Isona musta tulee vaikuttaja

Lehti etsii kesätyöntekijöikseen journalistien sijaan vaikuttajia ja ruokakauppa olettaa työntekijöiden somettavan töistään. Miksi kaikkien halutaan yhtäkkiä olevan vaikuttajia – ja ovatko kaikki sellaisia?

Vaikuttaja on vähän niin kuin konsultti: kukaan ei oikein ymmärrä mitä se tekee, mutta liikaa palkkaa se saa kaikkien mielestä. Loppuvuodesta 2020 Iltalehden politiikantoimittaja Tommi Parkkonen naureskeli kolumnissaan somevaikuttaja Sara Siepin bisneksille, ja kutsui Siepin työtä “ sponsoroitujen alushousujen ja minttuyrttisitruunakastanjamuffinsien” esittelemiseksi. Parkkosen mukaan Sieppi sai työstään liikaa palkkaa ja postasi liikaa bikinikuvia Instagramiin.

Parkkosen asenne heijastelee laajempaa asenneilmapiiriä: vaikuttajien työtä ei ymmärretä, tai sitten se ymmärretään tahallaan väärin. Samaan aikaan kun vaikuttajille naureskellaan ja heidän työtään mitätöidään, yhä useampi kuitenkin haluaa vaikuttajaksi – ja myös omille palkkalistoilleen vaikuttajia.  Esimerkiksi vuoden 2021 kesätyöpaikkailmoituksissa nähtiin uusi ilmiö. Nyt palvelukseen halutaan vaikuttajia, vaikka työn todellinen sisältö olisi paputölkkien hyllyttämistä.

“Haluatko todelliseksi vaikuttajaksi?”, kysyi esimerkiksi Ilta-Sanomat työpaikkailmoituksessaan. Ilmoituksen tarkempi tutkiskelu paljastaa, että varsinaiset tittelit eivät ole muuttuneet. Jostain syysttä Ilta-Sanomet ei kuitenkaan houkuttele nuoria tekijöitä journalisteiksi, vaan vaikuttajastatuksella. Journalisteilla on tietenkin valtava mahdollisuus vaikuttaa niin yhteiskunnan narratiiveihin kuin yleiseen mielipiteeseen. Voisi kuitenkin kuvitella, ettei vaikuttamisen ja journalismin rajan hämärtäminen entuudestaan palvele ainakaan journalismia.

Vaikuttajat kelpaavat myös muualle. “Lidlin kesätyöntekijänä olet automaattisesti myös vaikuttaja”, houkuttelee kauppaketju kesätyöntekijöitä. “Vaikutat oman lompakkosi paksuuteen, työporukkasi ilmapiiriin ja asiakkaidemme arjen sujuvuuteen. Lisäksi valjastamme kaikkien kesätyöläistemme joukosta erikseen vielä 30 halukasta henkilöä Lidlin kesän 2021 somevaikuttajiksi.“ Lidlin kesän somevaikuttajat saavat omiin kanaviinsa tuottamasta sisällöstä 150 euron lisän viimeisen palkan yhteydessä. Kolmellekymmenelle vaikuttajalleen Lidl maksaa siis yhteensä koko kesän ajalta 4500 euroa. Sillä ei ammattivaikuttajalta vielä kovin montaa postausta saisi. Lidlin asenne on kuva ajastamme: vaikuttajia halutaan, mutta vaikuttajien työstä ei haluta maksaa. Samaan aikaan näyttää siltä, että hilujakin vastaan halukkaita tekijöitä kuitenkin riittää.

Mistä johtuu se, että somevaikuttajia samaan aikaan pilkataan, ja sellaiseksi kuitenkin halutaan?

1. Jokainen meistä on jo pakotettu vaikuttajan rooliin.

Me luomme sisältöjä ylikansallisten somejättien alustoille ilmaiseksi, ja saamme perheemme, ystävämme ja meistä kiinnostuneet tuntemattomat seuraamaan kanaviamme. Somessa ei oikein voi olla olematta vaikuttaja – toki eroa on siinä, vaikuttaako sataan kaveriin vai kymmeniintuhansiin tuntemattomiin sekä siinä, onko vaikuttaminen satunnaista vai harkittua. Somessa on nykyään “pakko” olla. Ihmisen somepresenssiä arvioivat niin mahdolliset työnantajat kuin viisumivirkailijat. Ihmisestä, joka ei jaa elämäänsä somessa, on yhtäkkiä tullut epäilyttävä: mitä sillä on salattavana? Koska lähes jokainen kuitenkin tuottaa sisältöjä someen, tuntuisi tietenkin oikeudenmukaiselta saada siitä myös palkkaa. 

Jokainen someen sisältöä tekevä, kavereiden mielipiteisiin vaikuttava ihminen ei kuitenkaan ole ammattivaikuttaja. Ammattivaikuttajan harrastajasta erottaa ainakin raha – onko joku valmis maksamaan työstä vai ei? Entä onko joku valmis maksamaan työstä niin, että sillä elää? 

2. Vaikuttaminen ammattina on periaatteessa kenelle tahansa mahdollista. 

Somejen ja blogialustojen käyttö on ilmaista, kunhan suostuu katsomaan palveluiden myymiä mainoksia. Ammattivaikuttajaksi pääsemiseen riittää periaatteessa se, että onnistuu keräämään itselleen yleisön. Kun yleisöä on riittävästi, joku kyllä maksaa suoraan noille ihmisille mainostamisesta. Yleisön taas voi saada niin kiinnostavalla ajattelulla kuin arjen havaintojen jakamisella tai kauniilla luontokuvilla. Tie vaikuttajuuteen on auki useammille ihmisille kuin koskaan ennen. Ei toki kaikille. Edelleen vaikuttajaksi pääseminen on helpompaa valkoisille, klassisiin kauneusihanteisiin sopiville sanavalmiille ihmisille kuin kenellekään muille.

Yritykset kääntävät katseensa vaikuttajiin ajassa, joka poikkeaa merkittävästi aiemmista vuosikymmenistä. Siinä missä julkkikset olivat alkuperäisiä vaikuttajia, nyt vaikuttajakenttä on pirstoutunut. Julkkiskulttuuri on alennustilassa, ja esikuvia etsitään muualta. Vaikuttajia löytyy moneen lähtöön. Nanovaikuttajat, mikrovaikuttajat, macrovaikuttaja ja megavaikuttajat koostavat kaikki eri kokoiset ja erilaisista asioista kiinnostuneet yleisöt kuuntelemaan viestintää ja mainontaa. Jo parilla sadalla seuraajalla voi päästä nanovaikuttajaksi ja ryhtyä tekemään kaupallista yhteistyötä, mutta yleensä vasta yli 10 000 seuraajan macrovaikuttajat voivat tehdä vaikuttamisesta tuottavan ammatin.

Sometyötä ei arvosteta, koska se näyttää helpolta: sen kun avaa puhelimen etukameran ja höpöttää siihen! Tosiasiassa työ ammattimaisella tasolla edellyttää sekä ajatuksellista, ajallista että rahallista panostusta. Välittömältä vaikuttava jutustelu kameralle voi olla tarkkaan suunniteltua, strategista viestintää tarkasti rajatulle kohdeyleisölle.

Ammattimainen vaikuttajatyö vaatii yleensä oman yrityksen pyörittämistä ja monipuolista sisällöntuotantoa sekä myyntiä. Kameralle jutustelevan vaikuttajan taustatyö jää näkymättömiin ja työ näyttää siltä, että papupurkkien hyllyttämisen sijaan voi makoilla kotona #kaupallinenyhteistyö-lakanoissa samalla, kun yritykset kantavat pr-lähetyksiä oven taakse. 

3. Vaikuttaja voi, noh, vaikuttaa.

Someista etenkin Instagramin sisältöjen suunta on muuttunut radikaalisti viimeisten muutaman vuoden aikana. Entisten yliestetisoitujen kuvien sijaan nyt kiinnostaa aitous ja suora puhe. Filtterittömät kuvat ja pitkät kuvatekstit ovat muuttaneet alustaa ja sille luotavaa sisältöä merkittävästi. Puheenaiheet ovat siirtyneet avokadoleivistä vakavampiin kysymyksiin. Esimerkiksi vastuullisuusteemat ovat nousseet Instagramissa keskusteluun merkittävämmin kuin koskaan ennen. Vaikuttajat tekevät mielellään yhteistöitä yritysvastuuta ja läpinäkyvyyttä peräänkuuluttavien, jopa poliittisten kampanjoiden ja brändien kanssa. Ja vaikuttajia myös kuunnellaan.

X, Y ja Z-sukupolvet ovat allergisempia mainonnalle kuin vanhemmat sukupolvet. Nuoremmat sukupolvet käyttävät sujuvasti adblockereita ja skippaavat somealustojen mainokset. Brändille varmin tapa saada näiden sukupolvien vihat niskaansa on tehdä someen mainos, jota ei voi ohittaa. Samaan aikaan kun mainoksia vältellään tietoisesti, nuoremmista sukupolvista on tullut myös hajautuneemmat ja vaikeammin tavoitettavat kuin aiemmista. Yksi televisiomainos ei enää tavoita koko sukupolvea. Vaikuttajat myös ohjaavat ihmisten kulutusta merkittävästi.

Yhä useammalle vaikuttajalle ostopäätöksiin vaikuttaminen ei kuitenkaan enää riitä. Vaikuttajat haluavat yhä enemmän – kuten muutkin sukupolviensa edustajat – tehdä merkityksellistä, maailmaa muuttavaa työtä. Ajassa, jossa niin ilmastokriisi, pandemiat kuin poliittinen epävakaus uhkaavat, on vaikuttamisesta tullut kiinnostava asia. Vaikuttamista ei enää jätetä poliitikoille tai megafonien kanssa kadulla marssiville aktivisteille. Vallan hajautuessa vaikuttaja voi omilla alustoillaan puuttua epäoikeudenmukaisuuksiin, luoda yrityksille merkittävää painetta muutokseen ja läpinäkyvyyteen sekä koota pirstaloituneesta ikäluokasta suuria, merkittäviä liikkeitä.

Olipa kyseessä sitten ammattivaikuttaja tai kaveripiirin asenteita muokkaava yksittäinen henkilö, kysymykset ovat lopulta samoja. Mihin minä haluan vaikuttaa? Miten ja missä teen sen parhaimmalla tavalla? Millä ehdoilla? Jos vaikuttajalta on ostettavissa mikä tahansa mielipide riittävän suurella summalla, onko vaikuttaja enää uskottava?

Yritysten täytyy myös oppia ostamaan vaikuttamista. Niiden tulee myös ymmärtää, että tulevaisuudessa yhä suurempi osa niiden työntekijöistä on vaikuttajia. Ei sellaisia, joiden kanaviin voi ostaa näkyvyttä pikkurahalla, vaan sellaisia, jotka kertovat muun elämänsä ohella työstään. Yrityksen sisällä yksittäisten somettajien palkitseminen jäänee historiaan. Sen sijaan yritysten täytyy hoitaa tonttinsa kuntoon ja miettiä, millainen työnantajamielikuva heistä välittyy, jos positiivisista maininnoista ei enää makseta.

Blogin voi myös kuunnella SoundCloudissa: soundcloud.com/ellunkanat/blogi-isona-musta-tulee-vaikuttaja