Älä lopeta markkinointiviestintää sodan aikana, mutta mieti se uudesta näkökulmasta

Ukrainan sota on vaikuttanut ja tulee jatkossakin vaikuttamaan monella tasolla myös markkinoinnin ja viestinnän tekemiseen. Jopa konkarit arkailevat ja arpovat mielessään: kannattaako sodan keskellä viestiä, miten? Markkinointia ja viestintää ei pidä lopettaa, vaan näkökulma tulee miettiä uudestaan, uskovat Ellun Kanojen Saara Torri ja Ville Kormilainen.

Otimme tarkasteluun viisi väitettä, joita moni konkarikin miettii kieli keskellä suuta.

Väite 1: Mediaa ei kiinnostaa nyt mikään muu kuin Ukraina.

Ville Kormilainen: Kun maailma muuttui 24. helmikuuta, erityisesti uutismedian huomio suuntautui ilman muuta Ukrainaan aivan oikeutetusti. Ihmisillä on oikeus tietää puolueettoman median näkökulma tilanteeseen ja muiden aiheiden uutisointi jäi sivuosaan.

Saara Torri: Uutistoimitukset ovat kiireisempiä, ja yllättävä tilanne Ukrainaan liittyen saattaa kääntää suunnitelmat päälaelleen. Koska Ukrainan tilanne vaikuttaa mediaympäristöön voimakkaasti, se on otettava suunnittelussa huomioon.

Kaikki mediat eivät kuitenkaan kirjoita pelkästään Ukrainan tilanteesta, vaan myös muille aiheille on tarvetta. Oman aiheen keskellä voi pohtia, millä tavalla maailman tilanne vaikuttaa tähän aiheeseen ja miettiä, voisiko aihetta laventaa julkaisuihin, jotka eivät ole niin kriittisessä asemassa Ukrainan tilanteesta uutisoimisessa.

Ville: Suomi on täynnä myös muita kuin varsinaisia maailmanlaajuiseen uutisointiin keskittyvä medioita: aikakauslehtiä, paikallismedioita, nettilehtiä sekä esimerkiksi valtakunnallisia ja paikallisia radiokanavia. Lukuisat keskustelut toimittajien kanssa ovat osoittaneet sen, että nyt jos koskaan media tarvitsee uusia ja tuoreita näkökulmia myös muihin aiheisiin. Erityisesti lämpimät, positiiviset ja jopa hauskat aiheet ovat nyt enemmän kuin tervetulleita.

Saara: Loppujen lopuksi tämän dilemman keskellä olemme itse asiassa mediatyön ytimessä. Mediatyötä tehtäessä on aina keskeistä pohtia juttuaiheet istumaan sen hetkiseen tilanteeseen ja puheenaiheisiin – kuten myös median luonteeseen.

Väite 2: Markkinointiviestinnälliset kampanjat kannattaa nyt perua tai ainakin siirtää.

Ville: Kun sota alkoi, perinteisissä mainoskampanjoissa oli nähtävissä välitön muutos. Kun maailma muuttuu yhdessä yössä, perinteinen markkinointiviesti menettää merkityksensä tai ainakin kiinnostavuutensa. Tämä näkyi usean kampanjan kohdalla esimerkiksi tavoittavuuslukujen ja kampanjaan sitoutumisen heikentymisenä. Markkinointiviestinnällisiä kampanjoita ei kannata perua, mutta ajoitusta on edelleen syytä miettiä erityisesti sen kysymyksen kannalta, onko nyt juuri oikea aika tehdä kampanja?

Saara: Aina kun akuutti kriisitilanne on päällä, on myös suunnitelmia usein päivitettävä. Tämä ei kuitenkaan välttämättä tarkoita sitä, että suunniteltu kampanja olisi peruttava, mutta on välttämätöntä tarkastella sitä uusin silmin. Asiat, jotka aikaisemmin olivat normaaleja, saattavat uudessa tilanteessa näyttäytyä täysin eri valossa.

Yritysten tulee muistaa oman liiketoiminnan ydin viestinnässä myös kriisiaikana.

Väite 3: Yrityksen kannattaa nyt viestinnässä kiinnittyä ajankohtaisiin sotateemoihin.

Ville: Mediassa puhutaan paljon huoltovarmuudesta, sähkön ja öljyn hinnasta sekä muista ajankohtaisista teemoista, jotka liittyvät joko välillisesti tai välittömästi sotaan. Ajatus näihin teemoihin tarttumisesta saattaa kuulostaa houkuttelevalta, onhan esimerkiksi huoltovarmuudella nyt huomattavasti helpompi päästä mediaan kuin aiemmin. Fiksuin vinkki on kuitenkin tämä: jos sinä tai yrityksesi ei ole todellinen asiantuntija tietystä teemasta, älä yritä väkisin tarttua aiheeseen, jossa oikeaa tarttumapintaa ei ole.

Saara: Kannattaa puhua niistä aiheista, jotka olennaisesti liittyvät yrityksen toimintaan. Missään nimessä sotaan liittyvillä teemoilla ei kannata yrittää ratsastaa tai kalastella näkyvyyttä. Mikäli yritykselläsi on aidosti oleellista kerrottavaa esimerkiksi huoltovarmuudesta, on hyväkin tulla aiheella ulos. Aihe on tärkeä tämänhetkisessä maailmassa ja median tehtävä on luoda ajankohtaisten asioiden ympärillä keskustelua.

Ville: Summattuna – yritysten tulee muistaa oman liiketoiminnan ydin viestinnässä myös kriisiaikana.

Väite 4: Suunniteltu kesäkampanja voidaan toteuttaa sellaisenaan, koska eihän se liity sotateemaan mitenkään. 

Ville: Ehkä, mutta sanat ja kuvalliset viestit kannattaa nyt arvioida uudelleen – mielikuva niistä on saattanut muuttua perustavanlaatuisesti. Esimerkkinä vaikkapa sana “hintapommi”, joka normaalitilanteessa olisi mennyt toisesta korvasta sisään ja toisesta ulos, nyt tällainen tematiikka kalskahtaa karsealta. Myös visuaalisessa viestinnässä on syytä olla tarkkana: esimerkiksi millaista värimaailmaa ja kuvastoa käytetään, ja voivatko viestit vahingossa viitata ahdistaviin teemoihin, joita todellinen maailma meille esittelee.

Saara: Kampanjoiden kanssa kannattaa varautua siihen, että tilanne voi myös muuttua nopeasti. Tämän hetken maailma on epävarma. Olemme pikkuhiljaa siirtymässä akuutista kriisistä uudenlaiseen normaaliin, jolloin myös kevyemmille ja kesäisille aiheille on enemmän tilaa. Uusi maailma on kuitenkin erilainen kuin entinen, mikä pitää pitää mielessä kampanjaa suunniteltaessa – ja kaikessa tekemisessä.

Ville: Jokainen meistä tekee tällä hetkellä työtä uudessa tilanteessa. Asiakkaiden kanssa keskustellen jokainen asia saadaan ratkottua yhdessä. Olemme täällä, kun tarvitset.