Analyysi: Tästä syystä teinien tanssivideot panivat Kiinan ja USA:n suhteet sekaisin

Sosiaalisen median palvelut ovat muuttuneet kymmenessä vuodessa geopoliittisiksi valtapelureiksi – ja nyt me vaadimme niiltä parempaa sosiaalista vastuuta.

Sosiaalinen media on ollut kiinteä osa elämäämme vuosikymmenen ajan. Pienimuotoinen yhteydenpito kavereiden kanssa on muuttunut geopoliittisten valtapelien ja vaalituloksiin vaikuttamisen areenaksi. Suurimmat sosiaalisen median palvelut ovat kasvaneet merkittäviksi toimijoiksi ja vallankäyttäjiksi, ja siksi niihin kohdistuu nyt suurempia paineita ja vaatimuksia kuin koskaan.

Kirjoitin puolisen vuotta sitten, että sosiaalisen median palveluiden on luotava nahkansa, jotta ne voivat vastata niiden toiminnasta syntyneeseen akuuttiin luottamuskriisiin. Valtiot ja yksityiset käyttäjät heräsivät siihen, että sosiaalisen median palveluille yhteiskuntavastuu ei ole ollut ykkösprioriteetti eikä käyttäjien yksityisyys tai hyvinvointi ole niitä kummemmin kiinnostanut. Luottamuskriisi näyttäisi kulminoituvan yhtäältä siihen, että sosiaalisen median palvelut joutuvat osaksi USA:n ja Kiinan kauppasotaa ja toisaalta mainostajien boikottiin. 

Sosiaalisen median inhimillinen puoli uhkaakin pahimmillaan jäädä lihasten pullistelun jalkoihin. Näin on siitä huolimatta, että yhteydenpito läheisiin on yksi merkittävimmistä syistä käyttää sosiaalista mediaa, ja koronaviruspandemian aikana sosiaalisen median käyttö onkin kasvanut merkittävästi niin Suomessa kuin maailmalla.

Listasimme neljä ilmiötä, jotka paljastavat sosiaalisen median kanavien yhä kasvavan vallan.

1. Sosiaalisen median palveluista tuli merkittäviä pelureita: tanssivideot panivat Kiinan ja USA:n väliset suhteet sekaisin

Globaalit valtarakenteet ovat murroksessa, ja suurvaltapolitiikan valtaistuintaistelua käyvät USA ja Kiina, Kuten Ellun Kanojen keväällä julkaistussa Tuplarytmihäiriö-tulevaisuusraportissakin todetaan. Ratkaisevina tekijönä eivät ole enää (pelkästään) avaruuden valtijuus tai öljy. Uusi valuutta on data, ja data on valtaa. Tämän dataan nojautuvan disruption kourissa sosiaalisen median palveluista onkin tullut merkittäviä pelureita ja pelinappuloita vallan pelikentällä.

Uusi valuutta on data, ja data on valtaa. Tämän dataan nojautuvan disruption kourissa sosiaalisen median palveluista onkin tullut merkittäviä pelureita ja pelinappuloita vallan pelikentällä

Sapelien kalistelun viimeisimmäksi uhriksi on suuren huomion saattelemana noussut kiinalaisen ByteDancen omistama ja erityisesti teinien suosiossa oleva TikTok. Palvelu on tällä hetkellä erityisen ajankohtainen – ei vain yli kahden miljardin sovelluslatauksen vuoksi, vaan koska Yhdysvaltain presidentti Donald Trump antoi hiljattain TikTokin käyttöä USA:ssa rajoittavan asetuksen vakoiluepäilyksiin perustuen. 

Julkilausumien mukaan kiellon taustalla on kyberturvallisuus, eli se, että TikTokista voisi vuotaa Kiinaan amerikkalaisten käyttäjien tietoja, joita maa voisi pyrkiä käyttämään omien tarkoitusperiensä edistämiseksi. CNBC:n haastattelussa teknologia- ja tietoturva-asiantuntija Adam Segal epäilee nihkeyden palvelua kohtaan johtuvan ennemminkin siitä, että USA ei halua luovuttaa teknologista valta-asemaa Kiinalle. Hänen mukaansa tietovuotoa todennäköisempi riski voisikin olla informaatiovaikuttaminen palvelun kautta. 

Eräiden arvioiden mukaan presidentin nihkeys TikTokia kohtaan voisi sittenkin johtua hänen henkilökohtaisen arvovaltansa kokemasta kolauksesta. Trumpin kesäkuussa Oklahomassa järjestetty vaalitilaisuus sai nolon lopun, kun TikTokin käyttäjät haalivat itselleen lippuja, joita he eivät koskaan käyttäneet, ja tapahtuman osalllistujamäärä jäi tyngäksi.

TikTokin taru USA:ssa kokee karun lopun syyskuun puoliväliin mennessä, mikäli palvelu ei ennen sitä siirry amerikkalaisomistukseen. Microsoft käykin parhaillaan neuvotteluita TikTokin toimintojen ostamisesta USA:ssa ja muutamassa muussa länsimaassa. Tämän suurta huomiota herättäneen mahdollisen kaupan lisäksi myös Twitter ja TikTok käyvät raporttien mukaan keskusteluja yhdistymisestä.

USA:n ja Kiinan pidempään jatkunut keskinäinen nokittelu johtavan supervallan asemasta saattaa siis vaikuttaa eniten TikTokin käyttäjiin, eli niihin, joita poliitikkojen valtataistelu ei voisi vähempää kiinnostaa. Pahimmillaan kielto voi osua Trumpin omaan nilkkaan, mikäli nuoret TikTok-käyttäjät aktivoituvat protestiäänestämään marraskuun presidentinvaaleissa.

Kävi TikTokin miten tahansa, sen kohderyhmästä käydään joka tapauksessa kovaa kilpailua, kun (yhdysvaltalaisen) Facebookin omistama Instagram lanseerasi juuri TikTokia kopioivan Reels-ominaisuuden. Tämä tilanne voi jopa pelata Facebookin pussiin, kyseisellä yhtiöllähän on jo takanaan onnistunut kokemus Snapchatin Stories-ominaisuuden menestyksellisestä kopioinnista Instagramiin. Myöskään Snapchat ei ole luovuttamassa taistelua, vaan on lanseeraamassa selvästi TikTokin inspiroimaa musiikkitoiminnallisuutta. 

Siihen, miten paljon Facebook vielä voi kasvaa, vaikuttaa olennaisesti se, että Yhdysvalloissa lainsäätäjät kyseenlaistavat teknologiajättien asemaa. Amazon, Apple, Facebook ja Google olivat hiljattain kongressin kuultavina, ja monet vaativat näiden yritysten pilkkomista pienempiin osiin.

Microsoft omistaa jo verkostoitumispalvelu LinkedInin, ja se halunnee kasvattaa asemaansa sosiaalisen verkostoitumisen saralla nyt, kun muita teknologiajättejä seurataan suurennuslasilla. LinkedIn on tutkimusten mukaan luotettavimmaksi koettu sosiaalisen median palvelu, joten Microsoftin lähtökohdat kamppailussa sosiaalisen median kakusta ovat ainakin teoriassa hyvät. Toki on huomioitava, että LinkedIn ja TikTok ovat sekä käyttäjäkunnaltaan että käyttömotiiveiltaan kuin päivä ja yö. Twitter puolestaan omisti jo kuopatun Vine-palvelun, jossa käyttäjät tekivät lyhyitä, “luuppaavia” videoita – vähän kuin TikTokissa nykyään.

Mainittakoon, että kaikessa hiljaisuudessa valtavan kokoinen internetmarkkina Intia on kieltänyt TikTokin ja kaikkien muiden kiinalaisten palveluiden käytön maassaan – myöskin osana maiden välisten suhteiden hoitoa.

2. Sosiaalisen median palveluihin kohdistuu tiukkoja vaatimuksia – ja jopa Facebookin on vastattava niihin

Sosiaalisen median palveluista puhuttaessa esiin nousevat usein väärän tiedon levittäminen ja vihapuhe. Etenkin Facebook on ollut myrskyn silmässä näissä keskusteluissa. Kesällä yli tuhat mainostajaa ilmoitti julkisesti boikotoivansa Facebookia heinäkuun ajan vetämällä mainoseurot pois palvelusta vastauksena sille, että palvelu antaa vihapuheen riehua vapaasti alustallaan. Monien arvioiden mukaan boikotilla ei kuitenkaan ole somejätille suurtakaan vaikutusta ja kolhu jää pieneksi. Monille yrityksille näkyvä osallistuminen boikottiin on taas saattanut tarjota hyvän mahdollisuuden pestä omaa imagoaan vastuullisemmaksi.

Facebookia on jo pitkään arvosteltu piittaamattomuudesta ja ylimielisyydestä niin vihapuheen kuin valetiedon levittämisessäkin, ja ainakin osaksi näistä syistä sen käyttäjämäärä on (ennen koronaa) ollut jo pitkään laskusuhdanteinen.

Useimmat sosiaalisen median palvelut yrittävät kuitenkin löytää keinoja estääkseen väärän tiedon leviämistä. Facebookin omistama WhatsApp ilmoitti tällä viikolla testaavansa lähetettyjen linkkien viereen tulevaa faktantarkistuspainiketta. Myös Twitter otti keväällä käyttöön mallin, jossa se lisää valheelliseksi todettujen twiittien yhteyteen ilmoituksen, jota klikkaamalla voi tutustua aiheeseen liittyviin artikkeleihin.

Black Lives Matter -liikehdinnän myötä on herännyt huoli myös siitä, miten sosiaalisen median palvelut muokkaavat maailmankuvaa: huomio kohdistuu siihen, minkälaista puhetta ne sallivat alustoillaan ja millainen työkulttuuri niillä on. Valkoisten miesten luomat palvelut ja niitä pyörittävät yritykset ovat joutuneet kritiikin kohteeksi, koska ne muun muassa maksavat naisille alempaa palkkaa kuin miehille eivätkä suitsi rasismia työpaikoilla. Snapchat mainitaan usein raikkaana tuulahduksena sosiaalisen median toimijoista, koska se uskaltaa ottaa kantaa. Palvelun toimitusjohtaja Evan Spiegel on saanut runsaasti kehuja Black Lives Matter -aiheisista kannanotoistaan.

3. Suomalaisyritysten täytyy valita puolensa

Yhdysvaltain hallinnon TikTokin käyttöön asettamat rajoitukset eivät välttämättä vaikuttaisi suuresti suomalaisten tiktokkaamiseen. Toki käyttäytymiseen ja palvelun käyttöinnokkuuteen ja -useuteen vaikuttaa se, miten paljon kiinnostavaa sisältöä palvelussa on. Palvelun seuratuimmat käyttäjät ovat tällä hetkellä amerikkalaisia, mutta rajoitusten seurauksena tämäkin voi muuttua. Tuleeko TikTokin käytöstä jatkossa kannanotto Trumpia vastaan tai Kiinan puolesta? Tuleeko suomalaisesta Jennifer Käldistä maailman seuratuin TikTok-käyttäjä? Unohtuuko TikTok, ja käyttäjät valuvat johonkin toiseen palveluun?

Yritysvastuulliseksi teoksi  ei tietenkään riitä pelkkä Facebook-mainosboikottiin osallistuminen, vaan yhdenvertaisuuden vaateen tulisi näkyä laajemmin kaikessa yrityksen toiminnassa

Miten Facebookin mainosboikotti on näkynyt Suomessa? Marketing Finlandin mukaan ainakin kymmenkunta firmaa oli mukana boikotoimassa Facebookia vastalauseena sille, että Facebook ei ole tarttunut riittävästi rasistisiin keskusteluihin. Monet suomalaisyritykset ottavat vielä varovasti kantaa paljon tunteita herättäviin yhteiskunnallisiin aiheisiin (vaikka omassa toiminnassaan sanovatkin kannattavansa yhdenvertaisuutta ja käyttävät aktiivisesti esimerkiksi sateenkaarilippua omassa sometekemisessään). Pelkoa ottaa kantaa voi aiheuttaa esimerkiksi uhka joutua epämiellyttäviin kriisitilanteisiin tai saada ikäväksi koettu viherpesuleima. Yritysvastuulliseksi teoksi  ei tietenkään riitä pelkkä Facebook-mainosboikottiin osallistuminen, vaan yhdenvertaisuuden vaateen tulisi näkyä laajemmin kaikessa yrityksen toiminnassa.

Ei tietenkään sovi unohtaa sitä, että monille mainostajille Facebook ja Instagram ovat kustannustehokkaimmat ja toimivimmat mainostamisen kanavat, joiden korvaaminen olisi vaivalloista ja kallista.

4. Maailma muuttuu: ohjataanko meitä tulevaisuudessa kiinalaisilla algoritmeillä?

Olemme aiemmin julistaneet Ellun Kanoilla uskovamme ihanaan digitaaliseen tulevaisuuteen. Digitaalisuus mahdollistaa asioita, jotka olisivat aiemmin olleet mahdottomia. Miltä olisi esimerkiksi näyttänyt koronan aiheuttama etätyökevät vuonna 1980, ja minkälaiset olisivat olleet sen taloudelliset vaikutukset? 

Sen lisäksi, että digitaalisuus ja sosiaalinen media avaavat uusia mahdollisuuksia, ne herättävät myös uusia kysymyksiä, joihin ei ole valmiita vastauksia. Trump/TikTok-asetelma on kiinnostava, koska se on suurvaltapoliittinen. Olemme pitkään eläneet maailmassa, jossa teknologia ja algoritmit on kehitetty Piilaaksossa. Mutta miltä näyttäisi maailma, jota ohjataan kiinalaisella teknologialla ja algoritmeillä?