Kenen uusi osoite on 1600 Pennsylvania Avenue 20.1.2017 alkaen?
Yhdysvaltain presidentinvaalien vaalipäivä on tiistai 8.11.2016. Siihen on vielä kuukausi aikaa ja tapahtui loppusuoralla mitä tahansa, on selvää, että kilpajuoksu Valkoiseen taloon on muuttunut. Ehkä enemmän kuin viimeiseen 40 vuoteen.
Vuoden 1976 presidentinvaaleissa Jimmy Carterin kampanjastrategia loi mallin, jolla ehdokkaat nykyään presidenttiyttä tavoittelevat. Ennen sitä ehdokas, yleensä senaattori, oli ehdolla vain muutamassa valikoidussa esivaalissa. Niissä pärjääminen todisti oman puolueen väelle, että kyseinen ehdokas voisi voittaa varsinaisena vaalipäivänä. Puoluekokousedustajat äänestivät kabinettijunttauksen jälkeen puolueelleen presidenttiehdokkaan.
Carter asettui ehdolle jokaisessa esivaalissa ja vaalikokouksessa. Hän kiersi mahdollisimman paljon kenttää. Puolueen sisäpiirin ulkopuolisena Carter haastoi kabinettipolitiikan ja halusi tuoda presidenttiehdokkaan valinnan aidosti puolueväen – so. esivaaleissa äänestävien – käsiin. Carterin strategia toimi. Hän tuli valituksi demokraattien ehdokkaaksi ja Yhdysvaltain presidentiksi voitettuaan republikaanien ehdokkaan Gerald Fordin.
Carterin strategialla oli monia seurauksia. Ehdokkaiden tausta vaihtui. Yhä useammin Valkoiseen taloon ponnistetaan kuvernöörin, ei senaattorin, tehtävästä. Vuosina 1977–2016 Valkoisessa talossa on ollut 28 vuotta kuvernööritaustainen presidentti (Carter, Reagan, Clinton, George W. Bush). Vastaavasti edeltäneiden 40 vuoden aikana näin oli kahdeksan vuotta (Roosevelt).
Kampanjat pitenivät, koska jokaisen ehdokkaan piti aloittaa Iowan vaalikokouksesta tai viimeistään New Hampshiren esivaalista. Kampanjoiden pidentyessä poliittisen mainonnan ja viestinnän ammattilaiset tulivat aikaisemmin mukaan. Kampanjat kallistuivat, mikä pakotti panostamaan varainkeruuseen.
Donald Trumpin kampanja on muuttanut kuviota. Trump tulee puolueen sisäpiirin ulkopuolelta, jopa täysin politiikan ulkopuolelta. Hän, kuten Carter, tuli valituksi puolueensa presidenttiehdokkaaksi sen vuoksi, että hän voitti perinteisemmät kilpailijansa esivaaleissa. Itse asiassa Trump pärjäsi esivaaleissa jopa paremmin kuin kukaan ennen häntä. Hän keräsi yhteensä 13,3 miljoonaa ääntä, mikä on republikaanien ennätysäänimäärä.
Trumpin kampanjan vahvuus ei ole valtava koneisto tai televisiomainokset, kuten niin monella aikaisemmin.
Hän on ensimmäisiä todellisia some-ajan presidenttiehdokkaita, jonka kampanja nojaa lähes yksinomaan viestintään ja ansaittuun mediaan. Konsulttiyritys SMG Delta on seurannut ehdokkaiden mediaostoja ja heidän saamaansa ansaittua mediaa. Keväällä esivaalikampanjoiden ollessa kiihkeimmillään SMG Delta arvioi Trumpin saaneen siihen mennessä jo 1,9 mrd dollarin arvosta ansaittua mediaa.
Mitä taas televisiomainontaan tulee, niin Advertising Analyticsin luvut syyskuun alusta kertoivat Clintonin kampanjan tai sitä tukevien tahojen ostaneen mainontaa siihen mennessä yhteensä 132 miljoonalla. Trumpin kampanja liittolaisineen oli ostanut mainosaikaa 29 miljoonalla. Näitä vaaleja ei ratkaista televisiossa.
Sitä todistaa myös SMG Deltan elokuussa tekemä selvitys kampanjoiden suunnitelmista tulevien mediaostojen suhteen. Hillary Clintonin kampanja ja sitä lähellä olevat super-PAC:t olivat varanneet vaalipäivään yhteensä 98 miljoonalla dollarilla mainosaikaa. Trumpin kampanja ei ollut varannut sekuntiakaan eivätkä sitä tukevat tahot olleet varanneet mainosaikaa kuin reilulla miljoonalla.
Reippaat kannanotot ja räväkkä haastaminen on ollut Trumpin kampanjan keskiössä. Keskeisin työkalu on ollut Twitter. Trumpin seuraajien määrä on viime vuoden aikana kasvanut 4,3 miljoonasta lähes 12 miljoonaan. Trumpin strategia on mahdollistanut halvemman kampanjoinnin. Viimeisimmät vaalirahoitusta koskevat ilmoitukset on tehty elokuun 2016 lopussa. Trumpin kampanja on toistaiseksi kerännyt yhteensä 166 miljoonaa dollaria. Siitäkin 47,5 miljoonaa on ehdokkaan omaa rahaa.
Hillary Clintonin kampanja on kerännyt rahaa samaan tahtiin kuin Obaman kampanja 2012. Sen strategia noudattaa myös Obaman kampanjoiden menestysreseptiä: vahvaa kenttätoimintaa yhdistettynä taustalla pyörivään monimuotoiseen digitaaliseen kampanjaan. Tärkeissä osavaltioissa Clintonilla on moninkertainen määrä kenttätoimistoja, joista vapaaehtoisia ja äänestäjien rekisteröintiä johdetaan. Lisäksi kampanjan palveluksessa on viitisenkymmentä Piilaakson veteraania, jotka ovat olleet aiemmin töissä Googlella, Facebookilla tai Twitterillä. Tämä ero näkyy myös kampanjoiden työllistämien henkilöiden määrässä. Clintonin kampanjan palkkalistoilla on lähes 800 henkilöä, kun taas Trumpin kampanja työllistää (vain) 140 henkeä.
Digitaalisen kampanjoinnin merkitys näkyy yleisemminkin vaalibudjeteissa. Vuoden 2008 kaikissa vaalikampanjoissa käytettiin mainontaan 6,2 mljardia. Digimarkkinoinnin osuus oli 22 miljoonaa. Tänä vaalivuonna digimarkkinoinnin on ennustettu rikkovan miljardin dollarin rajapyykin. Ymmärrettävää aikana, jolloin suurimmasta kohderyhmästä (milleniaalit) 35 % pitää sosiaalista mediaa parhaimpana tiedonlähteenä.
Näissä vaaleissa ratkaisevaan asemaan nousee se, ettei poliittinen keskusta Yhdysvalloissa siedä, pidä tai luota kumpaakaan ehdokkaaseen.
Eri mielipidetiedusteluja katsomalla selviää, että näin ajattelevien osuus on noin 20 prosenttia. Se avaa mahdollisuuksia pienempien puolueiden ehdokkaille, jotka voivatkin saada moninkertaisesti ääniä aiempiin vuosiin verrattuna. Libertaarien Gary Johnson ja Vihreiden Jill Stein voivatkin keikuttaa tilannetta arvaamattomasti. Viimeksi näin kävi vuoden 2000 vaaleissa, joissa Ralph Naderin ehdokkuus johti Floridan valitsijamiesten päättymiseen George W. Bushille.
On siis liian aikaista arvioida vaalien tulosta, joskin Hillary Clinton on tulossa loppusuoran kaarteeseen pienoisessa johdossa. Ratkaisevaa on se, kenen kannattajat lopulta intoutuvat äänestämään vaaleissa, jotka herättävät vähän innostusta tai toivoa. Selvältä tuntuu, että kuten vuoden 1976 vaaleissa, Trumpin menestys on peruuttamattomalla tavalla muuttanut sitä tapaa, jolla presidentiksi pyritään. Ehkä se on myös muuttanut sitä pohjaa, josta ehdokkaat rekrytoituvat. Kuten kävi vuoden 1976 jälkeen.
PS. Save the date! Jäljellä on kaksi mahdollisuutta puhutella äänestäjiä isosti: vaaliväittelyt 9.10. ja 19.10.
Tämä juttu julkaistiin ensimmäisenä Ellun Kanojen uutiskirjeessä. Jos et ole vielä tilaaja, lisää nimesi listaan TÄSTÄ.
Kuva: Diego Cambiaso
