Influensserit valtaavat politiikan – mitä sitten?

Voi hyvinkin olla, että somevaikuttaminen on 2030-luvun poliittinen pyöröovi. Somevaikuttajasta poliitikoksi ja poliitikosta somevaikuttajaksi. Ilmiön voisi ohittaa olankohautuksella – tai sitten pohtia, mistä kaikesta siinä oikeastaan on kysymys. Vaikuttajaviestinnän asiantuntija Silja Silvasti perkaa ilmiötä.

Viime viikkoina on jälleen puhuttu vaikuttajista ja politiikasta. SDP:n kansanedustaja, sosiaalisessa mediassa Terapeutti-Villenä tunnettu Ville Merinen herätti keskustelun eloon puheenvuorollaan.

Lyhyesti: Merinen on huolissaan siitä, että monet sosiaalisen median vaikuttajana itsensä työllistävät ihmiset jättävät hakeutumatta politiikkaan, sillä riski oman yrityksen toimintaedellytysten menettämisestä on liian suuri otettavaksi. Merinen penää vaikuttajille nykyistä laajempia mahdollisuuksia jatkaa yritystoimintaansa myös kansanedustajaksi valituksi tulemisen jälkeen. Täältä Helsingin Sanomien jutusta pääset kärryille. Ja ehkä reilua mainita tässä, että myös Taru Tujunen tarttui aiheeseen kolumnissaan – erityisesti työelämän näkökulmasta.

Asiasta on käyty jo vuosia ajoittaista yhteiskunnallista keskustelua, joka tuntuu pyörivän perinteisellä medialogiikalla: ensin pöyristytään, seuraavaksi pyydellään anteeksi ja lopuksi pyyhkäistään asia maton alle. Ratkaisuja elantonsa kaupallista yhteistyötä tekevien ihmisten puoluepoliittiseen osallistumiseen ei ole tuntunut löytyvän.

Itsellänikään ei ole heittää tähän väliin yksiselitteistä ratkaisua aiheeseen, mutta kohtalaisia kysymyksiä ja niiden seuraksi muutamia ajatuksia kyllä löytyy.

1) Onko influensseri yrittäjä muiden joukossa?

Näkyvyyttä itselleen ostavalle yritykselle sosiaalisen median vaikuttaja on väline ihmisten tavoittamiseen. Laadukas kaupallinen yhteistyö räätälöidään osaksi vaikuttajan päivittäisten postausten virtaa. Ilman pienellä raapustettua “kaupallinen yhteistyö” -spoileria sitä ei välttämättä edes huomaisi, että kyseessä on maksettu mainos.

Vaikuttajat markkinoivat somekanavissaan monenlaisia tuotteita. Enemmistölle sosiaalisen median käyttäjistä on tuttua erilaisten tuotteiden esittelyt, unboxaukset ja arvosteluvideot. Kansanedustaja hypistelemässä kotimaisen kosmetiikkasarjan uutuustuotteita Tiktokissa tuntuisi varmasti monelle meistä lähinnä huvittavalta, mutta jos kyseessä olisi vaikkapa ydinvoiman lisärakentamisen hyötyjä tai yksityisten terveyspalveluiden sujuvuutta koskeva maksettu postaus, muuttuisi tunnelma hyvin erilaiseksi.

Poliitikkojen taloudellisia yhteyksiä erilaisiin yrityksiin on käyty paljon keskustelua. Juha Sipilän Terrafame-pipo ja Audi-takki sekä Sanna Marinin Uhana-mekko Voguen lehtikuvissa herättivät kysymyksiä piilomainonnasta ja siitä, että onko poliitikko saanut yritykseltä rahanarvoisen lahjan ja onko mahdollinen lahja ilmoitettu oikein valtioneuvoston lahjarekisteriin. Viime vuonna maa- ja metsätalousministeri Antti Kurvinen nostatti keskustelua mediassa kehumalla vierailuaan Saga Fursin turkishuutokaupassa:

“Upea vierailu Saga Fursin turkishuutokaupassa. Kauppa käy kuumana ja raha liikkuu Suomeen.”

Positiivinen postaus olisi voinut herättää kohun yksin turkistarhauksen eettisyyden näkökulmasta, mutta Kurvisen kuviossa kysymyksiä herätti myös ministerin suora taloudellinen yhteys nimeltä mainittuun yritykseen; Kurvinen omisti postauksen julkaisun aikaan reilulla tuhannella eurolla Saga Fursin osakkeita. Minkäänlaista vaikutusta ministerin postauksella yrityksen markkina-arvoon tai huutokaupan myyntiin ei tiettävästi ollut.

Edustaja Merinen pohti Instagram-postauksessaan, miten sosiaalisen median vaikuttajia kohdellaan epätasa-arvoisesti muihin yrittäjiin nähden – saavathan maatalousyrittäjät jatkaa tilaansa ja kauppiaat kauppojansa. Ja näinhän se teknisesti onkin.

On kuitenkin olemassa kasapäin muita yritystoiminnan ja varallisuuden kerryttämisen muotoja, joissa kansanedustajan yhteys liiketoimintaan on nähty hyväksi katkaista edustajakauden ajaksi. Korkean profiilin esimerkkinä voidaan pitää esimerkiksi liikenne- ja viestintäministerinä toimineen Anne Bernerin osakeomaisuuden siirtäminen holding-yhtiöön ministerikautensa ajaksi.

Riski päättäjän riippumattomuuden vaarantumisesta tai jopa korruptioon syyllistymisestä on kaupallisisssa yhteistöissä ilmeinen.

Sosiaalinen media on 2000-luvun toriteltta ja tupailta. Poliittisten sisältöjen sekoittuminen yhteiskunnalliseksi kysymykseksi verhottuun kaupalliseen yhteistyöhön on riski, johon harva puolue tai poliitikko tahtoo lähteä. Ja ihan hyvästä syystä. Riski päättäjän riippumattomuuden vaarantumisesta tai jopa korruptioon syyllistymisestä on tällaisissa tilanteissa ilmeinen. Sosiaalisen median vaikuttajan näkökulmasta ei pidä myöskään vähätellä yhteiskunnallisesti latautuneen kaupallisen kumppanuuden riskejä. Yhteiskunnallisesti virittyneeseen yhteistyöhön lähtevältä influensserilta odotetaan usein kohtalaista perehtymistä markkinoimansa yrityksen tai palvelun toimialaan ja siiheen liittyviin eettisiin kysymyksiin. Huonosti taustoitettu yhteistyö voi olla vaikuttajalle merkittävä maine- ja uskottavuushaitta.

Kuinka aito Merisen esiinnostama huoli influensserin tuuliajolle jäävästä liiketoiminnasta todellisuudessa on? Vaikka influensserista päättäjäksi siirryttäessä yrityksen liikevaihto nollaantuisi, jää vaikuttaja-päättäjälle käsiinsä edelleen marxilaisesti sanottuna tuotannon välineet, eli sosiaalisen median kanavat suurine seuraajajoukkoineen. Some-suosion kautta eduskuntaan nousevalta kansanedustajalta on syytä odottaa aktiivisuutta sosiaalisessa mediassa myös edustajakautensa aikana, eli sisällöistä ja tavoittavuudesta pidetään huolta myös eduskunnassa. Voisiko jopa sanoa, että politiikkaan ponnistaneet somevaikuttajat yhdistävät edustajatyön, uudelleenvalintaa tukevat toimet sekä oman – toki juuri sillä hetkellä tauolla olevan – liiketoimintansa kehittämisen äärimmäisen tehokkaalla tavalla?

Moni kaupallisella yhteistyöllä elantonsa tienaava voi olla yllä kirjoittamastani myös toista mieltä. Sosiaalisen median alustat ovat hyvin volatiileja niin algoritmien kuin monetisaation näkökulmasta, influensseri ei voi ottaa mitään järjestelmässä annettuna. On myös varmasti totta, että monelle vaikuttajalle poliittisen sisällön tuottamiseen siirtyminen olisi liian suuri sisällöllinen pivotointi ja tämä voi karkoittaa seuraajia.

En kuitenkaan itse päästä vaikuttajia ihan niin vähällä. Somevaikuttajat ovat parasosiaalisten, eli yksipuolisten mutta henkilökohtaiselta tuntuvien suhteiden ammattilaisia. Taitava influensseri hienosäätää tuottamaansa sisältöä jatkuvasti vastaamaan sekä omia kulloisiakin mielenkiinnon kohteita että yleisönsä kysyntää. Taitava siirtymä somevaikuttajasta poliittiseksi vaikuttajaksi tapahtuu evoluution, ei revoluution kautta.

 2) Mielipiteitä rahaa vastaan – miten influensseri lopulta eroaa poliitikosta?

Jos somevaikuttajien kanssa uhka mielipiteen ostamisesta on ilmassa, samaa voi sanoa myös poliitikoista. Influensseritulot tuntuvat uudelta ja hähmäiseltä, mutta jos haluamme lähteä syvemmin tarkastelemaan vaalirahoitusta, niin ei sekään täysin kirkkaalta näytä. Vaalirahoitus on instituutio, johon olemme vain kollektiivisesti tottuneet.

Kenen leipää syöt, sen laulua laulat on aivan yhtä totta politiikassa kuin elämässä yleensäkin.

Mikä on poliitikolle annetun taloudellisen tuen kuollettumisaika? Voimme toki jeesustella, ettei yritysten tai erilaisten edunvalvontajärjestöjen ehdokkaille antamalla vaalirahoituksella ole mitään vaikutusta ehdokkaiden mielipiteisiin tai toimintaan, mutta jos näin olisi, miksi nämä toimijat rahoittaisivat ehdokkaita vaaleista toiseen? Kenen leipää syöt, sen laulua laulat on aivan yhtä totta politiikassa kuin elämässä yleensäkin.

Erityisesti poliittisen uransa alkutaipaleella olevat ehdokkaat muistavat kyllä sen ensimmäisen paikalliselta yrittäjältä arpajaisvoitoksi lahjoitetun tuotepaketin ja ammattiyhdistysliikkeen paikallisosaston maksaman lehtimainoksen. Vaalirahoituksen vaikutusta kansanedustajan mielipiteeseen on pohdittu tänä syksynä muun muassa Perussuomalaisten tuoreen kansanedustaja Sara Seppäsen kaivoskantojen kohdalla.

Kaupallisessa yhteistyössä on lopulta kyse raa’asta markkinalogiikasta, rahasta näkyvyyttä vastaan. Vaalituki sen sijaan on yhdenlainen viesti uskosta poliitikkoon ja hänen kykyynsä edistää lahjoittajalle tärkeitä yhteiskunnallisia päämääriä. Uskallan väittää, että monen poliitikon suhde vaalitukea antaneisiin yrityksiin ja organisaatioihin on henkilökohtaisempi kuin influensserin suhde kaupalliseen yhteistyökumppaniin.

Kaupallisen yhteistyön erottaminen piilovaalituesta olisi influensser-kansanedustajien ajassa vaikeaa.

Poliitikkojen vaalirahoitusta säätelee ja rajoittaa laki ehdokkaan vaalirahoituksesta. Laki rajoittaa yksityishenkilöiden ja organisaatioiden yksittäiselle ehdokkaalle antaman tuen määrää. Eduskuntavaalien 6000 euron lahjoituskatto ei vedä vertoja influenssereiden isompiin yhteistyösopimuksiin. Kaupallisen yhteistyön erottaminen piilovaalituesta olisi influensser-kansanedustajien ajassa vaikeaa, kenties jopa mahdotonta. Varmaa tällaisessa ajassa olisi vain se, että oman viiteryhmän tekemiset ovat pyyteettömiä ja hyviä, kun taas muiden puolueiden edustajien tekemiset täyttä häntäheikin hommaa.

Paljon seuraajia ja klikkauksia kerryttävillä kansanedustajilla on jo nyt täysin laillinen mahdollisuus kerryttää tuloja some-alustoilla toimimisesta. Kansanedustaja Sebastian Tynkkynen kertoo sidonnaisuusilmoituksessaan tienaavansa YouTube-kanavansa mainostulojen kautta 8 000 – 12 000 euroa vuodessa.

3) Onko somevaikuttaminen 2030-luvun politiikan pyöröovi?

Somevaikuttajilla on kaikki, mitä puolueet tässä ajassa himoitsevat. Kymmeniä tuhansia seuraajia, valtavaa orgaanista näkyvyyttä ja suosiota erityisesti nuorten ikäryhmien parissa. Influensserit ovat tällä hetkellä samassa asemassa kuin uraansa lopettelevat huippu-urheilijat olivat 2000-luvun alussa: tunnettuja ja rakastettuja hahmoja, joille mediahuomio ja äänet ovat käytännössä taattuja. Tällaisten vaalilistojen kultapossujen houkutteluun käytetään aikaa ja energiaa läpi poliittisen kentän.

Influensserit ovat kuin uraansa lopettelevat huippu-urheilijat olivat 2000-luvun alussa: tunnettuja ja rakastettuja hahmoja, joille mediahuomio ja äänet ovat käytännössä taattuja.

Mutta mitä tästä seuraa? Kansa saa haluamansa edustajan, huippuunsa hiottuja sisältökonsepteja ja viimeisen päälle huoliteltuja somekuvien layoutteja. Nähtäväksi jää, mikä on päivätyönsä itsensä ja persoonansa ympärille rakentaneen vaikuttajaihmisen yhteensopivuus yhteiskunnallisen päätöksenteon kanssa. Politiikka kun on oma helvetinkoneensa, jossa prosessit ovat hitaita ja ennen kaikkea yhteisiä. Suomen influensseriskenen eturivistä suuren salin takariviin siirtyminen voi osoittautua monelle karvaaksi kokemukseksi. Tällaista samaa kulttuurishokkia on kautta aikain nähty mm. yritysmaailmasta tulleiden kansanedustajien keskuudessa.

Politiikkaan ja poliitikkoihin tehdasasetuksena kuuluvaa narsismia suitsii kuitenkin tehokkaasti se, että politiikassa ei pärjää yksin.

Politiikka henkilöityy influenssereista huolimatta. Fanius ja erityisesti anti-fanius, tiettyjen henkilöiden ja puolueiden intohimoinen vastustaminen, ovat arkipäiväistyneet myös suomalaisessa politiikassa. Politiikkaan ja poliitikkoihin tehdasasetuksena kuuluvaa narsismia suitsii kuitenkin tehokkaasti se, että politiikassa ei pärjää yksin. Puoluetoiminta nuorisojärjestöineen, piiri- ja puoluekokouksineen, ohjelmatöineen ja kannanottojen valmisteluprosesseineen koulivat ihmisen kykyä toimia yhteistoiminnassa muiden kanssa.

Yksinkertaisesti: suomalainen edustuksellinen demokratia rakentuu puoluejärjestelmälle ja ilman oman ja muiden puolueiden yhteistoimintaa politiikassa ei pääse kovinkaan pitkälle. Esimerkkejä yksilösuoritusten epäyhteensopivuudesta suomalaisen poliittisen kulttuurin kanssa voi hakea Mika Aaltolan presidentinvaalikampanjasta. Aaltolan pyrkimykset samanaikaisesti vähätellä poliittista järjestelmää ja olla osa sitä herättävät hilpeyttä niin politiikan toimittajissa kuin seuraajissakin.

Viimeisen parin vuoden aikana olemme nähneet myös meillä Suomessa, miten poliitikostakin voi tulla influensseri. Sanna Marinin Instagram-tili yli miljoonalla seuraajalla on niin massiivinen megafoni, että se voisi toimia merkittävän yhteiskunnallisen muutosvoiman ajurina. Onkin kiinnostava nähdä, miten Marin tulee käyttämään vaikutusvaltaansa Suomen päivänpolitiikan pölyt kannoistaan karistettuaan. On myös kiinnostavaa seurata, kuinka hanakasti Marinin Instassa huomioidaan kuluttaja-asiamiehen suositukset ilman yhteistyösopimusta saatujen tuotteiden, kutsujen tai palveluiden, kuten matkojen tai hotelliöiden ilmoittamisesta.

Voi hyvinkin olla, että somevaikuttaminen on 2030-luvun poliittinen pyöröovi. Somevaikuttajasta poliitikoksi ja poliitikosta somevaikuttajaksi. Molemmissa elinkeinoissa tarvitaan esiintymiskykyä, kuuljoihin vetoamista sekä sosiaalisen median osaamista ja adaptiokykyä. Kummassakaan työssä omasta äänestä nauttiminen lasketaan eduksi ja klikkausten ja tykkäysten vahtaaminen on arkipäivää. Yhteneväisyyksiä riittää ja polkujen risteämisen todennäköisyys on korkealla.

Somevaikuttajien politiikkaan rantautuminen on jo alkanut, eikä sitä voi tai ehkä kannatakaan yrittää estää. Somevaikuttajien politisoituminen voi parhaimmillaan olla tapa saada nuoret kiinnostumaan politiikasta – jos edes vähän, huippuunsa kärjistetyn minuutin mittaisen Reelssin muodossa!

On kiinnostavaa nähdä, haluavatko puolueet lähteä yhdessä etsimään ratkaisuja poliitikkojen ja somevaikuttamisen rajanvedon kirkastamiseksi. Somevaikuttajien äänestäjäpotentiaalin edessä tämäkin vaikea tehtävä voi muuttua tekemisen arvoiseksi.