka tarvitsisit sitä. Kommunikaatiotulvan maailmassa sen pitää siis olla molempia.

Hyvä viestintä muuttaa kuvaa yrityksestä, tavoitteellisesti. Hyvä viestintä on tuloksellista myös viivan alla.

Jos tarkastellaan tästä näkökulmasta uudelleen Volkkarin ”aprillipilaa”, se näyttää ehkä toisenlaiselta. Se saavutti tavoitteensa saada ihmiset ja autoalan huomaamaan VW:n sähköautostrategia, tekemään siitä kertaheitolla relevantin pelaajan, jonka tavallinen auton ostajakin muistaa. Se saavutti tavoitteensa saada ihmiset puhumaan asiasta.

Samalla kun me Twitterissä kiistelimme siitä, oliko vitsi hyvä vai huono, me puhuimme VW:n sähköautoista. Halusimme tai emme. Tämä jätti tunnejäljen ja sitä kautta vahvemman muistijäljen.

Samalla kun me Twitterissä kiistelimme siitä, oliko vitsi hyvä vai huono, me puhuimme VW:n sähköautoista.

Muistamme pitkään, että VW:n ja sähköautot, ehkä jopa silloin kun auton vaihtaminen tulee ajankohtaiseksi. VW:n osakekurssi nousi ja on pysynyt korkealla. Ei vitsin takia – tietenkään – vaan relevantin huomion takia. Samaa huomiota se on yrittänyt saada perinteisemmin keinoin, syöttämällä ja juottamalla toimittajia, jotka mieluummin kirjoittavat Teslasta ja sen arvaamattomasta pomosta, Elon Muskista.

Joten ehkä tämä olikin osoitus siitä, että joskus kannattaa olla viestinnässä rohkea ja tavoitella enemmän kuin sitä turvallista hajutonta ja mautonta? Tai professori Esa Saarista mukaillen: on se ainakin mahdollinen ajatus. Tässä viestinnällä saatiin kerralla läpi muutos.

Yhtiö totesi tiedotteessaan: “We realize the announcement rollout upset some people, and we are sorry about any confusion this has caused,” the automaker said in a statement. “We will continue on our mission toward an EV future, as Volkswagen.”