Elämä ei vain ole, se pitää tehdä

Unileverin entisen toimitusjohtajan, Paul Polmanin, mielestä meillä on liian nössöjä toimareita. Polman on tunnettu siitä, kuinka tämä siirsi Unileverin markkinoinnillisista sloganeista syvempään tarkoituslähtöiseen toimintaan. Nyt hänen missionsa on, IMAGINE yrityksen ja säätiön perustajana ja hallituksen puheenjohtajana, tuoda yhteen toimitusjohtajia ja yrityksiä eri toimialoilta ja ajaa yhdessä massiivista sosiaalista ja ympäristöön liittyvää muutosliikettä.

Muutos yrityselämässä on hidasta. Polmanin mielestä lyhytjänteinen voitontavoitteluajattelu on edelleen voimissaan ja koska toimitusjohtajien kaudet ovat lyhentyneet, rohkeutta isoihin systeemisiin muutoksiin on vähemmän. Toimitusjohtajien kaudet ovatkin maailmalla lyhentyneet noin viiteen vuoteen. Suomessa mm. Talouselämän mukaan.

Jos toimari ei ole kiinni siinä todellisuudessa, joka on muuttunut, lyhyempi kausi saattaa olla organisaation etukin. Amerikkalainen pelitutkija, tulevaisuutta pelien avulla ratkova Jane McGonigal kertoo kirjassaan Imaginable tutkimuksesta, jossa tutkittiin 286 yrityksen toimareita neljän vuoden ajan. 23 prosenttia toimitusjohtajista sai sinä aikana potkut siksi, että ”kielsivät todellisuuden” eivätkä pystyneet havaitsemaan ajoissa tarvetta muutokselle. Näillä oli ns. normaaliusvääristymä: ehkä kaikki on huomennakin kuin tänään…

Kaikki ei ole huomenna kuten tänään ja siksi yritysten on vietävä brändistrategiansa markkinointiosastolta ytimeen.

Ensinnäkin hyvä brändi lähtee vahvasta olemassaolon tarkoituksesta.

 Harvassa ovat enää ne toimarit tai yritysjohto, jotka olisivat sitä mieltä, että yrityksen tehtävä on vain ja ainoastaan tehdä voittoa. Olemassaolon tarkoituksella on iso vaikutus sisäisesti ja ulkoisesti. Erään tutkimuksen mukaan työntekijät pitivät olemassaolon tarkoitusta kaksi kertaa niin tärkeänä kuin perinteisiä motivaattoreita: palkkaa ja urakehitystä. Yrityksissä, joilla olemassaolon tarkoitus on selkeä ja kommunikoitu, 63% työntekijöistä oli motivoituneita (vrt 31% muut verrokkiyritykset) ja 65% sanoi kokevansa työtään kohtaan intohimoa (vrt 32% verrokkiyritykset). Saman tutkimuksen mukaan yli 90 prosenttia näistä yrityksistä myös tuottaa kasvua ja tulosta joko saman verran tai yli toimialansa keskiarvon.

 Kuluttajaa tarkoitus houkuttaa sillä kuluttaminen – halusimme tai emme – on osa elämämme merkitysareenoita.

Unileverin Dove on sen brändeistä ehkä julkisuudessa näkyvin aktiivisten bränditekojen kautta. Parhaillaan Dovella on päällä kampanja “As early As Five” hiussyrjintää vastaan. Vaikka se saattaa hymähdyttää pohjolan pellavapäätä, ei siinä ole mitään nauramista. Kampanja perustuu tutkimukseen, jonka mukaan USA:ssa mustaihoiset tytöt kokevat jo 5-vuotiaasta lähtien syrjintää hiustensa takia ja noin 86 prosenttia mustista teineistä on kokenut syrjintää samasta syystä 12-vuotiaana. Samalla Dove osallistuu politiikkaan; USA:ssa pyritään saamaan läpi laki ”The CROWN Act”, joka tekisi hiuksiin/hiustyyliin liittyvän syrjinnän laittomaksi kaikissa osavaltioissa.

Olemassaolon tarkoituksen tulee arjessa aktivoitua sellaisiksi arvoteoiksi, joita sen asiakkaatkin elävät tai yrittävät elää todeksi. Vahva ja selkeä tarkoitus, jota eletään teoilla todeksi on myös tulevaisuusyhteensopivaa bisnestä: tammikuussa 2020 Unilever kertoi, että sen Sustainable Living Brandin alla olevien tuotteiden kasvu oli 69 prosenttia enemmän kuin muun liiketoiminnan ja ne tuottivat 75 prosenttia koko yhtiön kasvusta.

Polman käyttää termiä nettopositiivinen yrityksestä, joka parantaa kokonaisuudessaan hyvinvointia jokaisen tuotteen, operaation, alueen ja valtion ja jokaisen sidosryhmän osalta mukaan lukien työntekijät, tavarantoimittajat, yhteisöt, asiakkaat ja jopa tulevaisuuden sukupolvet ja planeetta.

Nettopositiivisuuteen tähtäävien yritysten johtajat painostavat valtioiden hallituksia nopeuttamaan ilmastotoimia, luomaan selkeitä hiilipositiivisuustavoitteita ja vastustamaan selkeästi lakeja ja käytäntöjä, jotka rajoittavat äänestämistä tai vähentävät LGBTQ oikeuksia. Puhutaan valtavasta lobbaamisen asennemuutoksesta. Yritykset, jotka eivät ymmärrä sidosryhmäkapitalismia ottavat ison eksistentiaalisen riskin. Yhteiskunta ei lopulta hyväksy niitä ja erityisesti nuorempi sukupolvi ei halua olla niissä töissä. Lopulta yritykset nimittäin ovat olemassa vain koska me (työntekijät, asiakkaat, kumppanit, sijoittajat, poliittinen päättäjä) uskomme niihin.

Tulevaisuuden brändi on lobbari, joka auttaa yhteisöä hankalien ongelmien ratkaisemisessa.

 Tulevaisuutta ei voi ymmärtää, jos ei ole pulssilla. Sen mitä ihmiset ajattelevat, toivovat ja vaativat. Ei pelkästään tänään, vaan minkälaisia syvällisiä arvovirtoja yhteiskunnassa liikkuu. Megatrendejä vastaan ei kannata potkia.  Liian usein ja helposti sorrumme tuohon ”normaaliusvääristymään”; kun yksi nyhtökaurayritys kaatuu, toteamme, ettei siitäkään sitten tullut mitään; back to normal. Muutos tapahtuu silti.

 Nesteen entinen uusiutuvien tuotteiden johtaja, nykyinen Exxon Mobilin hallituksen jäsen ja itseään transformistiksi kuvaava Kaisa Hietala totesi HS Vision haastattelussa epäilyihin muutoksesta ja sen nopeudesta: ”Miten maailman suurimmat öljy-yhtiöt voivat tehdä sen muutoksen? No, jos ne eivät lähde sille matkalle, ne eivät teekään.”

 Toimareiden ja hallitusten jäsenten on aika ottaa itseään niskasta kiinni. On osattava katsoa tulevaan ja ymmärtää syvällisesti yhteiskunnallista todellisuutta. On oltava rohkeutta tarttua niihin  mahdollisuuksiin, joita yrityksillä voi olla, kun brändistrategia on syvällisempää kuin vain ”elämä on”. Sekin toki aikansa ilmentymä.

 ”Ei tämän pitäisi olla sellainen kysymys, että niin pitkään kuin taotaan voittoja, ei rakenneta vaihtoehtoja.” toteaa Hietala HS:n haastattelussa. Yritysten elämä ei vain ole, se pitää tehdä.