Brändiä (ja ystävyyttä) rakennetaan luottamukselle

Brändinrakennusta ja ystävyyttä yhdistää se, että ollaan rehellisiä ja pidetään sanamme. Mainekriisi voi koskettaa molempia, eikä kumpikaan kestä jatkuvia ohareita.

Arvonluomisen merkityksestä brändiuskollisuuteen on puhuttu paljon viime vuosina. Viestinnän tekijöille on selvää, että aikamme kuluttaja kiinnittyy lupauksiin, jotka ovat totta eivätkä tuulessa lepattavia huulia. On sitten kyse yrityksen tekemästä yhteishyvästä tai panostamisesta kuluttajaa hyödyttäviin palveluihin, teot puhuvat enemmän kuin sanat. Merkitys on elettävä aidosti todeksi. 

Melkein hävettää kommentoida Postia, sillä aiheesta on sanottu likipitäen kaikki. ’Sä tilaat, mä kuljetan’ sekä tviitissä levinnyt kaveripohjalta yhdessä touhuaminen on aiheuttanut myötähäpeistä naureskelua ainakin omassa kuplassani. On helppo ymmärtää, mitä Posti on uudella markkinointiviestinnällään halunnut saavuttaa, sillä harva yritys haluaa tässä ajassa puhua ylhäältä tai vaikuttaa kankealta. Lämpimän ja lähestyttävän tone-of-voicen luomiseen on silti muitakin teitä kuin valittu, eteläsuomalaiseksikin moitittu sinuttelu. Se tuntuu erityisen hyökkäävältä kirjoitettuna.

Moikka moi! Kiva kun olette huomanneet muutoksen, se on ollut tarkoituskin 👍👍👍 Haluamme olla lähempänä teitä, meidän ihania asiakkaita, kaveripohjalta yhdessä touhuten. Niin sanotusti mukana menossa 😘 /Merja

— Posti (@Postigroup) September 9, 2020

Toteutus ja tone-of-voicen soveltuvuus Postin kaltaiselle instituutiolle lienee makuasia, ja varmasti löytyy heitäkin jotka kokevat tämän tuttavallisuuden olevan oikein kivaa. Mutta pelkästään oma some-feedi sekä vilkaisu Postin FB-sivulle kertoo toista. Uusi viestinnän linja onnistuu kivuliaasti alleviivaamaan Postin toiminnallisia ongelmia ja kirvoittamaan meemitasoisia muunnelmia Postin uusista lasautuksista. Harvalle minkään yrityksen viestintä löisi tällä tavalla vanteille, jos ilmeistä ristiriitaa palvelulupauksen toteutumisesta ja markkinoinnin viesteissä ei olisi.

Kaveri pitää sanansa

Moni muistaa vielä vuosien takaiset Postin ninjat, jotka onnistuvat hiljaa tiputtamaan ’emme onnistuneet toimittamaan pakettiasi’ -lapun postiluukusta ja katoamaan yöhön keskellä päivää – vaikka vastaanottaja olisi ollut kotona.

Sittemmin kritiikkiä on herättänyt hitaasti liikkuvat pikalähetykset ja ninjan hiljaisuudella asukkaan lähipisteestä kauemmaksi vaihdetut toimituspaikat, joihin paketit menevät myös OmaPostissa esitettyjen toiveiden jälkeen.

Postin FB-sivulla asiakkaiden kyselyihin tarjotaan vastaukseksi sitä, että paketteja on juuri nyt paljon liikkeellä ja automaatit ovat täynnä, mutta palautteiden perusteella tilanne vaikuttaisi olevan jatkuva. Tilaajaa seuraavaksi lähimpään automaattiin näitä paketteja ei onnistuta ohjaamaan, koska siihen järjestelmä ei pysty, ei kykene. 

Jos Posti haluaa esiintyä uskottavana verkkokaupan kuriirina, koneistoa täytyy ensin rasvata huolella. Ystävällisiä välejä kuluttajaan luodaan rakentamalla luottamusta, ja se onnistuu kaveripohjallakin yleensä pitämällä sanansa.

Älä siis tee niin kuin Posti. Tee ensin ja puhu siitä vasta sitten. Sillä yksinkertaisella reseptillä ei päädytä perse edellä puuhun.

P.S. Lue lisää mm. arvonluonnista ja lataa Ellun Kanojen Tuplarytmihäiriöraportti.