Informaatiopandemian jälkeen käsityksemme kriiseistä on toisenlainen – silloin muuttuu myös tapamme hoitaa niitä

Kriisitilasta tuli yrityksissä alle viikossa normaalitila. Siksi on syytä pohtia kriisiviestinnän tulevaisuutta: miten reagoidaan, kun kriisin yhä useammin aiheuttaa tahattomasti tai tahallisesti levitetty väärä tieto?

Mikä yhdistää näitä kolmea tapausta:

1. WHO on julistanut koronaviruspandemian lisäksi informaatiopandemian, jollaista emme ole ennen nähneet. Ongelmana ei ole pelkästään systemaattisesti jaettu, rikolliseen toimintaan tähtäävän tiedon (disinformaatio) levittäminen vaan myös ihmisten ajanvietteekseen ja usein pahaa tarkoittamatta levittämä virheellinen tai puutteellinen tieto (misinformaatio) viruksesta. Suomenkieliseen Twitteriinkin on ilmestynyt joukko uusia nollan seuraajan tilejä, joiden tarkoitus vaikuttaisi olevan virukseen liittyvän disinformaation levittäminen.
2. Maailman suurin sijoitusyhtiö BlackRock joutui reilu vuosi sitten huijauskampanjan kohteeksi. Yhdysvaltalaiselle lehdistölle lähti hyvin aidon näköisiä, kuuloisia ja oloisia lehdistötiedotteita, jossa toimitusjohtaja Larry Fink ilmoitti yhtiön tekevän merkittävän linjauksen sijoitusstrategiassaan: se painottaisi jatkossa sijoituksissaan ympäristöasioita. Tämä ei pitänyt paikkaansa. Uutiskynnys ylittyi niin CNBC:llä kuin Financial Timesissakin. Sijoittajat reagoivat.
3. Lentoyhtiö SAS julkaisi reilu kuukausi sitten mainosvideon, jonka viesti oli, että skandinaavisuus on avoimuutta maailmalle ja siksi me pohjoismaalaiset olemme kokoamme suurempia. Osana tarinaa video totesi, että itse asiassa monet pohjoismaalaiset asiat, kuten klemmarit ja lihapullat, ovat tuontitavaraa muualta. Pian SAS kuitenkin poisti videon omista kanavistaan, sillä se ilmoitti sen tulleen irrotetuksi kontekstistaan. Tällä tavalla leviämään lähteneen videon yritettiin eri lähteissä väittää olevan muun muassa kulttuurimarxistinen.

Yksinkertaisimmillaan kaikki yllä olevat ovat tietenkin kriisejä par excellence – ensimmäinen koko maailmalle, kaksi jälkimmäistä kohteilleen eli yrityksille.

Tällaisten tilanteiden hoitaminen yrityksissä on melko selkeää, sillä sellaista kriisien hoitamisesta on yrityksissä tullut. Analysoidaan tilanne, tunnistetaan ongelma, työnnetään omat fiilikset syrjään, ryhdytään toimiin tilanteen korjaamiseksi ja kommunikoidaan siitä. Taustaksi laaditaan suunnitelma, ydinviestit ja Q&A. 

Kun maailma joskus selviää koronaviruskriisistä, arkipäiväistä tulee kuitenkin tästä: mitä tehdään silloin, kun totuus on nopeimmillaan minuuteissa muuttunut niin, ettei siihen järjellisesti edes voi väittää vastaan? Tai kriisin aiheuttaa asia, joka on valheellisesti tuotettu, toteutettu tai muunneltu – ja matkan varrella eri tulkinnat vielä mutkistavat tilannetta entisestään?

Jos yrityksen arvot eivät ole selvät, kriisi iskee rajummin

Sillä kriisejähän tulevaisuudessa varmasti riittää. Uskaltaisin silti veikata, että niiden hoitamisen ytimessä ei tule olemaan pelkkä pahoittelu, hyvin tehty viestintästrategia ja siinä pysyminen, puhumattakaan erinomaisesta Q&A:sta. Vaikka varmasti niitäkin tarvitaan.

Vaan tämä: jos yrityksen johdolle on epäselvää, mitä arvoja maailmassa se edustaa tai jos se haluaa olla arvoneutraali (eli ei ottaa kantaa minkään asian puolesta), tulevaisuuden informaation levittämisestä johtuvat kriisitilanteet iskevät yhä rajummin, pitkäkestoisemmin ja aiheuttavat vakavampia seurauksia.

Miten niin? Kenties kahdesta syystä. Ensiksikin ihmiset edellyttävät arvojen kommunikoimista aiempaa selkeämmin, mutta toiseksi myös väärän tiedon tunnistaminen muuttuu hankalammaksi. 

Tähän asti yllä kuvatun kaltaisilta kriiseiltä on nimittäin pelastanut viimeistään hyvä medialukutaito. Toisin sanoen esimerkiksi kaikki viestinnän ammattilaiset ovat osanneet ammattitaitonsa puitteissa arvioida tiedon luotettavuutta. Ja ihmiset ovat uskoneet auktoriteetteja, jotka näitä asioita heille kertovat. 

Tulevaisuudessa, tai oikeastaan voisi sanoa jo että enää, näin ei ole, sillä mis- tai disinformaation eri muodot paitsi yleistyvät myös ovat aiempaa taitavammin tehtyjä.

Silloin yrityksiä suojaavat perinteisten kriisiviestinnän prosessien sijasta siis vahvat arvot ja niiden kautta kommunikoitu toiminta.

Palataanpa vielä SAS:iin ja BlackRockiin, joiden kriiseissä juuri perinteiset kriisiviestinnän prosessit eivät enää toimineetkaan.

SAS nimittäin rikkoi kriisiviestinnän perussääntöjä poistaessaan videon – ja teki oikean ratkaisun. Se johtui kenties siitä, että SAS:n tapauksessa arvojen kommunikoiminen oli helppoa: lentoyhtiö puolustaa liikkuvuutta, kulttuurienvälisyyttä ja monikulttuurisuutta.  

BlackRockin tapauksessa taas kävi niin, että itse kriisiviestintä aiheutti uuden kriisin. Viesti näytti nimittäin aika erikoiselta: yhtiö joutui yllättäen perustelemaan, miksi se ei siirry painottamaan sijoituksissaan ympäristöteemoja. Eikös se olisi ollut the sustainable thing to do?

Tarinat kertovat asioista arvojen kautta

Eikö faktoihin nojaaminen ole väärän tai kontekstistaan irrotetun tiedon leviämisen maailmassa toimiva strategia? Senhän luulisi toimivan, sillä yrityksetkin viestivät yleensä mielellään faktoilla. 

Siinä on kuitenkin ongelma, sillä ihmiset eivät usko vain faktoja. Viestinnän apulaisprofessori Whitney Phillips Syracusen yliopistosta toteaa Columbia Journalism Review’ssa, kuinka faktantarkistus ei yksinään auta väärän tiedon leviämisen seurauksia korjatessa, sillä faktoilla ei ole kovinkaan paljoa tekemistä väärän tiedon leviämisen kanssa. 

Uutistoimisto AFP julkaisee säännöllisesti faktantarkistusjuttuja koronavirukseen liittyen, mutta niiden vaikutus itse ongelmaan tuskin tulee olemaan merkittävä. Painimme nimittäin sellaisen ongelman kanssa, jossa suurimpaan osaan kysymyksistä vastaus on pelottava: emme tiedä.

Me ihmiset olemme huonoja ottamaan vastaan tällaisen vastauksen. Mutta tarinoita me uskomme, ja tarinoissa kerrotaan asioista arvojen kautta. Siksi valheelliset tarinat saavat yhtä paljon painoarvoa kuin sellaiset, jotka perustuvat tosiasioihin. Ja siksi tarinoilla johtaminen ja kommunikoiminen sisältää myös vastuun siitä, että tarinat nojaavat faktoihin.

Sitten kun selviämme tästä akuutista kriisistä ja pääsemme jälleen yrityksissä keskittymään arkipäiväiseen toimintaamme, yhä tärkeämmäksi taidoksi tulee kyky tehdä oikeasti arvoista ponnistavia ratkaisuja nopeasti ja kommunikoida ne aiempaa selkeämmin ja vetävämmin.

Faktoihin pohjautuvaan tietoon ja arvoihin pohjaavalla tarinankerronnalla hoidetaan tulevaisuuden kriisejä takuuvarmasti paremmin ja nopeammin kuin pilkkua myöten viilatuilla suunnitelmilla, viesteillä ja prosessikaavioilla.