Käsidesi ginivalmistajalta on teko, jollaiseen jokaisen brändin pitäisi tähdätä

Tulevaisuuden arvokkaimmat brändit ratkaisevat ihmiskunnan isoja haasteita arjen tasolla – ja osaavat viestiä siitä.

Vielä ennen lokakuuta vuonna 2018 yritykset luulivat ehkä kamppailevansa digitalisaation ja älypuhelimen luomassa muutospaineessa. Mutta kun sitten maapallolle lyötiin parasta ennen -päivämäärä IPCC-raportin kansissa, muuttuivat tuntemamme maailman sävyt pysyvästi.

Yritykset eivät olleet selvinneet vielä ensimmäisestäkään “rytmihäiriöstä”, kun ne tulivat jo haastetuiksi samaan aikaan seuraavaan koitokseen: niiden piti alkaa nopeasti ratkaista, kuinka niiden oma liiketoiminta toimisi kestävästi maapallolla, joka on kantokykynsä rajoilla. Syntyi tuplarytmihäiriö.

Sitten iski koronavirus.

Kävi selväksi, että ollakseen jatkossa relevantti kenellekään, lähes jokainen yritys joutuu nyt brändiä rakentaessaan haastamaan itsensä ja kaiken tuntemansa: merkityksensä, arvonsa ja tapansa toimia osana yhteiskuntaa.

Ei mikään pikkujuttu.

Käsidesiä ginivalmistajalta?

Ensimmäinen rytmihäiriö eli älypuhelinten tulosta kiihtynyt digitalisaatio vaikutti brändeihin niin, että yrityksen brändin arvoa määritti uusi tekijä: se, millaista teknologista kyvykkyyttä yritykseltä löytyi.

Olennaista oli, millä tavalla teknologiaosaaminen kyettiin ankkuroimaan johonkin brändin merkityksestä kumpuavaan ja ihmisille merkitykselliseen tarinaan. Esimerkiksi Google rakensi merkityksellisen tarinan siitä, kuinka se organisoi maailman kaiken tiedon saavutettavaan muotoon kaikille ihmisille. 

Siksi Google ja Apple keikkuvat nyt arvokkaimpien brändien listan kärjessä.

Koronan kiihdyttämässä tuplarytmihäiriön maailmassa teknologiakyvykkyys on menestyvän brändin elinehto, mutta vahvuus syntyy nyt siitä, että brändit ottavat itseään suuremman roolin maailmassa (jo ennen koronakriisiä tuplarytmihäiriö pakotti brändejä arvioimaan suhdettaan ilmastonmuutoksen ja koronan kaltaisiin globaaleihin haasteisiin).

Koronan kaltaisen globaalin haasteen silmässä ovat menestyneet hyvin ne brändit, jotka ovat ehtineet digitalisaatiossa pisimmälle, mutta vielä paremmin ovat pärjänneet ne brändit, jotka ovat kyenneet tarjoamaan koronan luomaan haasteeseen ratkaisuja.

Tai tarkemmin: jotka ovat osanneet kertoa ratkaisuistaan.

Kyrö Distillery Company ratkaisi käsidesipulan ongelmaa tuomalla markkinoille tyylikkään käsidesin. Kun kysyntä kasvoi, se avasi käsidesilippakioskin ja partneroitui jakelun osalta Woltin kanssa. Käsidesiä ginivalmistajalta? Sopii Kyrön tarinaan.

Korona on osoittanut, että tulevaisuuden arvokkaimmat brändit ovat niitä, joilla on kyky reagoida nopeasti ja olla mukana ratkaisemassa ihmiskunnan isoja haasteita ihmisten arjessa ja kertoa siitä kiinnostavasti ja yhdenmukaisesti. 

Ratkaisijabrändejä ei rakenneta brändijohtajien ja markkinointiosastojen voimin

Brändi on mielikuva, joka rakentuu ihmisille jokaisessa kohtaamisessa yrityksen toiminnan, tuotteiden ja palveluiden kanssa. 

Kyrön kaltaisia ratkaisijabrändejä, jotka osallistuvat omalta osaltaan ihmiskunnan isojen haasteiden ratkaisemiseen, ei rakenneta vain brändijohtajien ja markkinointiosastojen voimin. “Uuden normaalin” brändit rakentuvat niin, että organisaation pitää ensin “yliviestiä” tarinaansa sisäisesti, jotta se tulee kaikille organisaatiossa kirkkaaksi. Tämä näkyy esimerkiksi niin, että Vantaan Energian valvomotyöntekijä Janne kertoo brändistä samaa tarinaa, jota on jumpattu yhtiön johtoryhmän kanssa brändistrategiatyössä.

https://www.facebook.com/VantaanEnergia/posts/2933369550088655?__tn__=-R

Ideaalitilanteessa yritys voi sitten koko organisaation voimin olla jatkuvassa vuoropuhelussa maailman kanssa ja viestiä yrityksen tarinaa laajasti ja näkyvästi, jokaisessa kohtaamisessa.

Se ei tarkota saman mainoksen tai viestin mekaanista monistamista vaan sitä, että yhteinen jaettu ja samalla tavalla sisäistetty tarina ohjaa toimintaa ja siitä kumpuavaa vuoropuhelua maailman kanssa.

Menestyviä brändejä voi rakentaa vain, jos koko organisaatio sitoutuu niihin ja jakaa brändin yhteisen tarinan. Ja jos organisaatiolla on näkemys siitä, millaisessa maailmassa se toimii nyt ja tulevaisuudessa.

Kuvitus: Veera Kesänen