Ellun Kanat väittää: Sosiaalinen media on sekä uhka että mahdollisuus demokratian toteutumiselle kuntavaaleissa

Suomen ensimmäiset somevaalit – mitä ehdokkaan ja äänestäjän pitää tietää?

Tulevat kunnallisvaalit käydään sosiaalisessa mediassa. Mutta mitä se tarkoittaa ehdokkaiden, äänestäjien tai vaalituloksen kannalta? Ylen alkuvuodesta teettämän kyselyn perusteella sosiaalinen media vaikuttaa jo lähes joka toisen äänestäjän valintaan tulevissa kuntavaaleissa, joten kyse on merkittävistä asioista ja äänestäjämassoista.

Ennustettavuus, polarisaatio ja sosiaalisen median pääoma

Sosiaalisen median vaikutuksesta vaalituloksiin ja vaalikäyttäytymiseen on puhuttu niin kauan kuin sosiaalinen media on nykymuodossaan ollut olemassa. Todellisen demokratiaan vaikuttavan voimansa sosiaalinen media näytti suurelle yleisölle Yhdysvaltain presidentinvaalien yhteydessä 2016, jolloin Donald Trumpin voitto tuli monille yllätyksenä. Sosiaalisen median analytiikkaan perehtyneille lopputulos ei kuitenkaan ollut mikään shokki, sillä sosiaalisen median keskusteluista kerätty data antoi selkeitä viitteitä Trumpin voitosta vaalipäivän lähestyessä.

Mitä sosiaalinen media voi opettaa meille viisi vuotta Yhdysvaltain kohtalokkaiden vaalien jälkeen, ja mitä meidän tulisi ymmärtää sosiaalisen median ja demokratian suhteesta kuntavaalien kynnyksellä?

On tärkeä muistaa, että keskustelukulttuuri on muuttunut perinpohjaisesti, kun kommunikaatiovalta on sosiaalisen median myötä siirtynyt ihmisille. Uusi valta haastaa vanhan vallan, eli kuka tahansa voi kutsua kenet tahansa keskusteluun. Merkittävä yhteiskunnallinen ilmiö tai liikehdintä voi syntyä yksittäisen ihmisen tai ryhmittymän sytyttämänä, ja sosiaalisen median avulla ilmiöitä on aiempaa helpompaa kasvattaa. 

Uusi valta haastaa vanhan vallan — kuka tahansa voi kutsua kenet tahansa keskusteluun.

Sosiaalisessa mediassa korostuu vahvasti se, että yhteiskunnallisessa keskustelussa esiin nousevat ne asiat, jotka herättävät tunteita ja saavat ihmiset liikkeelle.

Yhtäältä sosiaalinen media saattaa siis tehostaa kansalaisten osallisuutta yhteiskunnallisessa keskustelussa ja auttaa löytämään samoista asioista kiinnostuneita. Toisaalta sosiaalinen media tarjoaa alustan, jossa on helppo löytää vihan kohteita, ja jossa vihaa on helppo purkaa. Tällöin keskusteluympäristö polarisoituu vastakkaisiin leireihin, esimerkiksi maahanmuuton vastustajiin ja puolustajiin. Viime aikoina on keskusteltu paljon myös siitä, että esimerkiksi naispoliitikot kohtaavat miehiä enemmän vihapuhetta. Tämä saattaa pahimmillaan heikentää naisten osallistumista politiikkaan ja yhteiskunnalliseen keskusteluun osallistumista maalittamisen tai uhkailun pelossa.

Sosiaalisen median palveluiden algoritmit tukevat osaltaan polarisaation syntymistä. Algoritmit kannustavat tuottamaan ja jakamaan sisältöä, johon ihmiset reagoivat, samastuvat ja sitoutuvat. Tunteita herättävät julkaisut saavat lähtökohtaisesti enemmän tykkäyksiä, kommentteja ja jakoja kuin kädenlämpöiset sisällöt, jolloin niitä myös näytetään käyttäjille enemmän. Somejätit ovat pyrkineet suitsimaan polarisaatiota kehittämällä algoritmejaan siinä kuitenkaan täysin onnistumatta.

Keskusteluilmapiirin kärjistyminen on kunnallisvaaliehdokkaille uhka ja mahdollisuus.

Keskusteluilmapiirin kärjistyminen on kunnallisvaaliehdokkaille uhka ja mahdollisuus. Ne ehdokkaat, jotka pystyvät tuottamaan tunteita ja puheenaiheita herättäviä julkaisuja, saavat todennäköisesti enemmän näkyvyyttä kuin ne, joiden sisältö on esimerkiksi puhtaasti asiapitoista tai vähemmän tunteellista. Lopputuloksena saattaa pahimmillaan olla se, että eniten näkyvyyttä saavat ehdokkaat, joiden sisällöt herättävät voimakkaita tunteita puolesta tai vastaan samalla, kun maltillisemmat keskustelijat jäävät varjoon. Joka tapauksessa ehdokkaiden täytyy näissä vaaleissa näkyvyyttä saadakseen huomioida aiempaa tarkemmin aiheet sekä tavat puhua ja puhutella tai osallistua keskusteluun.

Sosiaalisessa mediassa käytävät vaalit vaativat ehdokkailta uudenlaista osaamista ja  pelisilmää. Kaikilla sitä ei ole, joten ehdokkaat ovat luonnollisesti eriarvoisessa asemassa. Puolueet pyrkivät parhaansa mukaan korjaamaan tilannetta tarjoamalla ehdokkaille sosiaalisen median koulutusta, mutta sen kanssa ollaan auttamattomasti myöhässä.

Näissä vaaleissa pelataan pitkälti sosiaalisen median pääomalla, eli käytännössä olemassa olevalla sosiaalisen median presenssillä ja valmiilla seuraajakunnalla. Tämä valmiiksi olemassa oleva pääoma on kullan arvoista, sillä seuraajapiirin rakentaminen nollasta parissa–kolmessa kuukaudessa on toiveajattelua. Ja läpinäkyvää. Toisaalta sosiaalisen median pääoma saattaa avata ovia ehdokkaille, joilla ei aiemmin olisi ollut mahdollisuuksia esimerkiksi mediabudjetin puuttuessa, jolloin tulevien valtuutettujen kirjo saattaa olla erilainen kuin perinteisemmin toreilla, vaalipaneeleissa tai printtimediassa käydyissä vaaleissa.

Sosiaalinen media rakentamassa osallisuutta

Mitä ehdokkaiden sosiaalisen median pääoma tarkoittaa vaalien osallistavuuden ja lopputuloksen kannalta? Ovatko yksittäiset ehdokkaat entistä isommassa roolissa puolueiden jäädessä taustalle? Sosiaalisessa mediassa ollaan useimmiten henkilöinä, rakentamassa omaa henkilöbrändiä ja puhumassa itselleen tärkeistä asioista. Tämän voi huomata esimerkiksi Twitterissä, jossa saattaa näkyä profiilissa maininta ehdokkuudesta, mutta ei puolueesta. Somevaaleissa yksittäisen persoonat ja henkilöbrändit saattavat nousta puolueita tärkeämmäksi äänestyskriteeriksi.

Kuinka hyvin äänestäjä ymmärtää äänestävänsä puoluetta ehdokkaan taustalla, jos ehdokkaalla on vahva, politiikan ulkopuolelta tuttu henkilöbrändi? 

Kuinka hyvin äänestäjä ymmärtää äänestävänsä puoluetta ehdokkaan taustalla, jos ehdokkaalla on vahva, politiikan ulkopuolelta tuttu henkilöbrändi? Toisaalta vahvasti henkilövetoiset vaalit voivat saada ihmiset innostumaan vaaliuurnille aiempaa enemmän. Somevaaleista puhuttaessa voi lisäksi ainakin spekuloida sillä, innostuvatko myös nuoret äänestämisestä aiempaa enemmän. Kiinnostavaa onkin miten käy, jos sosiaalisessa mediassa kampanjoitavat vaalit innostavat nuoria äänestämään, mutta jättävät vanhemmat demografiat ilman kontakteja ehdokkaisiin. Uusi tilanne saattaakin vaatia ehdokkailta enemmän profilointityötä: mistä löytyvät juuri minun potentiaaliset äänestäjäni, tavoitanko heidät parhaiten Instagramista, Twitteristä, paikallislehden printtiversiosta vai jostain aivan muualta? Entä mitä alustan valinta tarkoittaa aiheiden ja sisällön kannalta?

Sen lisäksi, että sosiaalinen media voi nostaa esiin kiinnostavia yksittäisiä ehdokkaita, saattaa se myös luoda sosiaalista painetta äänestämiseen. Harvardin yliopiston tietojenkäsittelytieteen professori Ariel Procaccia uskoo, että Yhdysvaltain 2020 presidentinvaaleissa nähty ennätyksellisen suuri äänestysinnokkuus johtui ainakin osin sosiaalisen median luomasta sosiaalisesta paineesta. Jos esimerkiksi kuntavaalien pitkän ennakkoäänestyksen aikana monet kertovat sosiaalisessa käyneensä äänestämässä, saattaa se luoda muillekin painetta äänestämiseen.

Vinkki oman elämänsä vaalianalyytikolle: seuraa somekeskustelua

Yhdysvaltain vuoden 2016 presidentinvaaleista opimme ainakin sen, että gallupmittaukset eivät välttämättä kerro totuutta. Sen sijaan seuraamalla sosiaalisen median keskusteluja voi ainakin jossain määrin päätellä tuulen suuntaa. Sosiaalisen median seurantaan erikoistunut palveluntarjoaja Meltwater raportoi epävirallisesti siitä, miten paljon eri puolueista käydään keskustelua kuntavaaleihin liittyen. Viimeisimmän päivityksen mukaan perussuomalaisista puhutaan sosiaalisessa mediassa selkeästi eniten, mutta keskustelun osuus suhteessa kaikkeen kunnallisvaalikeskusteluun on ollut laskussa. SDP:stä puolueena puolestaan puhutaan sosiaalisessa mediassa merkittävästi vähemmän kuin muista suurista puolueista, vaikka puolueen puheenjohtaja, pääministeri Sanna Marin henkilönä lienee yksi tämän hetken puhutuimmista poliitikoista. 

Vaaleihin on vielä aikaa, ja yhteiskunnallinen keskustelu ehtii muuttaa muotoaan useaan otteeseen. Siitä voimme olla sen sijaan varmoja, että koronatoimien vaikutukset taudin ilmaantuvuuteen, ja se miten hyvin hallituksen koetaan onnistuneen viruksen leviämisen ehkäisyssä, tulee joka tapauksessa vaikuttamaan keskustelun suuntaan ja sävyyn kevään aikana. Ja osaltaan varmasti myös vaikuttamaan vaalitulokseen.

Mikäli vaalitulosta haluaa ennakoida, kannattaakin aktiivisesti seurata mihin suuntaan sosiaalisen median keskustelun tuuliviirit osoittavat.