Alkoholiteollisuus käytti vaikuttamisessaan Twitteriä – entä sitten?

Parhaimmillaan vaikuttaminen osallistaa suuren yleisön mukaan organisaation viestin välittämiseen ja paineen luomiseen päättäjiä kohtaan.

Helsingin yliopisto uutisoi tuoreesta tutkimuksesta, jossa analysoitiin 2014–2017 valmistelussa olleen alkoholilain uudistuksen ympärillä käytyä Twitter-keskustelua. Tutkimuksen mukaan alkoholiteollisuus pyrki aktiivisesti vaikuttamaan Twitter-viesteillä alkoholilain muuttamiseen lakiuudistuksen valmisteluvaiheessa. Erityisen aktiivisesti vaikuttamaan pyrkivät Panimoliitto, Sinebrychoff Oy sekä Päivittäistavarakauppa ry. 

Alkoholiteollisuus onnistui kääntämään lain alkuperäisen tavoitteen alkoholihaittojen vähentämisestä alkoholin myynnin liberalisoinniksi. Eli voidaan sanoa, että teollisuus onnistui vaikuttamisessaan. Vuoden 2018 alussa voimaan tullut alkoholilaki vapautti muun muassa 5,5-prosenttiset alkoholijuomat vähittäiskauppoihin.

Sinällään asiassa ei ole mitään uutta ja ihmeellistä, ainahan organisaatiot sekä elinkeinoelämä ovat pyrkineet vaikuttamaan. Nyt tutkimuksen kärkenä oli kuitenkin Twitter ja siellä alan toimijoiden käymä aktiivinen keskustelu. Yliopiston tiedotteessa todetaan, että “Tutkimuksessa ei selvitetty sitä, mikä vaikutus Twitter-viesteillä oli siihen, että lakihankkeen suunta muuttui teollisuuden etujen mukaiseksi”, eli epäselväksi vielä jää, kuinka suuri vaikutus teollisuuden toimijoiden 2014–2017 välillä jaetuilla 1 085 twiitillä oli julkisen paineen luomisessa. 

Itse väitän, että noilla twiiteillä oli merkittävä vaikutus. Miksi?

Tapaus alkoholilain uudistus on hyvä esimerkki siitä, kuinka vaikuttaminen on isossa murroksessa ja miksi me Ellun Kanoissa uskomme, että niin kutsutun kabinettivaikuttamisen aika on auttamatta ohitse. Taustalta löytyy muutama selkeä syy:

Ensinnäkin viestintäteknologian murros on tuonut vaikuttamiskeskustelut jokaisen nähtäville. Internetin tultua taskuihimme, on kaikesta tiedosta tullut samalla avoimempaa. Keskustelut päättäjien ja organisaatioiden välillä käydään yhä useammin julkisesti sosiaalisen median kanavilla, koska siellä on saavutettavissa merkittävimmät päätöksentekijät, media ja kriittinen yleisö samalla kertaa. Viestintäteknologian tarjoama avoimuus on tullut jäädäkseen. Se on muuttanut myös vaikuttamista ja tehnyt lobbaamisesta monin verroin läpinäkyvämpää.

Toiseksi vaikuttaminen on tehokkaampaa, kun se tehdään avoimesti ja julkista mielipidettä pyritään valjastamaan muutoksen taakse. Päättäjät elävät yhä voimallisemmin julkisen mielipiteen antamasta tuesta, hyvässä ja pahassa. Siksi organisaatiot pyrkivätkin saamaan viestilleen kaikupohjaa käymällä avointa debattia päättäjien kanssa. Kun viestiä jakavat kanssatwiittailijat, saa viesti ja argumentti boostia. Mitä enemmän jostain yksittäisestä asiasta esimerkiksi twiitataan, sitä isompi ”nippu” faktaa silmillemme ruutua selatessa tulee. Tätä alkoholialan toimijat hyödynsivät sosiaalisen median keskusteluissa.

Vaikuttaminen on tehokkaampaa, kun se tehdään avoimesti ja julkista mielipidettä pyritään valjastamaan muutoksen taakse.

Kolmanneksi, avoimuuden lisääntyminen vahvistaa vaikuttamisen luotettavuutta. Kun avoimen tiedon määrä keskusteluissa lisääntyy, vahvistuu myös organisaatioiden tiedon uskottavuus. Väitänkin, että organisaatioiden vaikuttamiseen tähtäävässä viestinnässä ja kommunikaatiossa paskanpuhuminen ja totuudenvastaisuus on tulossa päätepisteeseensä. 

Organisaatioilla ei ole kerta kaikkiaan mahdollisuutta ottaa sitä riskiä, että heidän välittämänsä tieto olisi virheellistä tai se sortuisi maalaamaan kuvaa, joka ei vastaa todellisuutta. Tällainen vaikuttaminen ammutaan nopeasti alas ja luottamus omalle viestille menetetään. Yritykset ja organisaatiot eivät halua, että heidän brändiinsä kytketään mielikuvaa totuuden vastaisuudesta.

Kyse on vähän kuin ravintolasta, joka yrittäisi kauniiden kuvien avulla kertoa, että heillä on laadukasta ruokaa, mutta jonka asiakaskunnan kattava vertaisarvio kertoo toista. Elämme radikaalin avoimuuden aikaa, jossa faktat tulevat esille tavalla tai toisella.

Nyt joku ajattelee, että väitänkö alkoholilain tarkoituksen muuttuneen puhtaasti Twitter-keskusteluilla. En väitä, koska myös perinteistä kabineteissa tehtävää vaikuttamista tehtiin julkiseen keskusteluun vaikuttamisen ohella. Mutta oleellista on, että ne samat argumentit, jotka kerrottiin kansanedustajille eduskunnan kuppilan nurkassa, kerrottiin avoimesti jokaiselle sosiaalisen median kanavilla. Näin suuri yleisö sitoutettiin jakamaan teollisuuden viestiä ja olemaan ikään kuin osallisia vaikuttamistyössä. 

Modernissa vaikuttamisessa siis nojataan avoimuuten, haetaan viestille selkänojaa suuren yleisön mielipiteestä ja luodaan painetta päättäjiä kohtaan muutoksen aikaansaamiseksi. Kiinnostavaa onkin nähdä millä tavalla koronaepidemia kiihdyttää vaikuttamisen tapoja, kun lounaat ja kasvokkaiset tapaamiset ovat jääneet väliin. Vääjäämätön kulku vaikuttamisen avoimuuden suuntaan todennäköisesti vauhdittuu. 

Kirjoittaja työskenteli 2014–2019 S-ryhmässä ja osallistui aktiivisesti alkoholilain uudistamista koskevaan keskusteluun Twitterissä.