Harva saa sellaisen mahdollisuuden kuin Iittala
Iittala sohaisi suomalaista kansallisidentiteettiä sekä keskiluokan asemaa. Ei siis ole sattumaa, että kaikki raivostuivat.
Iittalan kuuluisan i-merkin suunnitteli Timo Sarpaneva vuonna 1956. Sodan jälkeinen jälleenrakennuksen aika oli suomalaisen designin kultakautta. Design valjastettiin vauhdittamaan suomalaista valmistavaa teollisuutta. Kansainvälisesti menestyneellä designilla oli tärkeä rooli sodan runteleman kansan itsetunnon palauttamisessa ja kansallisen identiteetin rakentamisessa. Menestyvästä Iittalasta ja sen i-merkistä tuli yksi suomalaisten uniikin osaamisen symboleista ja kansallinen ylpeyden aihe.
Kohta punaisella ympyrällä merkittyjä laseja löytyi lähes jokaisesta kodista. Myöhemmin suomalaisten elintason noustessa ja kilpailun kasvaessa Iittalan laseista muodostui keskiluokkaisuuden symboli. Iittalan brändi i-merkkeineen kasvoi käsi kädessä suomalaisen hyvinvointivaltion kanssa.
Ei siis ole sattumaa, että Iittalan brändiuudistus herättää nyt tunteita. Iittala härkki uudistuksellaan paitsi suomalaista kansallisidentiteettiä myös suomalaisen keskiluokan sosiaalista asemaa. Brändeillä on nimittäin tärkeä rooli ihmisten identiteetin rakentamisessa. Ihmiset kiinnittyvät niihin brändeihin, joiden kanssa he jakavat saman arvomaailman. Siksi ihmisille ei ole yhdentekevää, kuinka brändit uudistuvat. Poistamalla i-merkin Iittala vahingossa viesti, ettei se, miten meistä suomalaisista tuli se mitä olemme, ole enää sille merkityksellistä.
Kohu on aina konflikti. Konflikti puolestaan on arvokas ilmiö, koska se paljastaa, että ollaan jonkin merkityksellisen asian äärellä. Siksi Iittalasta riittää puhetta ja se on brändin kannalta erinomainen asia. Brändin muutoksen saama huomio ja kohu ei kerro vain logosta, brändiväreistä tai kuvamaailmasta. Yritysten tulee tarkasti tunnistaa, mistä oikeasti keskustellaan, kun keskustellaan brändistä ja miten pidellä tahtipuikkoa puheenvuorojen hälinässä.
Iittalan konfliktia yleisönsä kanssa vahvistaa se, että elämme aikaa, jonka monet kokevat turvattomaksi. Enemmän kuin muutosta, kaipaamme tässä hetkessä pysyvyyttä. Siksi Iittalan brändiuudistus tuntuu tyrmäävältä – eikö tässä maailmassa mikään ole enää pyhää? Sanotaan, että hyvä design on ikuista. Muuttumattomat brändit sen sijaan harvoin ovat. Toive Iittalan brändin muuttumattomuudesta on ehkä ymmärrettävä, mutta samalla kohtuuton.
Iittalan brändi on muuttunut useasti historian saatossa. Sen merkitys suomalaisille on syntynyt poikkeuksellisessa ajassa, jonka avainsanoja olivat jälleenrakennus, uudistuminen, tulevaisuus ja eteenpäin kulkeminen. Ajat ovat poikkeuksellisia myös nyt. Iittalan uusi brändi onnistuu, jos se pystyy edelleen seisomaan niiden asioiden takana, joista me suomalaiset olemme sen oppineet tuntemaan.
Iittalalla on myös nyt tuhannen taalan paikka. Harvoin yksikään brändi saa uudistuksellaan tällaista huomiota. Voi vain kuvitella, kuinka viestinnän mediaseuranta kilkattaa lakkaamatta uusista osumista. Se kertoo, että jotakin on Iittalassa osattu tehdä todella oikein. Kohun keskellä Iittala on nyt valinnan edessä. Osallistuuko se nyt käynnissä olevaan keskusteluun muistuttamalla meitä kaikkia rohkeudesta ja uudistumisesta? Vai rupeaako se pelkäämään muutosta ja pysyy hiljaa?
